可口可乐启示录:品牌忠诚度,一门可以学得会的玄学

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编辑导语:1886年,可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生,如今,名列2020年《财富》全球最受赞赏公司榜单第12位。品牌忠诚度,由消费者长期反复地购买使用品牌,并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系,乃至情感依赖而形成。可口可乐的成功离不开品牌忠诚度,那么,品牌忠诚度应该如何塑造呢?

在商业世界里,有这样一条定理:“维系1名老顾客的成本比获得1名新顾客成本要低很多”。

低的这部分成本,来自于老顾客的忠诚。可口可乐,作为史上最伟大的品牌之一,拥有着一群非常忠诚的老用户。他们为什么忠诚?如何塑造他们的忠诚?

可口可乐启示录(3):品牌忠诚度,一门可以学得会的玄学【姜太公公】

一、为什么忠诚?

1985年,可口可乐宣布更改配方,推出“新可口可乐”。

在正式发布前,进行了19万人次的口味盲测,其中喜欢新口味与喜欢老口味的人数比例是55∶45。

从口味上来说,“新可口可乐”味道更好。但是真正更改为新口味后,却遭到成千上万消费者的反对,每天打到公司的投诉电话超过8000个,后来不得不更换回原有的口味。

对于这次口味的更改,消费者反馈最多的词汇是“背叛”。我们想想,“背叛”这个词一般什么时候会用呢?被爱人背叛、被战友背叛、被伙伴背叛……背叛,来自于极强亲密关系的人。

元气森林推出新口味,会让人觉得“背叛”么?

——不会,就是要不断推出新口味应对消费者口味变化呀!

蒙牛牛奶升级配方,会让人觉得“背叛”么?

——不会,消费者一定非常欢迎把普通牛奶免费升级为“特仑苏”。

一种含水和糖99.5%的糖水为什么会和“背叛”“忠诚”这些词汇搭上边?为了掰扯清楚,我们用不同理论,从不同的侧面来看下这门玄学。

1. 成本理论在经济学的角度,做选择时要衡量成本和收益

顾客对“可口可乐”忠诚,是因为忠诚的“收益”大于“成本”。

什么是成本?经济学中对成本的定义是放弃了的最大代价。

好衡量的成本是看得见的,比如姜太公公对印象笔记忠诚度极高,因为不想放弃多年的笔记、摘录;不好衡量的成本是看不见的。比如使用习惯、情感依赖、自我表达等。

可口可乐启示录(3):品牌忠诚度,一门可以学得会的玄学【姜太公公】

在看得见的角度,“新可口可乐”味道更好。在看不见的角度,“新可口可乐”破坏了消费者的记忆、使用习惯、自我认同等(后文会详细说明)。

2. 认知失调消费者具有保持自己认知一致的倾向

为了避免发生认知失调,消费者会尽量保持自己的行为一致。

“认识失调:当人们有关的认知因素(包括对行为的认知)发生矛盾时,为了保持它们之间的平衡或协调,就会改变自己原有的行为或信念、态度。

人们会尽一切可能减少认知不协调感。不协调是一种“消极驱力状态”(一种令人厌恶的情况)顾客对“可口可乐”忠诚,是因为要避免自己出现言行不一致。

如果我不对可口可乐忠诚,那我为什么不买味道一样的百事可乐?如果这次不买可口可乐,那我上一次为什么要买?

可口可乐启示录(3):品牌忠诚度,一门可以学得会的玄学【姜太公公】

3. 损失厌恶损失的感觉,比获得的感觉更加强烈

白捡的100元所带来的快乐,难以抵消丢失100元所带来的痛苦。

顾客认为可口可乐推出“新口味”是背叛,是因为产生了损失的感觉。1985年,可口可乐推出“新口味”的同时宣布“老口味”会彻底消失,这激起了消费者的“损失厌恶”。

可口可乐启示录(3):品牌忠诚度,一门可以学得会的玄学【姜太公公】

如果采取其他方案,这个案例也有可能不会成为“历史上最大的营销惨案”。

比如不大肆宣称“新口味”,而是慢慢的更改配方,或者推出的“新口味”是一个单独的子品牌,不影响“老口味”的售卖。

4. 小结

当消费者有多种品牌可以选择,一股股神秘的“向后拉扯的力量”,防止他放弃忠诚,防止他做出改变。对于可口可乐“忠诚用户”来说,这种力量来自看不见的成本、对损失的厌恶、对自己言行一致的期待。

二、如何塑造忠诚?

