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消费者非理性,情感营销掌握这两招就够了!

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人类绝大多数情况,是非理性的动物,只会依赖自己的看法和感受行事。按经济学家的话说,叫有限理性。那么我们如何正确找到目标消费者的情感,并最终为我们的营销工作服务呢?

今天我们讨论四个问题,来说明情感营销的重要性:

  1. 情感营销的优势在哪里;
  2. 情感营销的困难点有哪些;
  3. 如何充分运用情感的力量;
  4. 钉钉如何应对全网“一星差评”。

一、情感营销的优势在哪里

情感,是能够击穿隔阂、与他人产生联系的最有力的途径之一。

情感营销的第一个优势是,情感总能够快速抓住人的注意力。人的大脑不需通过认知,就能接收情感性的信息。我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引,并且比较擅长记录和存储这类刺激。

这种现象已经被心理学证明和解释,如果有东西触发了我们的情绪,比如恐惧、厌恶、意外等,通常更需要我们投入注意力,因为这很可能与生死存亡息息相关。情感抓住我们的注意力,承载的信息便快速被我们的大脑记录。

情感营销的第二个优势是,用情感互动能让我们获得口碑和声誉,继而赢得更多赚得的媒体(earned media)。人类是社会性动物,很喜欢彼此分享,而互联网让一切变得轻而易举。对许多品牌而言,决胜点就是去创造引人入胜的内容,能够被大量分享从而形成病毒传播。这种分享完全是免费的,而且包含一定程度上的个人背书——“朋友说这值得一看”。

情感营销的第三个优势是,情感让品牌有了更高的业务价值。让品牌与消费者保持情感上的联系至关重要,因为这关乎“感知价值”的建立。比方说,假使一块手表只是用来计时,那么它的售价很难超过五百元,但如果这块表与身份、地位、教养挂钩,它的售价就有可能超过五十万元。

这可不是差了一点半点儿,而是要比完全理性的决定多花将近100倍的钱!名贵手表的制造商讲的不是在准确性方面有多大优势,他们讲的是与手表毫无关系的各种特性……人类的追求、成就,甚或传承。这个道理,放在任何产品身上都适用。

喜爱你品牌的人越多,你的业务价值就越高,因为人们愿意为情感支付额外的费用。但假如你没有品牌,那就意味着你只有产品,人们在购买你的这件产品时,就只愿意为产品的成本付费。情感联系的建立来自消费者对品牌的美好体验,人们不会为一个产品花很多钱,但会心甘情愿地为一种体验买单。

品牌选择和情感大脑来对话,接触过几次后,情感大脑就会得出结论:戴着百达翡丽出现在酒吧里的男士,一定气度不凡,姑娘们会对他留下深刻印象,并很快为他的——而不是百达翡丽的——魅力所倾倒。

可想而知,大脑的“理性”区域并不愿意为一件不会带来任何实际好处的东西多支付将近100倍的费用,但是“情感”大脑会使出浑身解数来说服理性大脑,比如说它坚实耐用、经久不衰,或是物超所值……虽然需要一点儿耐心,但最终理性大脑一定会让步,买下这块表。

显而易见,姑娘们为他的魅力所倾倒的程度跟以前相比不会有任何变化,但情感大脑还是会为买下这块表感到快乐(至少在一段时间内如此)。

奥秘就在于:爱上品牌和爱上一个人,原理是一样的。

事实上,品牌是某种产品本身携带的能够激发欲望的感觉和情感。一个品牌并不等同于一个商标的名字,它是我们通过营销赋予某种产品的“价值”。优质营销要围绕产品建立感觉和情感,创建出品牌,而商标名、VI和设计都是我们识别品牌的途径。其实拥有了一个品牌,就拥有了将人们的欲望变现的机制。

二、情感营销的困难点

情感营销乍听起来很美好,但事情往往并不像看起来那么简单,其中有两个困难点。

第一,感性广告比理性广告要难做很多。要形成并传播一个关于品牌的杀手级事实,要比通过广告为品牌建立情感联系容易得多。诉诸情感,需要的是卓越的创意和时间。

我们平日里看很多大品牌做的广告,几乎很少涉及促销、折扣、功能介绍等理性内容,一支广告下来,全是形而上的东西,但消费者都很买单。一辆法拉利,只是看到它性感娇俏的身形,就已经被迷倒了,而无需介绍它有多少马力、它的破百速度有多快。

为什么呢?因为法拉利早已家喻户晓,世人皆知,所以它可以把广告全部投资在建立与消费者的情感联系上,而品牌名只需要扮演一个帮助识别的角色就够了。

对比来说,一个新品牌就没有这样的优势,它要想从情感领域让自己占据用户的心智,非一朝一夕之事,需要经年累月的持续投入,所以在营销投入上注定预算不菲。

第二,我们在衡量一支广告的效果时,往往对它的互动效果关注不够,而通常只考虑了触达、曝光和ROI等显性量化指标。但我们知道,一条感性信息通过互联网传播,能激起强烈的情感共鸣和情绪共振。用户的这种看法和感受,很难被客观感知和衡量。

