To B企业,如何在品牌建设中打破“马太效应”?(一)

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强者愈强,弱者愈弱。在用户为王的时代,普遍存在于品牌建设中的马太效应能否被打破呢?想要打破头部企业的限制,To B企业该如何进行品牌建设?

什么是“马太效应”

马太效应的名字就来源于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言:

从前,一个国王要出门远行,临行前,交给3个仆人每人一锭银子,吩咐道:“你们去做生意,等我回来时,再来见我。”

国王回来时,第一个仆人说:“主人,你交给我的一锭银子,我已赚了10锭。”于是,国王奖励他10座城邑。

第二个仆人报告:“主人,你给我的一锭银子,我已赚了5锭。”于是,国王奖励他5座城邑。

第三仆人报告说:“主人,你给我的1锭银子,我一直包在手帕里,怕丢失,一直没有拿出来。

于是,国王命令将第三个仆人的1锭银子赏给第一个仆人,说:“凡是少的,就连他所有的,也要夺过来。凡是多的,还要给他,叫他多多益善。”

这就是“马太效应”。

品牌建设中有“马太效应”吗?

那么To B企业在搭建品牌护城河时有没有“马太效应”呢,很遗憾告诉大家,是有的。

品牌建设中的“马太效应”

多是指寡头阶层流量越来越大,自传播越来越多,从而形成二八结构,就是流量池里20%的品牌占据了80%的流量。而且从经济学角度来看,行业发展到一定阶段一定会符合二八法则,而“马太效应”也暗示了剩下80%的品牌很难冲破这20%的限制。

举个简单的例子,大家都当过学生,我们很多都是偏科的,有些人不喜欢英语,有些人不喜欢化学。为什么不喜欢?一开始感觉很挫败,觉得自己挺努力的,但考试下来结果很不好。

那么有一类情况是学生越挫越勇,继续努力慢慢就开始有回报,下次考核有了进度,看到了效果。越学越有信心,越自信就越轻松;暂时有一两个不会的,问问老师同学就会了,从而产生的这种愉悦感、满足感,就是在自我实现的正反馈,是“马太效应”中好的那面。

那么还有一类情况,一开始受挫没有及时调整自己,还是用原来的节奏调整自己,发现考试结果很差,欠的账就越来越多,其实很多学生想拼一把,但一打开书本发现是看天书,根本看不懂,自己就下个结论,我不适合学习这一科。慢慢就对这门学科产生了恨意,这种恨意是由挫败感产生的由爱生恨,考试结果不好压力越大,压力越大越不愿意学,成绩就越差。

打破“马太效应”的关键点

其实说了这么多,我们发现“马太效应”的存在虽然很沮丧,但不是不能打破。刚才这个学习的案例讲到一个词叫“正反馈”,就是那种自我强化,从而实现螺旋式上升的过程。比方你学习好得到的都是大家的笑脸,你就爱学习,学的多了就会学习,受到更多肯定你就更爱学习。

能否打破“马太效应”的关键,在于你是否能进入到“正反馈”的机制中,这个“正反馈“机制相当于一个门槛,你迈过去了你就进入“正反馈”了,一切就开始顺利了,没进入这个阶段,所有事情都是阻碍。

所以我们有句老话:万事开头难。这个开头就是进入正反馈机制前的准备阶段,这个阶段你所作的一切都是你进入“正反馈”的积累。一旦你坚持不住了,那么很可能你就进入到反面“负反馈”,你的螺旋就会倒过来,让你迅速失败。

所以,一旦认定了方向和选择对的,坚持下去,就能成为“马太效应”越来越好的那部分。

进入正题

在To B企业的品牌推广中,接触用户的前置触点众多,然而真正可以有持续不断的优质内容和创意的少之又少。如何突破20%的限制,让自己的品牌吸引住用户?让自己的品牌来形成口碑,从而搭建真正的品牌护城河。

B端产品使命是要提升行业效率,在品牌推广中形象积极、正面。然而“渠道为王”的寡头垄断时代已经过去,以人为中心的社群化时代取而代之,“用户为王”成为争夺市场的普遍共识。传统的硬广、电视宣传已无法满足用户的需求。企业依靠的不再是强大的渠道和曝光量,而是内在的软实力,通过策划、创意,实现自我强化,从而实现螺旋式上升的过程。

下面有三个方法,帮助大家迈过“正反馈“的门槛。

流量寡头是怎么做的?

