千亿级别的品牌启示:小米为什么输给华为?

产品老司机手把手教写文档,10天线上课程,零基础掌握产品经理必备7大文档撰写法。了解一下>

笔者以小米的品牌策略为例,向我们讲述了:进入新消费时代后,我们需要不断更新品牌思维,在产品里加入消费主义要素。

大约在2013年的时候,我研究出一种复杂的舆情分析模型,通过这个模型可更全面地理解用户的消费规律,预判产品的前景,例如有些产品根据发布时的公关策略以及定价,基本上就可以知道这个产品能不能成,甚至能测算出预期销量。

这个分析模型曾让我得罪了不少朋友,因为有些朋友的产品发布后,我跟他们说这样会卖不好,他们就很生气。

利用这套监测模型,2014年我发现小米手机可能陷入了下降的通道,便加大了对小米的关注和分析,到2015年中,我已经非常确定地认为小米会陷入实质性的下滑(指中国市场的手机业务)。

小米的品牌陷落

在2016年的时候,正好小米的朋友来深圳约饭,我当时有把这个分析结论告诉他,记得当时在饭店,我还跟服务员借了纸笔画出了相关的数据模型。

但当时我跟小米的朋友说,小米的业绩下滑会滞后一段时间才真正发生,所以你们可能会忽视这种隐藏的危机。

因为中国的消费存在一个阶级模仿现象,人们总是会模仿上一阶层的消费方式。

中国的用户阶层结构非常复杂,为了方便描述本文只分为三个阶层

当时小米品牌的影响力如日中天,社会上的第二第三阶层才刚刚开始模仿第一阶层消费小米品牌,这种模仿会产生一个巨大的惯性增量,令小米难以注意到下滑的危机:第一阶层正在默默地离开小米。

当第二第三阶层的用户群发现第一阶层的用户群已经不再消费小米手机,按照阶层模仿原则,他们也会跟随放弃小米,到时候小米就会陷入真正的、全面的、难以扭转的下滑。

这个阶层模仿周期从开始到结束大约可以持续18个月。

所以我跟小米的朋友说,小米从现在开始大约有18个月的时间窗口来扭转局面,如果不能让第一阶层回心转意,小米的下滑过程就会在18个月后成为事实。

后来的情况是小米内部因为第二第三阶层产生的巨大增量,并不认为自己会下滑,也无意在巅峰时期扭转自己的品牌策略。

结果就是验证了我的结论:小米在18个月后,即从2016年开始已经陷入了确切无误的、无可挽回的下滑,一直持续至今。

  • 2011年,小米手机出货量30万
  • 2012年,小米手机出货量790万
  • 2013年,小米手机出货量1800万
  • 2014年,6100万(同年成立印度分公司)
  • 2015年,7100万(国内6400万,4年登顶)
  • 2016年,5800万(国内4150万,下滑开始)
  • 2017年,9300万(国内5094万,因乐视倒闭让出份额)
  • 2018年,1.2亿(国内4800万,承接魅族金立让出份额)
  • 2019年,进入单向流失状态,国内大概率跌破4000万
  • 2020年,小米在国内的市场份额可能会跌破临界点5%

我认为小米在中国市场要重回上升通道基本上是没有可能了。

而且更麻烦的是,手机这个行业剩下的玩家就那几家了,中国市场的竞争结果会在全球复制,在中国输了,在海外也很难赢到最后(除非华为永远被禁)。

我一位朋友刚上市时买了小米的股票,现在跌了一半来问我,我劝他割肉算了,小米的股价彻底回不去了。

为什么小米不敌华为?

我认为小米下滑最主要的原因是没有正确捕捉到中国市场的消费变化。

这些年来,中国市场流行过很多新鲜的消费现象:

这是我课件里近几年部分流行事件的截图,这些案例放在一起,我们可以观察到中国市场的第一阶层用户(亦称KOC -Key Opinion Consumer,即关键意见消费者)在消费上正在发生一些变化。

为什么要研究KOC的消费特征呢?

