妄想营销“人性弱点”,是营销人最大的“人性弱点”

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编辑导语:很多营销人都会抓住“人性的弱点”进行营销,但这种营销方式在很多时候前期效果好,后期可能会因为这种走捷径的方式导致用户的放弃;本文作者分享了关于营销人对于“人性弱点”的思考,我们一起来了解一下。

01 “有哪些人性的弱点是营销常用的”?

关于营销,这是知乎上关注最多的问题之一,非常有趣。不是问题有趣,而是提问有趣,现象有趣。

这个现象至少反映出两个“人性的弱点”。

第一:营销人喜欢关注“人性的弱点”,但很少有人关注“人性的优点”。

其实普通人也这样,成功学的祖师爷卡耐基最著名的一本书叫《人性的弱点》,“成功学第一书”,“鸡汤圣经”,风靡全球,据说在国内盗版都卖了上百万册。但该书还有一本姊妹篇,叫《人性的优点》,内容几乎差不多,销量就差老鼻子了。

相对于“收益”、“优势”,“损失”和“缺陷”更能抓住我们的注意力。从书名看,《人性的弱点》比《人性的优点》更能抓住“人性的弱点”。

第二:这么多营销人关注“人性的弱点”,是想提升自己吗?当然不是。营销人要找的是“客户”的“人性弱点”,希望像武林高手扣住对方命门一样,牵着对方鼻子走。

说到底,这是一种捷径意识,套路意识。

跟减肥一样,所有人都知道,减肥的基本原理是“消耗大于摄入”,就是要“管住嘴迈开腿”。但一个减肥人士通常会陷入各种“秘笈”之中,有“摸哪儿瘦哪儿”,还有“甩哪儿瘦哪儿”,以及各种“神奇”的食物和配方。

邓布利多校长说:我们真正面临的选择是,“The right way,or the easy way”。大多数人选择了easy way。

喜欢走捷径是这个有趣提问揭示的第二个“人性弱点”,而能否克制走捷径的冲动,是优秀人士与普通人士的重要分水岭。

神医都是骗子,捷径就是大坑。喜欢玩套路往往不是因为“坏”,而是因为智商不够。

02 营销是以“价值”为核心的。

企业存在的价值,是解决了某个社会问题。产品存在的价值,是满足了某个客户需求。

这是营销的“right way”,是可持续发展、可积累、边际效应递增的道路。而忽略价值,沉迷于“洗脑术”、沉迷于利用人性弱点驱动客户,则会成本越来越高,越来越无效,最后人财两空,还落个“骗子”的名头。

那是不是研究“人性”不重要呢?当然不是,这里有两个前提。

  • 是以“价值”为前提,没有“价值提供”就是骗局,而且是非常容易戳破的骗局。
  • 营销人需要研究的不是什么“人性的弱点”或者“优点”,而是人的消费行为规律:即不同人群,面对不同状况,在不同环境下,做出的规律性消费反应。

营销的核心概念“价值”,它的全称是“顾客感知价值”,顾客能感知到的才叫“价值”,感知不到的叫“YY”。

所以科特勒老爷子说:“营销是行为经济学的另一种说法”,研究和掌握消费行为规律,是营销最为基础的功课之一。

但这是个极为庞大的课题,《消费行为学》是跟《营销管理》一样的鸿篇巨著,想系统掌握没有捷径,必须下大功夫吃透。

03 如果我们快餐一下,给一些常见方法和框架性概念还是可以的。

比如说广告如何影响人的行为。

奥格威说:“权威证言和消费者证言,永远是最有效的广告”,艾·瑞里说,“虚拟所有权是广告的主要动因。”

权威证言用的是心理学上的“权威效应”,消费者证言用的是“从众效应”。

所以我们到处能看到明星代言广告、专家介绍式广告、消费者现身说法广告,以及“遥遥领先”、“绕地球N圈”。

虚拟所有权用的是“损失厌恶感”和“期望理论”。大量商品都在宣传消费者拥有后的感觉:便利、实用、舒适、令人艳羡,这是“虚拟所有权”的运用。

用奥格威的话来说:“承诺,大大的承诺,是广告的灵魂。”

其它如3B法则等,都是广告中经常用的影响行为的小技巧。

有本书不得不提,那就是行为学最著名的畅销书——《影响力》,虽然是本浅显的畅销书,但很实用。

里面讲了改变行为的六个最有力工具,分别是“互惠”、“承诺与一致性”、“权威”、“社会认同”、“喜好”、“稀缺”。这个不展开了,可以去看书,去观察下身边,例子到处都是。

04 掌握消费者行为学,我们要先了解两个重要概念:

第一叫做“模式化反应”,人类的大部分行为,当然也包括消费行为,不是深思熟虑的结果,而是自然而然的反应。包括上面讲的“从众”、“迷信权威”、“损失厌恶”,也包括上面说的六个影响力工具,以及我们经常听说的各种心理学效应名词“切克尼效应”、“暗示效应”、“酸葡萄心理”、“对比原理”等,也包括我们常见现象,比如贴标签,比如信星座、比如忠言逆耳、比如有图有真相等等。

