3500字拆解呷哺呷哺会员运营:“付费会员”成餐饮新趋势?

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今年是餐饮行业复苏的一年,新的餐饮风气“付费会员”开始流行。本文就付费会员这一新兴趋势,以呷哺呷哺为例,详细拆解分析了呷哺如何运营多个媒体平台、线上线下全方位地建立起用户服务体系,一步步挖掘出“超级会员”的方法。本文适合想要发展付费会员,发掘用户潜力的朋友阅读。

近2年,我观察到一个趋势,越来越多的头部餐饮推出了自己的“付费会员”,例如肯德基的大神卡、星巴克的星享卡。

尤其2023年以来,餐饮市场复苏势头明显。对于餐饮企业来说,更是把握新一轮机会的关键时期。今年5月,呷哺集团就顺势推出付费会员,售价208元,初步计划付费会员到2023年底到300万人,至少带来6亿元的会费收入。

相较于传统免费的会员体系,付费会员真正实现了会员制的终极目标,即:筛选并留住超级用户,从而挖掘用户的最大价值。

那要如何系统搭建超级用户体系?这背后也有一套方法论,我将其总结归纳为超级用户五步法,即识别–培养–筛选–运营–裂变这五个环节的工作。

图源:丰程咨询

下面,就按照这五个环节,详细拆解呷哺呷哺是如何建立超级用户体系,如何做好会员运营的?

01 识别

特别是头部的餐饮企业,由于其庞大的连锁规模,它们更容易积累大量的会员。像百胜超3.6亿会员,喜茶6000万会员。

但想要找到找到识别出“超级用户”,还需进一步筛选,这也是当下餐饮企业都开始做私域运营的原因之一。通过各个渠道的高效触达,吸引用户进入私域,找到粘性更高更忠实的用户。

过去,餐饮的获客大多来自于线下,随着互联网的发展,线上获客(抖音/大众点评)和销售的占比越来越高,已经成为不可或缺的渠道。

呷哺呷哺很早就建立了以微信为核心的线上矩阵,并在抖音、小红书、微博等不同平台都进行了运营,多渠道触达用户。

1. 公众号/视频号

呷哺呷哺在公众号建立了矩阵,用户关注这些公众号后,会在第一时间收到呷哺呷哺的会员推广,公众号每周都会定期推文,以福利活动为主。在视频号也同样有4个官方账号,内容以活动介绍、产品介绍为主。

2. 抖音

呷哺呷哺在抖音也同样建立了的账号矩阵,视频内容以产品推广和活动介绍为主,主页还设置了团购套餐和店铺的引流触点。

3. 小红书

呷哺呷哺小红书相关笔记超过1万+篇。笔记内容主要以品牌活动为主,推文会设置抽奖活动,增加内容的曝光度,吸引用户线下产生购买。

4. 微博

呷哺呷哺在微博的运营较为活跃,基本上每天保持1-2条的发布量。主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

通过精细的全渠道运营和丰富的触点设置,呷哺呷哺快速积累了大量的粉丝,目前呷哺集团会员数超过3200万会员,今年有望突破4000万。

02 培养

除了筛选,培养“超级用户”同样至关重要。像餐饮本身就是高频的刚需,就天然适合培养超级用户。现在的餐饮店通常既有堂食,又有外卖,用餐形式的丰富增加了用户的消费频次。

为了提升竞争力,越来越多的业态和服务内容涌现,就是为了不断培养用户的消费习惯和提升用户体验,加强老用户的复购。

呷哺呷哺在两个方面值得学习。

1. 积分体系培养会员消费习惯

呷哺呷哺的积分叫「哺币」,可通过消费(1元=1哺币)、充值、抽奖、签到获得。值得一提的是,「哺币」可在呷哺集团内的品牌通用,包括呷哺呷哺、湊湊、趁烧等。

「哺币」可用于兑换食品小菜的优惠券及代金券,例如80哺币可兑换烤串1串、200哺币可兑换午餐肉1份。还可以在集团的积分商场中,实现“积分+现金”的换购。

积分商城不仅丰富了会员的消费选择,增强了会员权益的价值感,又在潜移默化中培养了会员在线上商城内消费的习惯,有效提升了会员对品牌零售化产品的认知度和好感度。

整体来看,哺币要比其他行业100:1的兑换比例,价值要高得多。

2. 从用户需求出发,不断优化用户体验

呷哺呷哺成立已经25年,期间一直在推陈出新,推出不同业态的子品牌,以及各项极具差异化的产品和服务,来满足更多需求的消费者。

最令我感到佩服的是,呷哺呷哺对用户需求的细致洞察,并且能及时做出调整。

例如,在疫情期间。呷哺呷哺针对1人和家庭不同的餐量需求,推出不同包装的餐品,根据复工状况,呷哺呷哺在美团平台的店铺页,显示今日营业标签,提醒消费者来店用餐。部分餐厅上线到店自提业务,和外送平台同步推广, 为消费者提供了一种新的消费选择。