因为根据阶层模仿原则,第二第三阶层的用户在消费规律上就是跟随KOC,只需要研究KOC如何引发潮流的规律即可。

KOC的消费心理变化,总结起来就是四个字:消费主义。

如果用一句通俗的话来总结,那就是:消费主义更追求符号、话题和消费快感,产品功能没有发生实质性的变化

女生比较熟悉的消费主义产品是包包,包包的贩卖方式早已脱离其实用价值了,就是一个随身的符号,男生不要笑,你们买的限量版运动鞋,也舍不得真穿去运动的,也是一个穿在脚上的符号。

如果你认真观察一下生活中各种流行的消费现象,会发现在相当多的场景里,年轻人的购买动机就是消费主义驱动。

因为很多复杂原因的影响,中国市场的用户正前所未有地拥抱消费主义,从我们的监测来看,这个消费浪潮的冲击力非常大,典型如一些网红产品,站在理智消费者的角度,都是智商税,但是这些产品能流行,一定程度上反映了用户就是在追求这种消费方式。

有很多新的消费品牌没有成功,一个重要的原因是偏理性的创始人骨子里是不认同消费主义的,觉得消费主义没有实用价值,但是消费主义能流行,一定是有原因的,其内在的价值驱动有两点:

  1. 自我愉悦:使用商品的符号价值来进行区隔与寻求认同,虚构出自信心。
  2. 社交印象管理:消费者所支付买单的东西叫“身份认同焦虑”。

戴比尔斯钻石是最经典的人造消费主义

本土成功案例:李宁靠消费主义植入重回百亿营收

消费主义不是年轻人的专利,茅台酒就是中年人的消费主义,人们在餐桌上喝的不是酒,是茅台这个尊贵的符号。

中国的屏幕偶像外观演变过程,最生动地展示了年轻人从实用主义到消费主义转变的过程

消费主义为什么流行?

消费主义的流行有很复杂的成因,我列举其中一些:

1. 经济因素

随着经济发展,个人可支配财富迅速增加,甚至产生了较多的盈余,便急需从温饱和功能之外找到新的消费方式。

当人们越来越富的时候,就学会了浪费,在这个过程中,人们会缩短品牌忠诚度,提升商品消费频率,具体来说就是正在用的东西还没有坏掉呢,还是会找各种理由换个新的,这些理由就是消费主义。

2. 政策因素

2007年中国出口贸易总额8万亿,GDP总额27万亿,出口占比30%;

2017年出口贸易总额15万亿,GDP总额82万亿,出口占比15%;

十年来,国家通过鼓励消费成功把出口贸易的GDP占比降低了一半。

在过去比较贫穷的时候,国家总是鼓励勤俭节约这样的意识形态,让大家把钱存银行,但随着经济发展的需要,国家希望以消费推动经济结构转型(避免过度依赖出口),便成为消费主义的最大推手。

3. 市场因素

2003年中国私营企业数量为500万家,2016年私营企业数量为2300万家,伴随着企业数量急增的是广告行业的市场规模也急增。

市场竞争激烈导致商家需要投放更多的广告招揽生意,而广告对大众最直接的影响就是强化了消费主义的心理。

4. 自我炫耀

社会在变革前进,阶层特征(官爵、种族、血统等)被弱化后,社会地位和能力只能通过支付能力来彰显,必须为消费设计出更强烈的仪式感才能迎合用户的自我炫耀需求,这种仪式感就是消费主义。

形成消费主义的成因很多,因为篇幅原因这里只列举四个,还有阶层固化、婚恋心理、传统教育等因素,都会催生消费主义,深刻理解每个消费主义的成因,才有助于品牌制定相应的策略来迎合市场,设计出消费者“正好”喜欢的产品。

手机行业的消费主义战争

小米之败,就败于品牌没有迎合消费主义浪潮。

看看各大手机品牌是怎么打造消费主义的?