这都是营销中需要研究的行为规律,是件很有意思的事情。

第二个概念是:在行为的驱动系统中,本能>情绪>理性。

本能有生理本能和社会本能,我们的一切行为动因其实都能归溯到这上面来。

比如我们总是相信我们愿意相信的事情,就像我们总是希望能找到捷径一样。

人类不是感性的理智动物,而是有点理智的感性动物,理智的主要作用就是给自己的感性找一个理智的借口。

咱们干营销的,最大理性就是要知道:市场从不会理性,只会用一种感性代替另外的感性。

九十年代保健品火热的时候,圈里流行一句话叫做“心虚的男人、臭美的女人、怕死的老人和娇气的孩子”,用的都是本能驱动系统。

佛家说“贪嗔痴”,基督教讲“七罪宗”,好逸恶劳、显摆炫耀、懒惰贪婪、贪财好色、喜新厌旧等等,这些都是基于人类本能的行为规律。

05 人的行为机制

人的行为机制非常复杂,大部分时候并不是一两种条件起作用,有时候同样的事情在不同状况下,起到的作用是完全相反的。

单单研究一两个所谓“人性弱点”,就盯着人的“贪嗔痴”,“七罪宗”,往往会把你带沟里。

妄想营销“人性弱点”,是营销人最大的“人性弱点”

从众和个性是一对矛盾:从众基于安全本能,个性是基于性本能

同一个人,可能有时候会做从众选择,有时候做个性选择。环境成了决定因素。

再比如,饥饿、短缺、战乱年代,大众更喜欢有“男人味”的男人,更有“女人味”女人。

所以,以前的“男神”,都是四方大脸、宽颌阔腮。而富足、和平年代,小鲜肉就更受欢迎。

这是正常的社会学现象,不是什么世风日下,人心不古。

为了方便整理这些错综复杂的消费行为规律,我们可以按照人的自然属性和社会属性两个维度,按照消费者与自己、消费者与他人、消费者与组织(大到国家、小到一个公司、家族或者一个部门)、消费者与环境(产品、品牌或企业都属于环境因素)的四组关系,把消费行为规律分成8个类别。

分别对应人的本能、安全、存在和发展四大基本需求的外在和内在。

两个维度四组关系,构成8种行为类别模块。

消费者对自己的自然行为规律——基于自我本能的内在驱动:我要爽,我要舒适,我要欲望满足,我要长生不老(生命延续)。

消费者对自己的社会行为规律——基于自我存在的内在驱动:我要存在感,我要与众不同,我要找到自己的角色,我要自我实现。

消费者对他人的自然行为规律:基于自我安全的外在驱动:我要比你强,不要威胁到我,你要受我掌控、对我有利,不要给我压力。

消费者对他人的社会行为规律——基于自我发展的外在驱动:我们要良性合作,我们三观一致,我们无缝衔接,我们要零成本沟通,我们要情感共鸣和互相依赖。

消费者对组织的自然行为规律——基于自我安全的内在驱动:我要归属感,我要组织安全感,组织要给我力量,给我荣誉。

消费者对组织的社会行为规律——基于自我发展的内在驱动(人是群体动物,必须通过群体才能最大化自我价值实现):我们要共享互助,我们要为组织奉献,我们要影响组织的发展,我在组织中的角色清晰。

消费者对环境的自然行为规律——基于自我本能的外在驱动:我能获取什么,我需要付出什么,我这样做值得吗,什么情况下该这样做。反映在产品上就是使用价值、功能效果以及金钱时间成本等。

消费者对环境的社会行为规律——基于自我存在的外在驱动:我这样做外界怎么看?怎样让外界对我看法更高一点?我们能否去改变和征服这个世界?反映到产品是就是用这个产品代表我是什么人,别人怎么看我,有无社交收益或者风险。

所有的消费行为规律和心理学效应,都在这8个类别中。可以拿这个模型去读厚厚的《消费行为学》,一定会简单很多。

06 总结一下

所谓通过利用“人性弱点”去营销并不可取,这看上去是捷径,往往是大坑。依赖这种方式成功的案例并不多,大部分都只存在于“鸡汤故事”中。

营销以“价值”为核心,缺乏价值的套路是忽悠,成本高收效低。仅仅适合做一锤子的“骗子买卖”。要像对待家人和朋友一样对待你的用户,可以讲方法,但不能忽悠。

人的消费行为确实有规律可循,但掌握它是个庞大工程,使用条件的判定也很见专业功力。否则就会出现南辕北辙,赔了夫人又折兵。

本来想利用“登门槛效应”让别人答应自己较大的要求,使用不当就容易被人认为是得寸进尺、贪得无厌之徒。

本来想利用“凡勃伦效应”彰显一下价值感,使用不当就会被人认为是价格虚高,物无所值。

掌握消费行为规律先了解人的“模式化反应”,了解行为的非理性,知道行为驱动力中,本能>情绪>理性。

按照自然属性和社会属性两个维度,把人与自我、与他人、与组织、与环境的四组关系,划出八个消费行为规律类别,分别对应人的本能、安全、存在和发展的内在和外在驱动。

一句话总结:营销没有捷径,不要把消费者当傻子,更不要做自以为聪明的傻子。

 

作者:苗庆显 公众号:老苗撕营销 ,《营销按钮》作者

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