如今,大品牌广告主已经在调整他们的广告预算,将更多的预算放在了数字广告的投放上。例如:耐克每年都在减少自己在电视和平面媒体上的广告预算,转而持续发掘更具互动性的传播方式,力求创造比传统的被动的“感性”广告更好的效果。新加入的都是数字代理商,它们帮助耐克创造比如FuelBand手环这些科技产品,同时也负责监测和管理这些产品所产生的数据。

三、如何充分运用情感的力量

赢家并不总是先行者,而是第一个创造出情感共鸣并能把握住市场方向的人。为了充分运用情感的力量,你需要用到“标注”的方法。标注的作用是为了正确找到目标消费者的情感,其目的是为了最终的行为改变做准备。

情感并不是障碍,情感是解决问题的向导,因为人的情感永远不会撒谎,尤其是潜在情感。人不会为一个产品花很多钱,但会心甘情愿地为一种体验买单。

大脑的“理性”思维系统并不愿意为一件不会带来任何实际好处的东西多支付超过100倍的费用,但是“情感”思维系统会使出浑身解数来说服理性思维系统。比如说它物超所值,是男性身份的象征,能帮助我赢得更多客户的青睐等等。虽然需要花一点心思,内心会有一些挣扎,但往往理性思维系统会做出让步。

标注情感要求我们能从用户的立场和观点思考,并分析出他们背后的驱动力是什么。比如,2019年网络流行语“我太难了”,表面是对工作和生活压力一种无奈的调侃,其潜在情绪则是追问使“我”生活这么难的社会原因。而黄晓明那句被无数网友模仿的“我不要你觉得,我要我觉得”,表面是一种玩笑性质的命令式口语,潜在情感则是国民自我意识正在强势觉醒,每一个说出这句话的网友,都在向世界宣告自身的重要性。

最迅捷、高效与用户建立情感联系的方法就是发现潜在情感因素并安抚或放大它。比如,每到春节,团圆就是一个绕不开的话题。这时候,如何利用春节这个大的社会热点话题,看透热点背后的潜在情感和人性冲突,并与自家的品牌联系起来?

如果只是告知用户,春节是“我们全体中国人的节日”“每一个家庭都要团团圆圆过大年”“春运的数据显示春节是中国人最重要的节日”,显然很难打动消费者,因为这只是人尽皆知的常识。

有的品牌喜欢打感情牌,团圆就要回家,冲突是“很难买票”,路途遥远,千难万难,我一定要到达“家”这个目的地,是比较讨巧的煽情方式。

另外一个角度就是父母,父母知道孩子回来,满心期待,花各种心思准备春节礼物;如果孩子不能回来,就会怅然若失,过年也不是滋味儿,但是父母对孩子的爱总是包容和理解的,这种心理又让“不能团圆”的事实变得更加揪心。

当然,过年也与时间有关系,辞旧岁迎新春,时间偷走了父母的青春容貌,也寄托着孩子的成长与希望,但家乡的味道不会变。更复杂的情感来源于两种对立情感的纠葛,比如父母希望孩子长大,又害怕孩子在外面太过吃苦,想让孩子独立,又怕他们离家太远。孩子一方面怕自己赚钱的速度赶不上父母老去的速度,另一方面又想活出个人样,证明给父母看。

人们就是在这种又想靠近,又想独立的矛盾情感中,找寻生活的方向和动力,同时获得心理的平衡,精神意义也跟着升华了。

2020春节广告举例(左为苹果广告,右上为农夫山泉广告,右下为耐克广告)

由此我们看到,不同的品牌,对人类生活经历的解读各异,即使是同一件事,不同品牌的视角也不相同。如能准确标注情感,意味着广告成功了一半,因此它要求我们在探寻人类心灵时,有一个冷静的头脑和谦卑的心态,能够在事实与直觉之间找到平衡点。

所以记住了,千万不要爱上你自己的理念。营销离不开“反复试错”,而且你必须能够从自己的错误(还有竞争者的错误)中吸取教训。

大部分广告很难说服人,很大程度只是因为我们不能从用户的情感出发,只关心自己的目标和看法。但最好的广告是能为对方考虑,做他们的听众。他们知道如果显示出同理心,就能通过广告来引导用户。

从心理学的角度分析,个体的所有行为都会指向某一特定终点。进一步深入观察发现,个体必须适应自己的生活方式并接受生活方式的约束。例如苹果的春节广告《女儿》,一个单亲妈妈既想要生活独立,也渴望父母的理解,两难全的时候,就会出现心理博弈。是忠于自我,还是接受规劝和约束?

所以,心理学家认为人类不可能具有完全意义上的自由。人类一旦追求某种目标,就必然受其约束,而这个目标又时常为自然、身体状况和社会环境所影响。在一个自我意识觉醒的社会背景下,社会往往容易提倡两性平等,女性应该获得同等的尊重和权利,这种思潮就会潜移默化地影响大多数女性。她们将之树立为精神生活的目标,当父母不理解的时候,这位单亲妈妈就极有可能表现出愤怒,甚至抱着孩子离家出走,以此来表示抗议。

我们说,同理心并不是指对别人友善或赞同,而是指理解他们。同理心帮助我们了解敌人的处境,理解他们所作所为的意义,明白什么力量能改变他们。

使用”标注“的方法就是:在当时的社会环境和使用场景下洞察,然后用语言文字和图像表达出能预料的感情。

注意,为什么要突出“当时”呢?