1. oppo/vivo

oppo和vivo的套路大家都比较熟悉了:

  • 代言策略:尽可能抢占最大流量和高转化率的明星代言人,迎合年轻人最关注、最热爱的偶像文化;
  • 时尚话题:营销上尽可能与时尚话题建立联系,提升品牌的时尚感;
  • 女性导向:优先定位于消费主义最核心的受众,获得更高转化率;
  • 模仿苹果:早期把产品做得很像iPhone,很好地满足了小镇青年阶层模仿的消费行为。

oppo和vivo在产品上避开小米华为的性能参数路线,在营销上给人的感觉就是非常时尚,走在潮流的尖端,产品功能、外观也是消费主义导向,而且都选择了对年轻人影响巨大的代言人策略,为智能手机这种互联网科技型产品开拓出全新的消费动机,是非常典型的按消费主义打造出来的科技品牌。

2. 华为

华为使用了一种全新的、更高明的策略来迎合用户的消费主义心理,这种策略所取得的成功,可以说近年来没有一个品牌能达到同样的水平,其开创的一些品牌方法论,不一定能放进教科书,但绝对超越教科书所能达到的级别。

华为通过植入各种消费主义的方式,令品牌认可度的提升速度非常快,穿透力也足够强大,大家可以感受一下。

A. 爱国主义

华为对于爱国这一形象的打造不限于营销层面,在产品战略及企业价值方面与国家价值深度绑定,在这一轮爱国思潮里几乎独得最大的商业收益(后有详述);

B. 国际高度

与俫卡、保时捷品牌合作,旗舰发布会国外召开,模特形象外模为主,物料大量使用英文,使华为的品牌充满国际高度,符合目标受众的品牌诉求;

C. 科技符号

阶层固化,年轻人都希望找到一个低成本的标签显得自己更强大,华为通过剧烈放大产品中的核心性能,输出科技“全球最强”和“性能第一”等标签符号,令用户觉得自己因拥有世界上最好的手机而充满自信。

D. 公关第一

通过对创始人艰苦奋斗、企业对抗美国霸权行为等事迹的不断渲染,以公关而不是广告的方式在政商圈和民间打造出极高的品牌认同感,成为可挑战iPhone的唯一高端品牌。

通过“爱国”与“科技最强”两大消费主义标签,华为收获了政商圈及年轻人两大圈子的KOC,成功夺得中国市场第一宝座。

在这里,我单独写一下为什么华为选择爱国营销的策略非常有眼光。

爱国营销

爱国营销不是华为最早发起的,但是华为在这个领域经营得最好,最成功。

举例来说,在清华大学读过书的人,不但会以此为荣,日常生活中也容不得别人诋毁这个学校,因为清华大学可以成为个人身份标签的一部分,这个大学在社会上的认可度越高,个人获得的【标签收益】也越大(例如在企业和婚姻市场上,普遍会觉得清华的学生相对是比较好的)。

这种不断膨胀的标签收益,会反过来激励相关用户更加努力去维护和扩散清华大学的正面信息,从而巩固自身的既得利益,达到双赢目标。

这就是归属感的内在驱动力:人有一种本性是喜欢通过证明自己所在的群体更好,而证明自己更优秀

爱国也是同样的心理动机,让这个国家更优秀,自己作为国民也可以分享到相关的标签收益。

另一方面,随着各种创业红利退去,经济增长归于平淡,年轻人在社会上很难快速创造价值,能用于证明自己优秀的资源不多,房子、车子、社会地位这些都相对缺乏,通过公共议题所赋予的身份标签证明自己优秀是成本最低的,而爱国就是一个非常理想的公共议题。

年轻人赚钱难,加上国家的综合实力处于上升期,国家在爱国主义方面的教育也在不断加强,这几种因素结合,使爱国成为一种越来越受欢迎的意识形态。

当华为通过营销成功被定性为一个爱国企业时,购买华为手机这种行为,就会成为支持自己国家的一种行动,跟校友拥护自己的母校是一样的心理,这时候你购买的不是一部手机,而是一种归属感。

根据我们的监测,这种消费心理在购买华为手机的过程中非常主流。

迎合爱国这种上升期的意识形态,打造爱国的消费标签,是华为在品牌战略上非常聪明的一个选择。

3. 小米

以上是我摘录小米过去的一些广告和公关物料,大家看了有什么感觉?

