疫情期间,线上营销的“危”和“机”

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在特殊的这个疫情期间,大家所了解的一些行业都经历了一些什么样的这个危险和机遇,以及他怎么抓住这些机会去更好的去实现业绩的增长呢?

随着2020年疫情下的假期时间不断的延长,原本就面临着很大成本压力和竞争压力的企业或个体,是否会因为这次疫情而造成大规模的倒闭和人员失业?从互联网的角度出发,如何利用互联网线上营销的手段未雨绸缪,转危为机,加速企业多元化经营的转型升级?

针对以上问题,我们探讨一下——疫情期间,线上营销的“危”和“机”。

一个故事:直营电商行业在过去的一个月经历了什么?

腾讯广告有一个叫做直营电商的行业。

在直营电商这个行业里,借助了腾讯的资讯信息流,包括朋友圈、腾讯新闻等很多的信息流广告,通过流量资源推荐一些用户喜欢的或者易购买的一些单品爆款。这些用户不一定是在这个电商平台上面的重度用户,但通过信息流第一次接触到了电商这种形式。

在了解这些单品爆款的商品之后,用户可以在这个电商下单,B端的商家企业也可以通过货到付款的方式完成交易。

疫情期间,线上营销的“危”和“机”

在2019和2020年内,分别取了春节的两个月的时间,那这里线条的高低起伏代表这一个细分行业在腾讯的平台上所产生的GMB 。那这两条曲线在春节档期的表现,背后的故事是什么?有什么经验可学?

第一阶段

第一阶段,都是春节假期的第一周。在春节一周的过程当中,2019年和2020年都发生了整个GMB的下滑。

把下滑的原因拆解成B端,在供给C端需求上发生了变化。春节C端用户群体都有备货的需要,但是因为很多的企业,特别是一些小企业主需要停工,员工要提前放假,外加库存也有限,所以发现每一年的春节期间都会有一个GMB下滑的趋势。

第二阶段

第二个阶段会发现产生了一个交叉点,蓝色的线(2019)继续上升,但是黄色的线(2020)发生了一个下降。

原因在于今年春节前后疫情的爆发,很多地方开始封城,物流、快递的停运等给B端商家企业造成了非常大的影响。老百姓因为政府管控的趋严,绝大部分小区封闭了,没有人员活动。而直营电商的整个交易的形式,90%多都是以货到付款的形式,c 端用户疫情期间不愿意跟快递员去接触,这就造成了2019年和2020年的不同。

第三阶段

第三阶段2019年是继续上涨,但是2020年是继续下滑,那这是为什么?

因为1月底-2月初期间,从c端用户来讲,更多的小区执行了更严格的出入的管制。B端企业的一些仓库也存在封存情况,而复工情况呈现一个观望的状态,导致了行业整体的交易持续走低。

第四阶段

在行业低迷之后,随着B端商户企业陆续的复苏,用户回到正常生活状态,签收率逐步回升,货到付款的资金链也逐渐回归正常。商户企业也开始去做广告的投放,加大了拿货量和备货量。

通过以上描述的小故事,可以理解在疫情发展的不同阶段,是如何去影响C端和b端。

我们可以看到,试着把大部分的行业的放到这张图当中。在第一象限里,线上教育、线上游戏以及网络服务、医药这些行业在疫情的期间,既有c端正向又有b端正向。当然也有一些非常偏向于传统的一些行业,像旅游房产、汽车和家居装修等行业在是c端和b端都是负向的影响,那可以试着去把自己的行业和自己带领的企业放到这幅图当中来思考一下。

更关键的是,在刚刚了解电商行业的时候,把所处的企业放在这幅图当中找一下位置。而位置是会根据疫情的发展和时间的推演而发生变化。企业推到什么位置,那就需要去做一些什么样的准备?这就是要建立一个小的模型的重要性。

模型的延展思考:不同影响下企业的营销策略是什么

1. C端的需求被疫情的影响情况

在不同的影响下企业的营销的策略是什么?那在这里,做了一些总结。

对c端的影响,可以分为不利和有利。基于这两个角度,再做一个拆分,有一下这几种情况:

需求被激发:一种情况是,需求被激发出来了,比如在线教育、在线阅读和游戏都是在宅经济的催生之下,需求被激发的一些行业。

需求被压抑:压抑就好比水龙头被塞住,但里面还是有水。意思是说这个需求本身是被需要的,这个时间压抑的因素消除之后,这个大家都在用一个词,叫做报复性增长或者报复性反弹,所以是被暂时的压抑了。

需求被抑制:当然有一些行业的确是需求被抑制,比如有些家庭有预定年夜饭或者有出行的计划,疫情期间这些计划都是被取消了,那这些取消了被抑制了的需求。可能在这个现阶段情况之下,就会消失掉。

2. B端的需求被疫情的影响情况

在B的角度,用这样的一个方式来跟大家分享。

如果开一个线下的店,人流本身也是一种流量,你需要去获取客户、获取流量,那你需要去做销售的转化。无论访问的是现在的门店,还是以线上的店铺,都需要去做销转,然后需要去做履约和交付。

如果把B端的生意环节的线上化的程度,与c端在需求不同的情况之下做对比,就会有比较详细的策略打法。

第一部分对于被激发的需求,在这样的情况之下,我们看到很多的企业在做一个自下而上的逆向思考,这个自下而上的逆向思考是什么?

