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当我们说内容种草,种的到底是什么?

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内容种草,听上去好像是营销业中的“农业种植”课程。其实,背后的原理也差不多,算是一门手艺活。

认知篇

1. 内容种草,不是什么新鲜事

在这个行业工作五年以上,并且稍微涉及到数字营销的人,应该都听过一个词,叫“WOM(word of mouth)”,中文可以叫做“口碑营销”。

这跟现在我们常挂在嘴上的“内容种草”,其实就是一回事。本质都是,借第三方之口,利用他的人际关系也好、个人影响力也好,来推荐某个产品/服务,最终都是帮助商家达到宣传效果。

只不过,以前口碑内容发布的平台是百度、BBS、微博、微信,现在种草更聚集在小红书、抖音、B站、知乎、快手等平台。

2. 品牌既需要内容种草,也需要打广告

口碑营销,或者现在的“内容种草”,其实是对品牌第一视角广告的一种补充。注意我说的只是一种补充!现在很多人喊着“广告已死”、“不做广告,做口碑”,都是对于第三方内容的极度痴迷的一种表现。

我是不太同意的,虽然现在消费者的多元化触媒习惯,让口碑营销/内容种草对于品牌营销越来越重要,但这并不影响广告存在的必要性,虽然消费者不喜欢全都是品牌的“自卖自夸”。但如果全都是来自他人之口的信息,他们估计对这个品牌也不会有太大的信任吧。

所以内容种草和广告,对于品牌来说,只是投入比重的多少。关于这个比重,是跟品牌所处阶段有关联的。我基于某快消品,画了一张非常草的图,试图来表现这几者的关系。(不一定对,还是要结合各自品牌多方面实际考量)

当我们说内容种草,种的到底是什么?

操作篇

3. 内容种草的两种逻辑、两种做法

一种是爆款打造逻辑,一种是长尾搜索逻辑。

前者是需要你有够特别的话题产品,啥叫够特别?

简单理解:要么外观超美、要么功能超屌、要么价格超值、要么使用体验超有戏……当你有了这种产品后,内容种草的作用就是帮你把它打造成爆款。

这时候通常你要聚焦产品的一个点,通过金字塔矩阵的明星、头部KOL/主播、腰部KOC、底部素人去一层层扩散出这个产品点,最好是先聚焦在一个平台上,集中火力打。一般来讲,当一个平台被你吃透后,自然离出更大的圈就不远了。

但不是每个品牌都有这种够特别的话题产品,这种时候怎么做内容种草呢?就要启动内容种草的第二种逻辑:长尾搜索。啥意思?

大家先回想一下自己是否有这样的经历:想买一个东西,但对这类产品不太熟悉或者不知道买哪个牌子的好,于是打开了小红书/知乎/抖音等平台去搜,搜索的关键词可能是某个品类名,或者很具体的使用场景词。比如:春日野餐篮、一人食餐具等,然后再去浏览搜出来的内容。这时候,你是很容易被那些符合你需求的产品种草的。

这样的购物链路,其实不在少数的。像小红书/知乎/抖音这样的平台,越来越成为消费者会在上面主动搜索内容的平台。

这对品牌启示是什么呢?

就是假如你的产品平平无奇,但又想来一发内容种草,这时候你就可以结合产品特点,尽可能多地去找不同类型的达人合作,达人的粉丝量不一定要多,但是数量一定要多,这时候发的内容就不像上面爆款打造逻辑那样单一信息了,而是要尽可能的多元,去占领消费者的搜索词,比如像人群、使用场景、产品外观、功能等。

这些内容投下去,刚开始可能会有比较明显的效果,具体体现比如天猫的搜索量突然高了。但也别太期待有太大的短期效果,因为这些内容是可以长期留存沉淀在平台上的,只要消费者搜索到对应词的时候,你的种草内容就可以发挥效果,这是一种长尾效应。

4. 比起大名,小名更利于被记住

为什么要起昵称?

最大的原因就是用消费者的语言来命名,可以让更多人记住你。一个简短响亮的昵称,可以在无数竞争对手中,第一时间抓住消费者的注意力。

比如,我们随口就能说出很多耳熟能详的昵称:红腰子、神仙水、前男友面膜、黑绷带、许三多、杨树林、小灯泡、小钢笔、橡皮擦等等。

那么,怎么给产品取昵称呢?