因为诉求和表达都是有时代背景的,正如《光荣与梦想》所说的那样,每个时代有每个时代的摇摆舞。给“一星差评”和“五星好评,分期付款”表达的是一个意思,但明显后者更有流行势能。

我们并不是完全转换为用户的心理,而是定位他们的看法和感受,把这些看法、感受变成语言,然后非常冷静并保持尊重,把他们当时的情绪表达出来。

从根本上说,人的情感分为两个层次:

  • 一是“展示”,指的是在表面能被看到和听到的言行;
  • 二是“潜在”,指的是驱动行为的感觉。

优秀的广告在标注的时候,标注的是用户潜在的情感。

情绪模型

消极情感不应该被忽视,那样只会带来损害;反之,用户的消极情感应该进行梳理。标注是一种能有效减弱愤怒的对抗策略,因为能让人认识到自己的感受,而不是继续强调展示性的感受。

四、钉钉如何应对全网“一星差评”

阿里多年卧薪尝胆,苦心孤诣,誓要撬开社交这块铁板的夙愿,终于伴随疫情这只黑天鹅,实现彻底逆袭,不仅2月超越微信,首次登顶app store,离国民应用的道路又近了一步,而且这批用户不是好奇心驱使,随便玩玩,而是在深度体验产品,对疫情过后的留存也极有帮助。

但此时的钉钉内部想必喜忧参半。喜的是下载量暴涨,产品终于翻红了;忧的是接踵而至的差评,让钉钉置身于是非之中。

试想,有哪个品牌不想下载量和美誉度齐飞呢?

钉钉遭遇网络差评打分

有人觉得钉钉很无辜,遭受差评纯属躺枪。但我们知道,雪崩时,没有一片雪花是无辜的。阿里的公关这时如果采取跟用户讲道理的策略,肯定事倍功半,起不到任何效果,原因就在于,消费者不是通过事实来评价事物的,而是通过感觉。

关于情感在决策行为中的重要性,有许多研究与完整的记录。一项由尼亚兹在巴基斯坦进行的研究发现,在广告中,由广告唤起的情感所能对消费者产生的影响力,其实高过广告本身所承载信息的影响力。在政治选举的研究上,他也发现了相同的现象。

心理学家兼政坛策士德鲁·韦斯顿在他的著作《情感如何左右国家命运》当中写道:选民在决定该投票给谁时,会问自己4个问题,而这些问题依次影响着他们最终决定投不投票以及要投给谁:

  1. 我对候选人背后的政党及其政策感觉如何?
  2. 这个候选人给我的感觉如何?
  3. 我对这个候选人的个人特质印象如何?
  4. 在与我有切身关系的议题上,我觉得这个候选人的立场是怎样的?

候选人如果能在竞选活动中锁定人们最重要的这些决策要素,获胜概率会大得多。

你看,不论是广告,还是严肃的选举,真正关键的是人们对事件或人物对象的感觉,而不是对他们的了解。对产品,人们是为了购买而购买,因为老师和领导要求,迫不得已而使用;但对品牌,人们是因为相信而购买,而且会有意无意地为整个体验买单。

钉钉面临的情绪反弹,是因为学生和学校是矛盾冲突体,员工和领导是矛盾冲突体。面对负面情绪,利用情绪模型,钉钉该采取的公关措施是:

  1. 及时识别用户发怒背后的真实原因
  2. 说出原因,表示“你的痛,我懂”,以此来确认用户的伤心,这里千万要注意不要针锋相对,不要妄加评判,那样只会火上浇油
  3. 最后,有意识地标注每一项负面情绪,用积极的情感、同情心和解决问题的思路代替

钉钉实际怎么做的呢?2月16日钉钉发布在线求饶视频,用鬼畜和电音神曲的表达方式,为自己求饶。这种方式足够惊奇,带着点儿欢乐,是年轻人喜欢的方式。

视频文案也讲清楚了,“爸爸”们给差评的原因,是假期不想上课,难为你们了,然后进一步说明可是作为一个才5岁就加班到秃头的宝宝,“我也很委屈啊”,潜台词是对一个宝宝下狠手,于心何忍啊?还请高抬贵手,五星好评,一次付清!

钉钉的鬼畜在线求饶视频

视频的效果非常好,很多用户看完以后,立马“赏”了5颗星星给钉钉。恶评的态势到此也发生止住了,一个视频完美搞定恶评潮。

最后总结一下,我们通过标注情绪的方式来扫清道路,达到情感营销目的。这些标注非常有效,因为它让情绪沐浴在阳光之下,减弱(负面情绪)或强化(正面情绪)的威力,并让目标用户知道,我们对情况是了解的,我们的心在一起,我们携手并肩。

 

本文由 @汤亚舟andy 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 把情感营销背后的机理和应用讲得很透彻。

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