是不是觉得即使小米花重金请来影响力巨大的代言人,形象上仍然Low穿地心?

小米的消费主义就是这样丢掉的。

  • 价格导向:强调低价让人感觉这是卖给穷人的品牌,“低价”是消费者最嫌弃的身份标签,完全是反消费主义的。
  • 功能导向:被互联网思维反噬,过于强调产品的合理性设计,使产品变得中庸,损失了“科技感”这一符号价值。
  • 屌丝导向:管理层的屌丝思维根深蒂固,反反复复总是偏爱屌丝化的营销话题和传播战略,滥用社交网络,对市场和品牌没有敬畏感,导致品牌形象极差。
  • 成本导向:营销太抠门,不重视话题密度和覆盖,不重视KOC的舆论定性,导致品牌形象不断恶化。

小米的品牌打造完全就是这些年来最经典的消费主义反面教材:小米=廉价=屌丝=穷逼

小米为用户赋予了一个极为恶劣的身份标签,甚至成为新生代害怕拥有和提及的品牌,你甚至很少看到朋友圈有人炫耀自己买了一部小米,太没面子了。

在这个人人都竭尽全力提升自我形象的时代,有些人甚至要借套路贷来满足消费主义心理,会有多少人真的愿意购买一部小米手机来劣化自己的形象呢?你再便宜,大部分人都还是不想买的。

一线城市的运营商数据显示,所有品牌用户在更换手机时,最终换成小米的比例是最低的(除了小米自己),而小米用户的忠诚度(小米用户换新的小米手机)在所有品牌当中也是最低的。

小米是一个被KOC彻底嫌弃的品牌,用户在不断流失,这个流失过程不会因为小米把手机体验做得更好而逆转。

总结小米在中国市场的逆转过程:

  1. 2011年小米手机发布,成为当时第一阶层最具消费主义特征的科技品牌,当时人人都以抢到小米为荣;
  2. 2012年开始,如日中天的小米现象迅速传递到第二第三阶层,形成小米的高速增长;
  3. 2013年7月31日,受众更广的红米手机发布,销量进一步拉升,但错误的营销方式使品牌形象逐渐下滑;
  4. 经过18个月左右的传递,红米品牌对小米品牌的劣化完成三个阶层的全面覆盖;
  5. 2015年底,第一阶层用户开始逃离小米;
  6. 2017年,小米品牌劣化+销量下滑在三个阶层中形成全面共识,消费主义标签完全丧失,扭转劣势的时间窗口彻底失去。
  7. 预计到2020年,小米在中国市场的销量会低到5%的临界点(小米历史最高的市场占有率应该是2015年,达到15%)。

来自某运营商的入网数据对比:

6年来百度指数对比

怎么挑战传统品牌?

小米的案例很值得参考——

只用了4年就在一个极具挑战的行业拿下第一,小米曾经是当时是所有互联网创业公司的膜拜对象,但很可惜没有守住这个优势。

当你要经营一个品牌时,不要再固守你那些传统的消费理念,多去观察一下年轻人,作为整个商业社会中最主要的KOC,年轻人的消费观就是整个社会的消费观,甚至是整个国家的消费观,抓不住这个阶层,就很难成为现象级的品牌。