案例

这张图是前段时间朋友圈很热的爆图,我们来拆解出来思考。

1)我为什么会被他吸引?

好玩儿,走心,简简单单的关键词却很准;

2)他为什么要做这个策划?

推广公众号,通过活动吸引用户关注,达到新增粉丝或者活跃的作用;

3)看完我产生了什么样的想法?

我的朋友们都在传播,我也想传播自己的测试结果,在我的社交圈里产生共鸣和认可;测试结果很正面,适合年轻人的圈子,为自己打标签;操作起来很简单,长按就可以识别二维码来进行测试了。

三个方法

方法1:从无序中寻找联系

Step1:列好营销目的和目标用户

  • 目标用户喜好1、2、3……
  • 热门的内容1、2、3……
  • 热门的形式1、2、3……

Step2:打乱顺序

Step3:跳出目的本身,跳动地去寻找联系

案例:以自己运营的产品为例

  • 目标对象:B端互联网企业;
  • 产品特性:安全、快捷;
  • 能解决的B端痛点:登录环节转化率低,登录环节繁琐投诉高,用户登录时长太长导致流失,活动参与率低;
  • 能解决的C端痛点:短信被盗窃,老是忘记密码,登录流程太长。

基于以上背景,我们来拆解如何制作创意。

Step1:列好营销目的和目标用户

  • B端目标用户关注点:转化率低,投诉高,登录时长太长;
  • C端目标用户关注点:短信被盗窃,安全没保障;老是忘记密码;登录环节多;
  • 热门的内容:7月的热门有七夕、人类月球日、建党日、小暑、大暑……
  • 热门的形式:手机壁纸、贺卡、头像、手账、公众号配图、手机海报、每日一签、长图海报、邀请函……

Step2:打乱顺序

Step3:跳出目的本身,跳动的去寻找联系

通过结合人类月球日的节日热点,通过“登陆”和“登录”的谐音,体现免密登录的产品推动人类往前进步的一小步。同时也呼应了产品的快捷特性,一步即登录。

方法2:创意转化

篇幅有限,这里重点只说三种常见的运用方法。

1)变更

定义:重新定义颜色、动作、气味、形状。

这是个很有意义的案例。5月17日是全球无障碍宣传日,为了响应全球无障碍宣传日的号召,互联网头部应用都会联合宣传,品牌露出的同时倡导无障碍的理念。以下案例是各互联网公司通过对LOGO的改造,更方便残障人士无障碍的工作生活。

2)转用

定义:除了现在这样使用,有无新用途。

案例:自媒体的神话——杜蕾斯,没啥可以多说的,自己感受吧。

文案:成功登顶后,感受AIR之薄。

3)逆转

定义:如果从反方向来设定创意。

方法3:头脑风暴

头脑风暴的原则:

  • 不批评他人的发言;
  • 欢迎自由奔放如白日梦的发言;
  • 量比质重要;
  • 搭别人想法的车。

套路1:书面的头脑风暴

不是每个人都愿意用积极讨论的形式来表达自己,无声的表述也可以很精彩。

Step1:把观点写在纸上

Step2:纸条传换并补充观点

Step3:观点讨论

Step4:整体讨论

套路2:创意板

通过对其他优秀案例的收集,在优秀想法的基础上进行讨论和衍生,迸发出新的思想。

Step1:个人收集优秀案例

Step2:打印并贴在墙上

Step3:10分钟创意衍生

Step4:整体讨论

套路3:3MIN创意联想

和套路1有相同的地方,无声地在纸上画出自己的想法,无序且有关联,通过关键词组合成不同形式。

Step1:营销目的

Step2:目标用户

Step3:随意提词

Step4:3分钟风暴

写在最后

还是那句话,打破“马太效应”的关键,在于你是否能否进入到“正反馈”机制中。希望大家多多练习,早日跨过“正反馈”的门槛,你迈过去了就进入“正反馈”了,一切就开始顺利了。

预告一下,下一篇会具体讲讲营销策划能提的提升方法。

 

本文由 @高高 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自网络

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