情感驱动——可口可乐品牌年轻的秘密

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品牌营销中,我们不仅要向用户推广产品并使之购买,更主要是建立情感驱动,建立长期连接,以此创造长线价值,延长品牌寿命。

2019年世界品牌价值排行前十名中,可口可乐依然在榜,仅次于大热的科技巨头。

把”歌词瓶”、“昵称瓶”、”反转瓶”、“肥宅快乐水“玩得这么溜的品牌竟然134岁了?其他的孙子辈品牌,健力宝、哇哈哈、雀巢咖啡早就被90,00后嫌弃了。为什么可口可乐还能这么朝气蓬勃,充满活力?

《情感驱动》中,可口可乐前任全球营销副总裁不但揭开了品牌年轻的秘密,还从营销的本质出发,探讨如何用持续的方式,将更多的产品卖给更多的人,来赚取更多的钱。

这些思考无论是对于企业CEO还是营销同行、快销行业还是软件服务企业都会有启发。下面,我们一起走进品牌世界。

01 营销的本质

在上世纪60年代,Paul MacLean提出了“三位一体的大脑”(triune brain)的假说。根据人类发展进化的顺序人其实是有三个大脑的:“反射性”大脑、“情感”大脑和“理性”大脑

每个脑通过神经纤维与其他两者相连,但各自作为相对独立的系统分别运行,各司其职。他认为这三个脑的运行机制就像“三台互联的生物电脑”,各自拥有独立的智能、主体性、时空感与记忆。

《情感驱动》的作者拉米拉斯的观点来自这个假设。他认为,我们的行动主要是情感来驱动的。

比如买一只手表,从理性的角度,价格不超百元的电子表就可以实现“看时间”的需求。而很多人愿意支付百倍甚至千倍的价格购买一只知名品牌的手表,就是因为情感大脑用“身份的象征、体现个人魅力、品位、传承、保值”等等各种原因说服了理性大脑。

一个没有品牌加持的产品,我们只会为了购买而购买,理性心里价位=产品成本+极少的利润。(利润只能比性价比略差一点的竞争对手高一点点。)

一个拥有良好口碑的品牌的产品,我们心甘情愿为其唤起的情感共鸣支付额外的费用。(比如坚韧、成熟、创新、乐观、欢乐、可信等,品牌方说多少就多少)

所以,营销是通过创建品牌,让人们爱上产品和服务的过程。

但是,营销能够发挥的作用会因人而异,每个人对于营销行为的反应也不同。所以,营销不可能在每个人身上发挥效用。

比如:To B行业的决策者,他们非常理智,对于产品功能、技术能力、性价比更加关注。但是一旦有知名品牌参与竞争的时候,在技术差距不大的情况下就会偏向那些有使命感强、更可信、用户体验好的企业。毕竟,B2B最终的决策者还是人,都会受到情感大脑的驱使。

我们和某个品牌的情感联结,让大家知道这个企业/产品仅仅是第一步。比如电梯里的洗脑广告,通过不断重复让人们被迫记住品牌名称,却很难产生情感上的偏好。

总结:在营销投入之前需要思考的是:“这些投入会让大家爱上我的品牌吗?我们的营销行为会与未来消费者建立情感联系吗?这些效力能驱使消费者购买吗?…”

02 让新生代爱上你的品牌

品牌需要与人们展开既有影响力又有吸引力的对话来培养品牌偏好。可惜我们不可能每时每刻与每个人对话,只能运用合适的媒介,在对的时间和对的人对话。

可口可乐也曾陷入过增长危机,经过市场分析后发现:在增长型市场,人均消费量最高的一直是20岁左右的年轻人;而在衰退型市场,人均消费量最高的消费者的年龄还在在逐年增长。

品牌想要不断成长,就必须抓住最有购买力的一群人。

比如现在对销售最大贡献的是20岁的年轻人,那么如果产品不变,10年后还是20岁的年轻人,只不过这时候的年轻人和10年前的年轻人不是同一个群体了

我们看看不同的营销方式对于品牌成长的影响:

拉新(recuritment strategy):电视广告、赛事赞助、免费试用…

拉新主要是情感大脑为目标,花费一般来说比较高,所以比较需要更多的洞见,没有太多的试错空间。

增频(frequency strategy):促销(比如买二送一,打折等)或者更换包装等

这些是用理性大脑来思考,但是一旦接受的品牌的时间久了,就会用反射性大脑,就是我们说的“盲买”,而有这些行为的人,就是品牌的忠诚消费者。

留客(retentionstrategy):会员体系,“私域流量“等

长期把消费者留在品牌家族里,这是忠诚度的表现,这时候,情感大脑和理性思维会同时起作用。

要让品牌在市场上价值最大化,必须同时使用三种策略,缺一不可。

  • 假如拉新速度在下降,或者最年轻的用户份额低于其他年龄段,那么把大量的资金投入拉新;
  • 一旦拉新有了效果,那么立刻在拉新与增频之前考虑平衡投资。
  • 基本业务和指标健康成长后,就要延伸产品线或者推广会员体系,提升留存。

可口可乐的不仅仅对现有用户作为唯一的对话对象,而是专注于用户群的更新。通过深入的与新生代对话,增加话题性传播内容,更有趣的活动,还有更酷的设计…让品牌持续保持着活力。

实际上,所有的企业都会面临用户成长的问题。知名的科技类企业会不断的在校园举办技术竞赛,招募优秀学生;谷歌甚至有针对少年的搜索网页,从小培养孩子的用户习惯,产生偏好度。

总结:品牌需要衡量长远发展与短期收益的问题,也就是我们常说的品牌重新配置策略。拉新的成本高最高,增频活动对短期销售最有效,但会带来锚定价格下降,对品牌价值提升不利。

03 品牌价值与价格

几乎在所有的企业,营销投入都是会计科目中的“支出“。实际上,之所以要为品牌传播、创新、设计、用户互动上投入大量的资源和人力,就是要提高品牌的价值认知并产生正收益。

营销投入提升的是品牌的价值,如果大于价格,那么品牌就能获利。《情感驱动》中用经济学的需求理论来简单示意:

(注:需求规律并不适用于所有行业,比如奢侈品、高科技企业等)

有效的营销行为将价值曲线往箭头所指方向移动,将认知价值从A提升到B,那么即便是价格不变,净收入会增加,销量增加。也可以提高价格到价格B,净收入的增加的同时利润也会增加。

但是上图的价格其实不必要一直是水平和连续的,营销人员可以根据不同用户群体、消费的场景、包装方式、稀缺度等来参与价格制定,让价格不断靠近价值,为企业带来利润最大化。

以可口可乐为例,通过包装尺寸和包装材质实现了有利的差别定价。比如有玻璃瓶、易拉罐、瓶装..如果你需要个性化易拉罐装来凸显心情,那么就要为包装付出额外的费用;你在大排档就餐的时候,玻璃瓶就可以了;当在家里和朋友聚会的时候,家庭装也许是个好的选择…可口可乐高端和低端的产品价格差异(以及价值差异)可以高达10倍。

营销人员还需要迅速反应出现了“价值损失”的原因并快速行动,是产品或服务不是消费者喜欢的了?是竞争对手有了更好的产品或者促销?包装与价格是不是不合理?品牌形象是不是老化了?…

总结:营销本身不是目的,只是手段,我们投资营销的为目的就是为了更好的回报。

毫无疑问,营销是一门横跨心理学、统计学、经济学的学科,随着技术的发展,营销将变得更加复杂和精妙。不过,无论如何变,从情感上和用户建立连接、创造价值才是品牌永恒的真理。

#专栏作家#

Hanni;公众号:时光笔记簿,人人都是产品经理专栏作家。终身学习者,乐于思考与分享,关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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