人在一个社会中是很渺小的,但是人又很难接受自己没有存在感,所以人总要借助一些外力来显得自己强大,找回自己的自信。

现代人通过“我消费什么”来表达“我是谁”,为产品赋予标签符号,让用户通过消费快速定义自我,是用户的刚性需求。

产品经理的误区

大部分产品经理的思维都停留在把自己的产品做得更好用,认为这样就会有人买,但其实这是最懒惰的一种思维方式。

产品经理在做用户调研的时候,总是能从用户身上挖掘出更多对产品的不满,以致产品经理有一种幻觉,认为自己肯定能做出比传统企业更好用的产品,然后打败他们。

但其实你认真观察社会上的流行现象,会发现真正因为产品功能而造成流行的案例是很少的。

用户“表达自己很关注产品功能”只是为了把自己的消费行为合理化,以证明自己是一个聪明的人,但实际上大部分人并不愿意冒险去更换一个只是改进了边缘功能的新产品。

眼里只盯着功能的产品经理往往不容易洞察到用户在流行现象中真正的消费动机。

以华为手机为例,华为在核心卖点上会不计成本把性能拉升到远超竞争对手的程度(也远超用户调研的结论),从成本角度这样做是不合理的,这些性能参数在设计上首要动机也不是为了让产品更好用,而是为了营造那个“全球第一”的标签。

产品为标签服务,不断创造各种第一

而华为的粉丝为了维护这个标签,甚至会自发对所有竞品进行吐槽和嘲讽,防止这些品牌有挑战华为的可能(保护自己的标签收益)。

这种基于消费主义设计的标签令产品更受欢迎,产品信息传播的锐度和广度都更强,能更大程度地激发消费欲望,并产生更高的溢价。即使小米的手机在产品定义和用户体验上更合理,价格也更低,但在这样的消费标签面前,还是被秒成渣。

我有好些朋友从顶级互联网公司出来创业,我看他们的产品总是强调功能和用户体验,一幅必然滞销的样子,有时忍不住建议他们在产品里加入消费主义要素,我能感受到他们对这种“没有实用价值”的意见颇为不屑,只是出于礼貌不好反驳我,然后我就看着他们的产品一次又一次因为在功能上做得比别人好一点点而卖不出去,变得十分沮丧。

更麻烦的是,没有人知道为什么产品会滞销,整个团队被错误的原因驱动着研发方向,反复误导下一代产品的研发方向,不断地在“滞销–>根据错误的市场反馈改进产品–>更滞销”的过程中循环。

为了避免团队变得消极,只好加大工作量,让员工在繁忙和鸡血中忘记失败的事实,永远充满激情。

加速消耗生命。

请记住:

  • 人的消费行为本质上是为焦虑买单,但大部分行业都很难再创造出充满焦虑的产品功能,只能创造充满焦虑的场景并以此挑战既得利益者。
  • 创造场景就是创造消费主义。

我们已经进入一个新的消费时代,不要再抱着陈旧的理念不放:

  • 实用是最不实用的产品战略;
  • 用户需要的是低价,而不是廉价;
  • 用户消费的是存在感,产品功能是附送的;
  • 不要让产品经理主导产品开发过程,通常会失败;
  • 世界上大部分传统消费品都值得用消费主义的方式再做一次。

#专栏作家#

道明寺,微信公众号:道明寺。人人都是产品经理专栏作家。品牌运营官,IDG投后顾问,融资顾问。熟悉流行学,擅长结合产品与营销规划传播战略,目前创业中。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 赶紧消化

    回复
  2. 老师你好,看完整篇文章,看到这句话“不要让产品经理主导产品开发过程,通常会失败”,这句的意思是否是先渠道、再市场最后做产品的意思。也就是最小成本验证产品是否可被销售出去。

    回复
    1. 首先要让你的产品要能卖的出去,就要有卖点,有能吸引到用户之处。小米在前些年为什么能火?1999买骁龙800系列处理器的超高性价比是很惹火,但那个时期是iphone带了触屏手机的美好体验,国内安卓手机以老牌国产的手机为主,性能完全不够看。消费者钱不多,又想要iphone的体验,选谁?现在的手机市场,有钱谁都可以进去插一脚,没有了品牌调性的小米,面对着口袋里不差那一两千的消费者,吸引力何在?就个人而言,换手机如果选安卓,也会选4000块的P30而不是一个性价比超高的小米9Pro,为什么?性价比只有用户能感受到,但除了用户,谁又care呢?

      回复