可口可乐如何塑造忠诚?为了简化说明,我们将人的大脑分为3部分:

  1. “反射”大脑:冷了要穿衣服,饿了想吃饭……这个大脑,负责这些不用思考的部分;
  2. 理性大脑:高考答题,密室逃脱,权衡利弊,逻辑推理……这个大脑,负责这些高智商的内容;
  3. 情感大脑:这个大脑负责哈哈哈,嘤嘤嘤,呜呜呜,“气死我了”。

可口可乐启示录(3):品牌忠诚度,一门可以学得会的玄学【姜太公公】

每一个“大脑”都会产生忠诚,下面介绍可口可乐是如何利用这三个大脑的:

1. “反射”大脑

如何利用“反射”大脑塑造忠诚?

利用非条件反射,也就是无需后天建立,先天性的条件反射。天气好,自动就会心情不错;优美的音乐,可以让人放松;一些元素可以激发消费者脑中“思维定式”。

使用这些元素就可以使用其附带的“联想”,让品牌更具有穿透力。

可口可乐启示录(3):品牌忠诚度,一门可以学得会的玄学【姜太公公】

那么回看可口可乐是如何做的呢?

添加咖啡因、可卡因等成分,刺激神经中枢,帮助祛除困意并恢复精力;添加大量的糖分,帮助人体补充能量,元气满满;使用棕色的饮品颜色,即使是炎炎夏日,也让人感觉到清澈和凉爽。

可口可乐启示录(3):品牌忠诚度,一门可以学得会的玄学【姜太公公】

在产品设计上,使用各种味觉和感觉的刺激物,激活既有的非条件反射。

但是这种方式的缺点是,随着时代的变迁,人们的口味、审美等会发生变化。如果不能与时俱进,则会造成大的失误,20世纪60年代初,人们对健康的重视逐渐提高,对糖分的需求降低。

当时的民意调查显示,28%的美国民众在关注着自己的体重。

皇冠可乐公司推出了健怡皇冠可乐,减少了可乐中的糖分。很快成为了健康可乐中的行业第一,而可口可乐则在3年之后才推出产品来应对。

2. “理性”大脑

如何利用“理性”大脑塑造忠诚?

创建条件反射——也就是通过后天不断重复、大量曝光。

品牌可以提供溢价、解决信任问题、解决认知问题等……我们常说要建立品牌资产,说到底,就是“品牌联想”——品牌和功能或者情感诉求之间的关联。

可口可乐启示录(3):品牌忠诚度,一门可以学得会的玄学【姜太公公】

那么回看可口可乐是如何做的呢?

——创造的独特的名字、商标、包装等条件反射。

可口可乐启示录(3):品牌忠诚度,一门可以学得会的玄学【姜太公公】

消费者可能记不得可口可乐的宣传语、广告,但是这个商标、这个名字成为了记忆中的一部分。

“我们必须拥有一个强大商标,而要拥有强大的商标,我们自然必须正确地用基本的学术观念来理解这种生意的本质。我们可以从心理学的入门课上学到,本质上,我们要做的生意就是创造和维持条件反射。“可口可乐”的商标名称和商标形象将会扮演刺激因素的角色,购买和喝下我们的饮料则是我们想要的反应。——整理自《穷查理宝典:查理·芒格的智慧箴言录》

3. “情感”

大脑如何利用情感大脑塑造“忠诚”?

可口可乐是一个非常好的KOL(意见领袖),它非常擅长于迎合时代的情绪,跟随者大众文化的变迁,针对每个大的历史事件,发出自己的声音。

  • 二战的军用饮品:珍珠港事件之后不久,可口可乐就发布了一条特别命令:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司的代价有多大,我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐”;
  • 美国大萧条时期的快乐饮品:可口可乐将宣传策略定位“轻松快乐”,虽然现实日益艰难,但是只要一瓶可口可乐,就可以暂时让自己从现实中“解脱出来”;
  • 种族斗争中发声:1971年,可口可乐推出经典广告《山顶》。他们找来了大约200名世界各国的年轻人,在山顶唱道:“我想给全世界买可口可乐”。强调可口可乐品牌对不同时代、不同种族的人的温暖陪伴。

这些营销策略,和可乐口味无关、和可乐销量无关、和可乐是啥无关,完全从“情感”大脑出发。

三、总结

可口可乐,作为史上最伟大的品牌之一,拥有着一群非常“忠诚”的老用户。

1. 为什么忠诚?

当消费者面对多种品牌的选择,一股股神秘的“向后拉扯的力量”,防止他放弃忠诚,防止他做出改变。对于可口可乐来说,这种力量来自看不见的成本、对损失的厌恶、对自己言行一致的期望。

2. 如何塑造他们的忠诚?

利用非条件反射、创建条件反射、制造身份认同和情感共鸣……

#专栏作家#

姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 给您个建议,写文章表达自己的观点就好,不要像圣人一样特意拖出一些文辞给人说教,对不起,你做不到,而且文章看下来没有任何的阅读意义,就感觉很假、大、空。

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