并且单独成立了外卖事业部,在疫情期间实现无接触配送,厨师、打包员、骑手的健康情况及餐箱消毒情况等安全防护信息可进行可视化追踪。

当你不断提升差异化的服务和体验,用户的忠诚度自然而然会提高,也就能为你带来更多的复购和利润。

这里给你一个用户忠诚度公式:用户忠诚度 = (我提供的价值 – 他提供的价值) + 转移成本

所以不仅要做好自身的服务,同时也需要关注竞争对手的情况,以便采取相应的措施提高用户忠诚度。

03 筛选

呷哺呷哺目前有3200万会员,但大部分都还不属于真正的“超级用户”。超级用户是有明确的意愿持续去消费企业的产品和服务的用户。

如何快速有效筛选出超级用户,“付费会员”就是最有简单有效的方式。

2023年5月,呷哺呷哺也推出了自己的付费会员「畅吃卡」——售价208元/年,享受包括新品礼包、188券包、消费积分在内的多项特权。

值得一提的是,呷哺呷哺推出的付费会员是集团性的,包含呷哺呷哺集团旗下的餐饮品牌。

下面,让我们来具体看一下价值208元的会员,具体拥有什么权益。

1. 188券包:包含50元代金券1张、免费茶饮券2张、45元代金券2张。

2. 周一宠粉:每周一享堂食、小程序外送及呷哺集团商城小程序整单89折优惠,不限次数,不含配送/配送费。

3. 消费积分:消费尊享1.5倍哺币。

4. 新店特惠:新开门店(开业5天内)享全单5折,限堂食,不限次数。

5. 生日礼物:生日前20天送500哺币。

6. 新品礼包:1年推送4次以上新品尝鲜券包(价值超888元)

7. 精选菜品:会员专享优惠价

8. 专属储值:会员专享储值福利

9. 滴滴出行礼包:价值百元,周周可领

与行业其他品牌推出的付费会员不同,呷哺推出的「畅吃卡」跨呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品等五大品牌通用超级会员卡。

从具体的权益来看,很显然呷哺呷哺的付费会员是为了锁定最为忠实的用户,吃的越多省的越多。当你成为某家品牌的付费会员时,消费自然也会更有倾向,呷哺也预计会员年复购次数提升至3次以上。

04 运营

超级用户体系的建立是一项系统的工程,从企业培养超级用户的全局来看,日常的运营也必不可少,时刻保持用户的活跃度。

呷哺呷哺在两个方面的运营值得参考。

1. 建立完善的成长会员体系

目前,呷哺呷哺的成长会员主要分为5个等级:普卡会员、金卡、白金、铂金、黑钻。需要通过成长值来提升等级(消费1元=1成长值)。

各等级的成长值和具体权益如下图:

对于同行的成长会员,呷哺呷哺在会员权益算是下足功夫。主要有三大特点:

1. 会员权益覆盖面更广:权益不仅仅停留在简单的赠送代金券,生日福利等基本手段,更有线下活动和免排队这样的特殊权益。要知道,哪怕是海底捞的黑海会员,都没有免排队的特权。

2. 会员专享折扣次数多:呷哺呷哺会进行许多会员专享的折扣活动,在热门火锅品牌中占比最高,极大促进用户加入会员的意愿。

3. 品牌联合性强:部分会员权益在集团品牌内通用,借品牌联动促进会员数增长。

2、系统化社群运营,提升用户消费频次

私域社群作为日常能接触用户最常用的渠道,呷哺呷哺也在积极运营。其中,仅呷哺呷哺品牌的社群私域粉丝2022年便增长近190余万人,如今社群私域粉丝总人数已超250万人。

在运营初期,呷哺呷哺就设定了三个主要的运营目标:第一,刺激产品销售;第二,提升产品认知;第三,增强会员黏性。

通过在合作门店内铺设企微活动物料,配合店员的主动推荐,高效沉淀堂食顾客,不到2个月,12家试点门店,累积裂变社群百余。值得一提的是,呷哺呷哺的普通会员在加入企微群后,消费频次得到了明显提升,社群内会员的转化率较门店提升了10%。

图片来源于网络

05 裂变

在任何行业,想要做好获客,裂变都是最低成本且有效的方式。而大部分裂变活动都是低门槛,通过福利来吸引用户参与。如果提升用户参与门槛,甚至让用户付费,就十分考验品牌对于用户需求的把握。

这里拆解呷哺呷哺的一个经典裂变活动:「520储值活动」。

呷哺呷哺在2020年的5月20日推出储值活动,仅一场「520储值活动」就带动当月储值额提前破亿,更是带动数百万用户参与。

活动参与门槛很低,但抽奖机制吸引力十足,充值300元,就能必得30元保底礼券,还能在百万奖池抽取最高2400元的超额礼券。

此举充分利用了消费者的「幸运儿」心理,以参与值门槛对应高额奖品,来带动消费者重复充值,从而提高复购率,最终带动销售转化。

除此之外,线上线下联动传播,也是引爆活动热度的关键。

例如呷哺呷哺为这次储值活动量身定制的魔性视频本身就极具分享性,很容易在微信、微博、KOL等线上传播渠道形成声量,活动的推文在公众号上也是轻松突破10w+,微博话题参与人数达到800w。

而最终的销售转化,也还离不开线下场景同步搭建所营造出的仪式感,以及针对性户外广告对活动的二次背书。

总体来说,呷哺呷哺这次活动的成功,除了活动本身的创意有趣贴近年轻主力消费群体,20多年来一直坚持品质经营积累的口碑,也是关键。

写在最后

如今,不止是餐饮行业,越来越多的企业都在做付费会员,因为当下获新客越来越难,深度挖掘用户价值势在必行。

经过调研发现,大部分品牌已经开始做会员体系运营,却在过程中遇到了阶段性的瓶颈无法突破。

要会员营销更精准,深度挖掘高价值用户,就要放弃对所有用户一视同仁,实现真正的分层精细化运营管理,从而建立超级用户体系,实现企业第二曲线增长。

企业用户的进化路径 / 图源来自于晏涛

根据全球知名公司尼尔森数据显示,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍,每当它们增加1%,会带来新客户增加10-15%,销售增长20%-25%,足见超级用户的巨大价值。

哪怕再小的企业都有自己超级用户,我们企业需要学会识别筛选出它们。在竞争激烈的今天,与其盲目内卷,不如深耕用户,获得更长期稳定的增长。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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