全链路市场营销体系 | 市场 VS 运营扯皮(二)

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运营是对外市场营销的基础,因为运营能否将流量留下来决定了市场推定的实际效果,所以运营和市场营销两个部门是密不可分的整体。

平台运营:流量质量太差,转化率太低了!

市场营销:是你们的运营能力太差都留不住客户!

又吵起来了,这次是运营发难了!没办法上一篇帮运营解决了如何让市场闭嘴,这一篇就得解决如何让运营闭嘴了。

链路营销最近两年兴起来的一个词汇,个人感觉确实比整合营销解释的更科学了更深入了,所以抛弃了喊了十几年的整合营销,与时俱进一下。

互联网时代的到来将消费者的购买习惯由AIDMA模式过渡到了AISAS模式,2013年做营销总监服务某汽车品牌的时候,曾经将互联网营销的不同渠道和不同营销创意,融入AISAS模式的各个阶段,针对现在的短视频做了些优化分享给大家。

注:7年前的营销体系建设的表格了,欢迎大家拍砖

个人理解全链路营销在驱动消费行为的营销过程,与AISAS模型各个阶段的营销模式驱动的目标并不矛盾,接下来基于驱动目标用户消费行为的全链路营销进行阶段营销规划。

最基本的一点:根据目标用户确定未来的方向

(1)目标用户是谁?

主要针对自己的平台和产品特点确定目标用户属性,性别属性、年龄属性、消费层级属性、地域属性等等,根据这些确定目标用户是谁?

(2)目标用户挖掘的方向

挖掘型目标用户:竞品用户和有实际需求型用户。

培育型目标用户:目前需求不是很旺盛或者根本不需要,但是未来会有这部分需求的用户,是需要进行品牌和产品培育的。

(3)目标用户痛点

这一点很关键,因为营销策划创意的选择和方向是由用户痛点决定的,所以在这一点上一定要界定清除,根据痛点进行活动、品牌、事件的策划展开。

(4)目标用户的触媒习惯

即我们限定的目标用户一般会选择哪些媒体/应用,使用的时间,使用这些媒体/应用解决那些问题等等,所以用户的触媒习惯是我们营销渠道选取的关键。

链路营销各阶段的营销渠道、投放策略和创意规划

第一阶段:引起用户注意阶段(无差异化投放)

这一阶段主要以无差异化广告投放为主,目的是引起用户的注意,这阶段创意是十分关键的点:

获利型创意:用户均有贪利心理,满足贪利心理,但切忌不切实际的获利方式,可着眼小利开始,客户短期内能实现。

奇兵攻略——公关事件传播:

  1. 设计事件,最好是正面事件,这样在后期引导过程中会规避掉很大的风险,但是非正面事件却更易于传播和引爆。
  2. 正确引导,事件本身都存在正负两面性,有效的引导和应对将能帮助更快的形成品牌效益和知名度。
  3. 公关事件传播成本低效益大,但是风险极高,在没有重组准备的情况下切莫展开。
  4. 借力打力,这也是公关事件传播的方法,即借助别人营造的事件帮助自己的品牌传播,这个风险系数相对低很多,但也要注意红线在哪。

第二阶段:引起目标用户兴趣阶段(差异化投放)

这一阶段主要是在引起潜在目标客户注意的基础上加深客户感官,形成品牌认知,这里在创意上的要求很高,需要充分挖掘客户心理的演变过程。

主要有以下几个特点:

  1. 针对不同目标客户的差异化营销在这凸显,这也是与第一阶段的无差异化广告形成鲜明对比的阶段,这里需要大量创意针对不同目标用户的痛点和兴趣点设计广告创意。
  2. 广告预算要向精准营销倾斜,依托精准营销对潜在目标用户特点的挖掘将针对性极强的创意展示在目标客户面前,驱使该目标客户向下一个阶段发展。
  3. 自媒体运用上要以如何将粉丝凝聚在自媒体平台为主要目标,因此自媒体不仅仅以发布信息为主了,更多的以互动活动和微利驱使潜在目标客户向粉丝转化。
  4. 这一阶段加重了对竞品用户的挖掘力度,用自己的差异化和优势点挖掘竞品用户中的忠诚度低和无品牌意识的用户群体。

第三阶段:引导和行动阶段(基于平台的差异化布局)

这一阶段主要突出如何将感兴趣的客户引导到平台,然后促使客户有进一步动作成为平台用户两个阶段:

  1. 用户引导阶段:主要是用户会在哪些渠道找我们,我们就在哪些渠道进行有效布局,同时借助平台活动策划吸引用户进一步行动。
  2. 用户行动阶段:这一阶段将重点放在了平台上,主要借助平台的活动来激励用户进一步行动成为注册用户和进一步行动用户。这里的激励可以是虚拟货币(虚拟货币需要更具吸引力的价值,其次需要可获取易获取,真兑换),可以是实物兑换券,用实物尤其以高价值品牌的实物吸引用户开启进一步的行动。

第四阶段:分享和活跃阶段

这一阶段的特点是是平台与用户之间的沟通和激励行为,这里需要注意几个点:

  1. 分享激励,由于技术限制完全依靠人工前期可以,但是后期较困难,所以这里有的时候还需要平台市场营销部门进行阶段性分享布置,这样对外展示也能凸显市场占有率。
  2. 用户活跃分两块,长期活动如签到有礼、评论有礼、发布心得有礼等,短期活动更具针对性,主要是用户运营体系的范畴,会在后面详细介绍这一模式。

全链路营销解决的并不是单一渠道成本的压缩,而是根据用户消费行为演变的过程的多渠道配合,以期最大限度的实现用户的消费行为转化。

以上是基于运营体系搭建完毕,并形成有效的运营市场配合后搭建的市场营销体系主要还是针对线上营销展开。运营是对外市场营销的基础,因为运营能否将流量留下来决定了市场推定的实际效果,所以运营和市场营销两个部门是密不可分的整体,所以希望各企业不要硬生生将两个部门割裂。这样造成的损失是巨大的,相对的名称独立实际的工作紧密配合,搭建更合理的部门合作机制促使平台更合理发展。

本文分析的是从整体上的无差异化和差异化营销降低获客成本,在单一渠道一样可以有效的降低营销成本。在这就不具体展开了,如果有感兴趣的可留言,未来会针对单独的营销渠道如何降低成本提升效益分析推荐。

 

本文由 @北漠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 好文!

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