频频翻车的明星带货,还有救吗?

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编辑导读:随着直播带货的不断发展,明星带货已经成为一个普遍的现象,有的明星带货创造了销量奇迹,但是“翻车”事件也屡见不鲜。这是为什么?本文作者对背后的原因展开了梳理分析,并给出了自己的建议,与大家分享。

近两年直播带货持续火热,在李佳琦和薇娅的成功打样下,上至一线明星,下至民间草根纷纷投身到直播事业中来,妄图赚个盆满钵满。

然而实际却是翻车新闻频出:

  • 李湘卖貂毛羽绒服,5分钟坑位费80万,成交0单;
  • 吴晓波直播卖奶粉,60万坑位费,成交13单;
  • 叶一茜直播卖茶具,90万人在线观看,成交10单;
  • 小沈阳直播卖白酒,当晚下单20多,第二天退货16单;
  • 王祖蓝直播卖护肤品,查看产品人数超42万,成交66单。

这些还只是明星带货翻车的冰山一角,难道明星带货真的是一场清梦吗?其实也未必。

01 直播带货并非粉丝经济

爱交朋友的罗永浩曾经在直播间说过:直播带货的本质其实就是大型团购。

这句话一点没错,很多明星或网红错误的把直播带货看做粉丝经济,以为自己有百万、上千万的粉丝基础,随手挥一挥镰刀就能带走一片韭菜。结果选品不认真,直播介绍不专业,导致了韭菜没割成反而洒落一地洋相。

团购是需要短时间聚集起大规模流量商业模式,还记得数年前各大团购网站打仗之时,都采用了单款爆品热推的打法,经常把全部流量都集中在一款商品上,短时间将此产品的交易量拉到最高,以此获得与商家的谈判权,把商品单价压到最低,最终使消费者获益。

明星的知名度和流量是天然的团购优势,可以轻松聚集其数十万甚至上百万的流量,但这些流量是真正的粉丝吗?恐怕更多是看客。看客因为明星的知名度而来,却不会为了知名度买单。这就是与粉丝经济最大的区别,粉丝是来追星的,会为与明星相关的商品付费,而大众消费者是来购物的,最终看的一定是商品性价比。

如果品牌商想要的是代言,那么到此也就足够了,花费几十万买个明星背书倒也不是不能接受,但如果想促成可观的成交量还得靠优质的商品以及足够实惠的价格。

02 严选与低价是王道

直播界的一哥李佳琦和一姐薇娅的带货能力毋庸置疑是很强大,但依然有不少翻车经历,究其根本还是选品不严。一种让消费者在短短几分钟内就能做出购买决策的消费行为,信任一定起到至关重要的作用,而信任又包含对品质的信任和对价格的信任。

对品质的信任就是只要跟着主播买到的绝对是好产品,质量没问题,效果没问题,更不用提买到假货了。而这种信任就需要建立在极其严格的选品之上,通过专业的选品为消费者提供保障,降低消费者的决策门槛。如此省心的操作,试问谁不爱?

对价格的信任就是只要跟着主播买到的绝对是全网最低价,这是最大的省心,不需要辛辛苦苦货比三家。这就需要主播有强大的议价能力,真心的为消费者争取到最大利益,把价格打下来,实惠的价格往往是最能打动人心的。

这些信任一定是不断的口碑积累得来的,绝非因为明星自身知名度就能天然形成信任,这就取决于带货的明星是以割粉丝韭菜的心理,赚一笔是一笔;还是踏实的按照其商业规则做出实打实的成绩。看起来很多明星最初都是第一种心态吧,在没有摸清楚本质前就盲目开割,结果碰的一鼻子灰。

很多人说直播带货就是冲动消费,其实我觉得或多或少确实存在冲动消费的现象,但其如此庞大的成交量绝非因为冲动的结果。

商品对于消费者分为:必需品、可有可无品、无用品。必需品相比大家早早就已喜提回家,直播带货带的绝大部分是可有可无品,没有不会影响生活,但有却可以提升生活品质。如今人们收入多了,消费观在发生改变,对生活品质的要求越来越高,那么如此低价又优质的商品有什么理由不买呢?

03 流量要与专业结合

明星带货也并不是全部都在翻车。光看淘宝和明星的合作,刘涛淘宝带货首秀1.48亿;汪涵淘宝带货首秀1.56亿;景甜4小时成交5000万下单金额;李好616当晚直播成交额4021万,这些硕果背后就是流量与专业相结合带来的成果。

明星们最大的优势就是知名度,一个大家都认识的明星自然要更加具有信服度,很容易引起消费者的关注。在知名度的基础上,聚划算官方团队能够为明星结合自身特点打造诸如“美丽种甜官”、“官方抠价官“这样的清晰人设。再加之聚划算平台本身具备很强的单品议价能力,可以为明星提供有力的价格优势。

另外目前所看到的聚划算合作主播具有很强的敬业精神,据说刘涛经常与团队一起选品到凌晨5点,景甜的美妆直播也会带专业化妆师参与。如此敬业的明星又有专业团队培训专属销售话术和剧本,最终产出的直播效果势必是极其专业的导购,极大的提高的带货成功率。

除了聚划算的合作明星们,陈赫、华少、张庭、张雨绮等明星在其他平台也同样收获颇丰,这都离不开幕后团队的专业能力。或许对于大部分的场景下,明星与专业主播的合作带货才是真正双赢的选择。

04 明星带货是营销破圈

主播的名气对于直播带货是非常重要的,这更容易获得消费者关注,也更容易产生信任背书,文章开头所提到的明星即使带货翻车,其直播间内也有十分客观的流量,这些流量都是知名度所带来的, 极大的流量优势下如此之低的成交转化率只是因为其没有专业团队的支持,有了专业的支持,明星带货的转化率一定会有质的提升。

这会打破传统的直播带货格局,普通的带货直播重心在销量,就像快手的辛巴,具有极其专业的团队为其严格选品,强势定价,但其名气不论多大也只是出名的渠道主,强大的卖货王。最终的直播带货效果也只是为品牌带来客观的销售增量,但却对于品牌价值、品牌形象没有任何增益。

而明星带货不一样,明星本身就具有形象定位,这也是天价形象代言的真正价值,这对于品牌本身的形象是有显著增益的。比如:

刘涛给人以居家好夫人的形象,为生活类的品牌带货再好不过;

陈赫给人以开心吃货的形象,为食品类品牌带货是很好的选择。

这样具有不同形象特征的明星为品牌带货,本身就是一种营销破圈,打破了明星代言一直以来只能从长期为品牌带来增益的格局,现在通过明星带货也可以在短期直接为品牌带来可观的销量,这一定比单纯的带货主播更加具备优势。

最后总结一下

直播带货的商业本质是团购,看重的是商品质量与价格,而非粉丝经济;

对品质与价格的保障是直播带货成功的基础,并且直播带货也非全是冲动消费,大部分只是以最低的价格提升生活品质,是理智的选择;

明星的知名度优势需要有专业团队的支持才能展现力量,明星带货是营销的破圈,可以为品牌在短期和长期内都带来可观的增益。

 

作者:吴加号,一个在凌晨死磕日活的运营人,公众号:吴加号(ID:theivanmind)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 明星也有定位,也有圈子,也要遵循营销规则。人设就是定位,让于谦老师卖白酒,你试试

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