可以从以下几种方法入手:

  • 最简单的,就是根据产品外观来取名。包括瓶身的形状、颜色或者其他特点。比如:雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、HR绿宝瓶,还有YSL的“小金条”口红、欧莱雅的“小钢笔”唇釉等等。
  • 第二种是,基于产品的成分、功效来取昵称。特别是美装、护理类产品,成分党越来越多,于是就出现了:火山能量瓶、白泥面膜、紫苏水、鱼子面霜、牛油果面霜等等。从产品功效入手,有:“橡皮擦”遮瑕膏、黑白绷带、V脸精华、熬夜眼霜、紫熨斗、神仙水、泡泡面膜等等。
  • 第三种方法,就是去代购圈,或者社交媒体上,看看有没有现成的“梗”可以用。还记得最早资生堂悬赏10万人民币,给自家新品“红妍肌活精华露”征集昵称,最终选了个“傲娇精华”。但大众好像对这个昵称并不感冒,从小红书到代购朋友圈,从朋友聊天到柜姐推荐,所有人都管它叫作:红腰子。这就是现成的梗,类似的还有:Shiseido被叫做“许三多”、YSL被叫做“杨树林”、“前男友”面膜等等。

当然还有一些产品昵称,是集合了以上几种方法一起的;还有一些是,联合明星来命名的,比如:杨幂同款XXX、杨洋色号的XXX等等。

5. 好的内容,都是“自下而上”产出的

传统我们做social传播,很多都是素材由品牌方agency做好了,然后给到明星/KOL,让他们在自己社交账号上发布扩散,这种我们姑且叫做“自上而下”的内容产出模式。

但做内容种草不一样!消费者为什么会被产品种草?

因为他们看到是明星/KOL真实地在体验产品,顺便分享了出来。所以,在做内容种草的时候,想要效果好的内容,一定要按照“自下而上”的模式。

让明星/KOL先基于自己真实的使用体验,来分享内容梗概,这也符合他们自己的人设和粉丝长期培养的阅读习惯。再给到品牌方审核,哪些内容不能讲,哪些内容可以突出。在不影响大方向的情况下,尽量配合KOL自己的内容。

6. 千万不要把明星当成代言人用

我们日常工作中会用到一个词,叫做PR seeding,这才是明星在内容种草的正确用法。而不是像品牌请明星代言一样,拍美美的产品海报或者TVC。种草的正确用法是让明星真实地去体验产品,然后无意中像晒生活照一样把它晒出来,比如微博上晒出一张参加活动时候的穿搭、深夜晒出收工后敷面膜的照片等,最好做到没有广告痕迹。

有人要问了,那这个怎么让用户知道这些明星用的是我们家的产品啊?接下来,再通过头部和中部KOL去“挖梗”扩散这个产品是某明星同款,最后再用主播去做收割。

7. 用人话说卖点,才能传得出去

KOL本来就是用户视角,所以千万不要学品牌打“官腔”。做内容种草,很重要的一点是,把卖点翻译成一系列消费者语言了,说白了就是“讲人话”。核心翻译的方法有以下2种:

一种是把卖点置于具体的使用场景中,增加代入感。

比如李佳琦经常在直播间张口就来的一些话:

恋爱中的少女,开心地去找男朋友,那种很甜的感觉;

泻湖花园,男朋友怀抱的味道;

屋顶花园,斩男香,非常适合夏天;

穿着白纱裙,在海边漫步的女生,非常干净;

秋冬天你用这个颜色,你就炸了。

另外一种是围绕个人体验、使用效果来阐述产品的卖点。

比如:

“滋润秀发”可以翻译成“不炸毛”

“重塑肌肤,显著紧致“可以翻译成“闺蜜还以为我打了美容针”

“修复牙缝三角区”可以翻译成“让口腔比你年轻20岁”

“让肌肤28天内变得白皙”可以翻译成“闺蜜还以为我打了美容针”

8. 内容出去后,还没完!

很多人以为,KOL内容发布后,工作就算结束了。但其实,还包括几个很重要的工作需要跟进:站外控评引导转化、监督舆论走向和站内的关联电商关键词搜索。

站外控评好理解,就是确保不要被“歪楼”了,尽量让粉丝往产品预期的信息扩散;站内关联电商关键词的意思就是,比如你在小红书上种草时关联的关键词,在电商端也一定要做好SEO/SEM优化,不然很可能辛苦引来的流量没有着落或者被别人抢走了。

比如那个泡泡面膜,最早是珀莱雅做的,但后来用户搜“泡泡面膜”关键词,却发现很多其他家也叫泡泡面膜的产品,这时候很明显,种草带来的流量为别人做了嫁衣。

#专栏作家#

普浪呢,公众号:普浪呢(ID:planner2333),人人都是产品经理专栏作家。电商营销策划,聚焦品效合一活动创意策划。

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