这届年轻人的消费大不一样(上)——消费是展开生活实践的所有

3 评论 6420 浏览 23 收藏 17 分钟

编辑导语:“骑着共享单车去酒吧,该省省该花花。”这句话就可以当代一部分年轻人的消费观,他们对自己的需求消费定位准确;要抓住新一代年轻人的消费观,用符合他们消费观的营销手段;本文作者分析了这届年轻人的消费观,我们一起来看看。

我们年轻的时候,面对年轻人的品牌营销相当容易做:请个明星,做的炫酷,砸些广告,就能迅速走红;如果再新鲜有趣,上个央视,一夜之间就能风靡全国。

可是现在,一切都大不一样。

这一届年轻人(Z世代/95后),他们早已学会过滤那些嘈杂而无用的声音;同时在全球互联的帮助下,他们具有形成自己的观点的能力。

更为重要的,社交网络让他们从一出生,就善于运用集体智慧和社会关系;他们习惯了在社交媒体发表看法、并愿意承担责任,更喜欢主动探索自己的选择。

相反,如今的品牌营销不仅是与年轻人失去沟通那么简单——更多的是不了解他们,或者简单的了解他们,或者片面的了解他们。

期望与他们一起仰望星空或乘风破浪,需要付出很多努力,需要真正了解他们潜在的驱动力和需求;当你长期坚持倾听并从最初就让他们参与到你的创新和各种活动中来,你才能有所收获。

特别是,你在说“品牌年轻化”这个词的时候,这个词汇本身就不再年轻。

因为,潜台词是你依旧从品牌角度出发,希望通过换个包装,找个年轻代言人,创造一个广告语;通过几次营销活动,跨两次界,植入两三个当红节目来完成。

一、品牌猿看来,目前很多品牌的年轻化就是一个个笑话。

一些品牌,首先是更换代言人,以为找到年轻时尚的代言人就可以破开窘境。

比如娃哈哈找到了许光汉、来伊份请来了代言了高露洁、NIKE等等众多品牌的王一博——结果被王一博和许光汉的粉丝当做笑谈。

2020年5月来伊份x王一博

  • 一些品牌,升级LOGO,包装炫酷,在表达方式上做一些改变,拍一些让人不知自认为很潮的广告片,比如东鹏特饮“年轻就要醒着拼”,就变年轻了,到最后猛然发现,自己就断了线的风筝 ,风一吹就不知去向。
  • 一些品牌,开始融入一些年轻的潮流文化,利用国潮、二次元、黑科技、社交、段子等文化作为营销噱头,或是赞助一些年轻人喜欢看的综艺娱乐节目做些跨界,这一套花拳绣腿的表面功夫打下来,累的要死,仅是获得叫好不叫座的掌声。

2020年6月国民神车五菱与YOHO跨界

还有一些品牌,在认知年轻人这一趋势后,为了销量正滑向另一种极端——迎合年轻人,比如那些跟随“土、low、丧”的品牌,以至于失去了自己原本的品牌特色。

这种为了销量不惜向年轻人“献媚”的做法不仅会让Z世代感到尴尬和油腻,更会让原本积累的老客户茫然无知。

2020年8月巴黎世家七夕

也有一部分品牌,在探求Z世代的需求,并根据种种行为和圈层,为他们贴上了一系列固定标签,并根据人物画像来实现品牌年轻化策略。

殊不知,这些人群画像本身就是对年轻消费市场的肤浅解读,不同场景下、体验下、触点下、意义下,真实需求如何动态变化,是需要跟踪、反馈和实时变化的。

他们都将这一届年轻人想得太过单纯;他们也将年轻人的标签想的过于固化;他们还将年轻人的思维想的比较肤浅。

这就是为什么许多品牌年轻化没有成功的原因,都来自流于表面的“年轻化”,以及人们对于年轻人消费的表层解读。

我们知道,妄想了解一代人的思想只是痴人说梦,尽管这个世界和这一代人全球化趋势前所未有;不过笔者认为【概括】依旧是件好事,希望通过【概括和提炼】能推动理解这些大不一样的年轻人。