如果所处的行业,现在需求被激发了,我可能会问的第一个问题是:我有什么样的方式?在这个特殊的时期,可以用纯线上的履约和交付的方式来满足这个需求呢?

在现在的阶段,我可以做到这一点,我有商品,我有服务,或者说这本来就是一个线上化的方式来满足需求的。

那第二个,我可能会思考的是,我的销售的方式是否也可以线上化?员工可以在家办公吗?可以请他们回来吗?我可以去改造销售流程,把一些原来需要线下做的事情变成线上吗?

那如果做到这一点,又有产品和线上的交涉的方式。那恭喜,你想要做的事情,就是规模化的流量获取,那这是这就是很典型的策略。

第二个部分是刚才讲到的需求被压抑,在这个时候,企业需要从上往下来去做一些思考。

第一个是因为现在的需求客观情况下来讲,需求本质是没有的。现在可能也没有人会在现阶段去买房,去买车,拍婚纱照,现在的确没有的。你可以做一些什么样的事情去填制,或者搜集这些用户的需求,因为他需求本身还是存在,只是被压抑了。

如果真的可以做到这一点,那是不是可以跟?这些已经知道有需求的用户虽然它现在可能没有办法,但是不是可以保持联系去动态的跟进?

尽所能的去把用户往销售的漏斗的下面再去推一推,同时,有什么样的一些方式可以化整为零。比如原来需要请他到门店里面来看,那现在你是否可以用线上直播的方式去沟通,让用户去了解。

那我们也看到,在其实有很多的这个车企跟房企其实也在做类似的事情,他可能是把原来比较繁琐的履约交付和销售转化的方式,转化成线上交易。

第三部分也是在疫情期间被影响最多的行业。

比如旅游、餐饮的堂食门店、购物等。我想讲的第一点是现在要接受这个现状,要去修炼内功,去想一想在漏斗的哪一些环节可以更好的去提升效率。同时建议商户企业做一些适当的发声,哪怕你的企业只有一个公众号,你是不是也可以跟大家做一些分享。

我觉得这是中小企业生存和发展或者营销的一个很关键的点,是一定要把它人格化,哪怕你现在不容易你也可以跟大家讲讲你的故事,有一天你营业了,我开门了需要你的支持。所以,在这个阶段其实适当的发声,也是一个企业去保持跟用户互动的方式。

讲一个案例:

疫情期间,线上营销的“危”和“机”

疫情期间,这家教育机构做的事情的第一步是,从漏斗的最下面开始思考,要一些什么样的方式去承接用户需求,先找到产品做出来,那这个时候他可以做的事情是去提升内部的效率。

疫情期间,线上营销的“危”和“机”

还有就是房产企业,想必最近大家都被恒大房产的广告霸屏了吧。

房产实际上是一个暂时被压抑的需求,但恒大是整个中国房产开发集团当中销售额最大的一家公司,同时也是线上化做的比较好的一家公司。它在短时间之内去完成线上工具的开发,通过售楼的小程序承载基础信息,连接b端和c端。

从我们的角度,我们在思考可能针对很多,企业现在没有办法马上展开营销,那可能你真的就是先修炼内功,在用更多的方式可以去承接这些需求,去转化这些需求。

建议:马上开始企业的营销数字化升级

最后想给大家的建议是:

对于中小企业主来说,腾讯不应该只是一个广告的平台,应该是一个营销的平台。那营销去延展一下,讲到漏斗的三个环节,可能除了获客,除了销转,除了履约之外还有复购这样的环节。企业还有做好营销数字化升级和转型的准备。

第一是如何去做营销的场景线上化。如果你现在获客的渠道,没有任何线上和各渠道,你还没有建立一个公众号,你还没有能够去有一个触达你的目标。用户和现有的用户去跟他讲你的故事,讲你的品牌和讲你的产品的渠道,那你今天就应该做这些事。

完成了场景的线上化之后,除了用户端的辩解,其实对于商户来说很重要的一件事情是数据的接入,可以理解用户的整个消费和购买的行为,他的偏好。那可以借助这些数据在第三部分我们说数据的应用上可以更好的帮助大家去做营销去做广告去做推广。

 

作者:精英运营;公众号:精英运营。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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