只有这样,才能在前进的脚步中,更好的把握这群千变万化的Z世代,并不丢失品牌内核——毕竟,品牌最重要的是保持真我;又要适应环境变化,还能不断创新。

二、你不了解的Z世代所面对的环境——“新大航海时代”

所谓“新大航海时代”指的是所有人面对的时代环境就像大航海时期一样,有着强烈的流动性、跨越性、不确定性的海洋;只不过这次换成了是整个全人类都无人了解的新未知——数字的海洋,液态的社会。

  • 这个数字海洋,首先是一个物质充裕的世界,在这里,选择如洪水般汹涌而至;对于年轻的大多数来说,问题不在于如何获得他们想要的,而是如何“选择”。
  • 在这个数字海洋里,移动和碎片化成为这一代人的生活方式和商业底层逻辑,每一次进化都重新刷新了年轻人的时间的际和消费精神。
  • 在这个数字海洋里,加速、全面、流动的变化无休止的在冲击每个人,旧路径失效、旧秩序被颠覆,没有人拥有航海图,每个方向都不是方向,也都是方向;每个人只能依靠遥望星空,走向不确定的未来;
  • 在这个数字海洋里,也没有安全的港湾,只有一望无际的波涛,每个人都平等的站在茫茫大海中,海里游过来的是鱼还是鲨鱼;不知道,明天能不能有水源;也不知道,前一分钟风和日丽,后一眼暴风雨转瞬即至,扛过风暴,岛屿和新大陆也许就在前方。

面对这样的“新数字海洋”和“新液态社会”,前几代人都无所适从,更何况今天的年轻人。

他们中有一部分人,继续蜷缩在旧大陆上,说不上苟延残喘,但是苟活一世却是肯定。

而更多的人,他们选择了出发——去探索和发现无边无际的新海洋和新世界。

  • 一部分人,依附他人庞大的舰队缓慢的在海上漂流,一起探索未知的远方。
  • 一部分人,跳上了一个个小木筏,独自流浪、持续探索、破边而行,为自己打拼。
  • 大部分人,组成一个个小型舰队(圈层和社群),雄心勃勃的扬帆远航;他们孤独自治又同舟共济,他们脆弱敏感又自信自主,他们成为当下Z世代的代表。

就是这样的前所未有的大环境正塑造着大不一样这一届年轻人。

不一样的这一届年轻人又有异乎前人的消费行为,在我们忙着给年轻人贴标签、做互动,迎合他们的时候;不如首先要弄清他们的消费行为,了解他们的消费观,读懂他们的消费逻辑。

因为,【消费】对于Z世代来说,就像呼吸一样自然,就像大航海中的补给一样必不可少。

三、你不了解的Z世代消费行为——消费是展开生活实践的所有

1. 中国Z世代的消费逻辑,你很难理解

  • 买青菜:一路从6.5杀价到6.2,还是觉得不够便宜,甩手走人。
  • 买口红:500?1000?实在不行用“花呗”支付。
  • 网红冰淇淋:50元、100元,可以排队买;超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度过整个夏天。
  • “吃播”能成为一直直播品类,打赏洛天依(虚拟数字歌手)一掷千金。
  • “不吃饭可以,不买盲盒不行”这句话对于盲盒死忠粉而言并没有夸张多少,该群体推动盲盒销售2018至2019年猛增600%;2019年在闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

《彭博商业周刊》更有一个颠覆常识的商业洞察:中国的95后是富养的,美国的95后是穷养的——中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%,但是美国这个比例只有4%;中国95后的储蓄率比美国、英国、法国等等这些国家的同代人都要低。

2. 中国Z世代的消费热点,你也很难想象

2019年,天猫发布了一份《95后玩家剁手力榜单》,榜单显示,手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影,成为95后年轻人中热度最高,也是最“烧钱”的五大爱好。

从2017年开始,继“铲屎官”之后,各种撸猫店、吸猫馆在各个一、二线城市悄然开启;100元的消费有点小贵,却让他成为疫情之后实体店中一个独一无二的风景。

在淘宝“下架无趣上新年轻”的过程中,有超过10亿“原创设计”搜索量,100亿+原创类商品和店铺市场规模,455%+特色市场年成交增幅。

飞利浦电动牙刷、激光虚拟键盘、Bose耳机、戴森吹风机和吸尘机等等网红产品,功能没啥特别,就是贵,属于“小商品中的奢侈品”;但这些恰恰是买不起大件(房、车)的年轻人选择自己承受范围内最贵的商品,来制造一种内心的安慰。

如果你无法理解Z世代买原创设计的精致生活,买戴森吹风机的制作的内心安慰,去撸猫店“一个人也很充实”的孤独,购买盲盒时那种令人愉悦的不确定性。

那么你如何说服年轻人购买你的品牌?

3. 这一届年轻人的消费到底是在买什么

早在1970年出版的《消费社会》一书中,让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)就指出:人们购买物品不止是“当作工具来使用”,同时也是“当作舒适和优越等要素来耍弄”。

并在《物体系》一书中:商品中物品的实际用途不再重要,它们沦为了承载意义的符号。

《奇葩说》正好有这样一个辩题:“年纪轻轻‘精致穷’,我错了吗?”

詹青云说了实话:你不是在为你喜欢的东西花钱,你是在为“精致”这个概念花钱;你所购买的、追逐的东西,是别人定义的;你所谓的“喜欢、想要”,不过是因为别人都有。

在笔者看来,这其实说的是80后甚至90后,但是对于Z世代来说,略微过时,应该是——除了“当作舒适和优越等要素”,还有“愉悦自己”和“问题解决方式”。

80后甚至90后,在朋友圈晒出刚买的大牌口红,想传达的不是“我买了一个商品”,而是“我有消费名牌口红的经济实力”。

95后和00后们就大不一样了,“愉悦自己”融入到生活的每一步进程和各个粉尘化的场景中。

  • 他们可以在《动物森友会》花一下午时间钓鱼,攒够足够的货币,给虚拟的花园里种上自己喜欢的花朵,只是为了自己坐在夕阳下静静的等待花开。
  • 他们也可以在街舞教室中挥汗如雨,真能一跳出名吗,只是为了那短期的放松和快乐。
  • 他们也可以穿着汉服旁若无人的坐在地铁上看一本书,因为他们喜欢。
  • 他们也可以一个人在撸猫馆里把玩一只猫一下午,让自己远离人类。
  • 他们也精细的拆分日常生活时空场景来整体打造理想生活;例如洗浴的时候,需要好看的产品装饰浴室,过程要有好闻的香味、柔软的毛巾,甚至音乐。

当Z世代有任何问题的时候,他首先想到的时候通过消费的方式来“解决问题”:

  • 今天不高兴,吃一顿什么大餐能否让心情好点,或者买个盲盒也许就高兴了。
  • 我最近好胖,我去买几节健身课,锻炼一下就好了,也许去一次就不去了。
  • 我想出去登山,我买些装备,先放起来,等我有空了一定去。
  • 我想学点不一样的知识,那就买点高人的课程听听。
  • 最近心情不好,上个插画课调节一下心情。

对他们来说:

  • 消费是愉悦,是颜、质、智融合的盛宴;
  • 消费是意义,是符号背后的信任与温度;
  • 消费是智慧,是从玩物丧志到玩物立志的进化;
  • 消费是探索,驱动细节长出新的生活方式。

消费能赋予他们生活的所有。

就是这样,当消费成为年轻人“愉悦自己”和“问题解决方式”的时候;那么过去,销售产品、贩卖生活方式的品牌塑造理论还能否依然有效?

当“舒适和优越”、“愉悦自己”和“问题解决方式”成为消费标杆的时候;那些用一个广告语,几个活动,期望能打动Z世代的目的能否实现?

 

本文由 @品牌猿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 分析的很到位,但我想“消费观”和“生活方式”,不一定和谐统一。品牌不得不考虑它们之间的差异。

    回复
    1. 品牌必须要考虑二者的差异性。

      回复
  2. 有点东西

    回复