8000字拆解,一年卖出40亿的 innocent(天真)果汁如何创新?

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编辑导语:目前的果汁市场发展蒸蒸日上,其中值得注意的有一大果汁品牌——innocent ,它被称为“最强劲且增长最快”的的品牌之一。作者拆解了其创新的路径,我们一起来看看吧。

1999年,innocent于英国伦敦诞生。

2019年年销售额超过43亿元人民币。在英国、法国、德国、丹麦、瑞士、比利时,瑞典等23个国家均有销售,产品家族也从最有代表性的百分百纯果smoothie(鲜打原果),拓展产品线包括NFC果汁,植物奶,椰子水等系列。

2020年innocent来到中国,推出它的第一款明星产品线innocent smoothie – 天真鲜打原果。

引人注意的是,目前可口可乐公司占据了innocent超过90%的股份,但innocent仍保持独立运营,被称为“最强劲且增长最快”的品牌之一。

一、创新四步骤:洞察红利+价值创新+定位创新+产品创新

1. 洞察创新红利—「10倍速变化」

超级创新力品牌的开始,往往不是发现一个痛点,而是洞见到一个可能的新需求,或是意识自己能够创造一种新价值。

李善友教授为这种创新的机会,引入了一个可以考量的数字,那就是「10倍速变化」。绝大多数的战略转折点,都伴随着影响其产业的某个因素的10倍速变化。

——英特尔总裁,安迪·格鲁夫《只有偏执狂才能生存》

诞生于2010年英国的innocent(天真)果汁,正值一轮「10倍速」力量被释放。

力量1:求新求变千禧一代的崛起。

2010年正好是千禧一代(1985-1995年)成年。他们有旺盛新消费欲望,不一样的新思潮,新生活方式的探索,都成为品牌创新土壤,特别是消费观念上,有三个显著特征:为自我买单、为未来和共鸣的价值观买单、为生活方式买单。

力量2:健康需求10倍速变化。

早在2007年,英国卫生部的报告表明,英国已经成为欧洲肥胖问题最为严重的国家之一。三年来,无论是BBC等媒体的引导,还是英国食品标准局2010年发布了十大饮食建议,健康的饮食和生活需求在新一代年轻人中爆炸式增长。

力量3:连接红利的10倍速变化。

2010年,苹果推出前置摄像头的iPhone4,吹响智能手机的高速发展的号角;Facebook访问人次首度超过Google;Youtube重大改版,每日视频观看量达到了20亿。

这些新兴的社会化媒体,打破了媒介垄断的局面,流量红利涌现,小品牌可低成本快速连接用户。

innocent(天真)果汁洞察,把握、借助,甚至引领了这种10倍速力量。

2. 品牌价值创新—「通过自己努力,使世界更美好」

创始人的初心——「做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔,然后把 10%的利润捐献给慈善组织」。

这一初心最终成为品牌的使命,并清清楚楚地写在了官网的首页中心位置,在中国的传播语言就是“让人们更健康的初心”。

正是这样的初心,生长出innocent创新的品牌价值——新产品(不添加防腐剂的果昔)+新体验(有共同价值观的年轻人喝果汁的同时做公益),而不是在原有的市场去竞争,去争夺,去服务。

这一环,在当下,Z世代的时代,愈发重要。

这一环,对于当下的新消费品牌,至关重要。

3. 定位创新——「我是谁-价值观-言行合一」

2010年的中国,定位依旧是主流方法和众多品牌战略的核心,“小罐茶大师造”(2014年)、“小饿小困香飘飘”(2015年)……

那个时代的欧美,定位理论开始让位于DTC品牌,大部分成功崛起的新品牌,以全新的理念、姿态、媒介与用户沟通与连接。

创新1:定义“我是谁”,比抢占“心智空白”更重要。

移动互联(2010年)后,年轻人的自我意识空前绝后,碎片化和圈层形成,所以,通过消费表达、展示“我是谁”这件事情变得越来越重要。

对于新品牌来说,抢占“心智空白”机会越来越少而成本越来越高,而通过定义清晰地“自己”,吸引和击穿圈层(志同道合的朋友),把资源和费用花在喜欢自己的那个群体,则更容易获得认可。

因此,越来越多的创新品牌,从定义“我是谁?”开始,“我”信仰什么?价值观是什么?喜欢什么?不喜欢什么?愿意和谁交朋友?

这就有了innocent「单纯无邪」基因——充满童趣,喜欢做慈善,热衷于环保事业。所有的,注意,后面延展出所有的品牌理念、沟通、行为都以此为基。

创新2:真诚,透明,有责任地对待用户与合作伙伴。

传统定位在于“心智资源”占领,说白了就是信息的告知,洗脑,抢占,即使有所“行动”也是为抢占“心智”服务,比如蒙牛对“草原”的抢占,农夫山泉对“长白山”的传播。
innocent和后来的DTC品牌不一样。

innocent目标是成为一个对合作伙伴和消费者真诚的品牌。

因此,在制定战略决策时从用户角度出发,保证产品天然健康、不含添加剂,并不断创新;在战术上,更是体现在公司做事的方式和进行的所有行动上。

“很多企业为研发创意投巨资并发布公告,而我们要做的是把我们的真实情况告诉人们,向大家报告我们正在做的一切——从可持续的原料来源、标签上俏皮的语气,到涂刷成母牛似的售卖点和公园里的员工活动,再到国家帮我们选草莓做果汁。既然我们为公司取名叫innocent,我们就承担着保证产品纯天然的责任。

为了透明,在公司的年度报告中,披露了一切公众想知道的信息:从原产地、工厂、运输、包装、环保、公益行为等等。

这样的价值观也反映在与用户的沟通上,以一种轻松并显示品牌调性的方式进行:如写着“你不能告我们掺假……那是我们要严格遵守的方针,我们的饮品是百分百纯果汁。我们称之为innocent,是因为我们无论如何都拒绝掺假”。

创新3:知行合一的公益行为。

工业时代的公益行为就是捐款,或者是一份报告。对于数字时代的innocent们来说,公益是知行合一的行动。

  • 截止2017年,innocent的10%捐款行动,已经捐出了超过10亿英镑(约合人民币87.4亿元)。思考一下农夫山泉“1瓶水捐1分钱”如何不了了之。
  • 有一年,由于捐了太多,导致公司现金流周转不畅,险些破产。然后吸取了“教训”,成立“innocent基金会”,保证公益事业以可持续的方式延续。
  • 在环境保护方面,所用的香蕉都出自“热带雨林联盟”授权的大农场。这些农场关注农场工人的权利和福利,同时还保护农场的生态系统,并保护生物多样性。
  • 在包装上。瓶子是用可回收的塑料做的,瓶盖是用聚乙烯做的;即使标签,25%是由可回收纸张制作,75%是由树木加工而成的,而这些树木是经过“森林管理委员会”认证的。

公益已经成为innocent的一个产品和品牌的一部分,是「通过自己努力,使世界更美好」使命的切实行动。

4. 产品创新

因为要健康,产品的创新就很简单,怎么健康怎么创新。

首先,以smoothie(思慕雪)切入市场。

smoothies思慕雪起源于美国,90年后开始盛行,是一种健康饮食概念。其主要成分是新鲜的水果或者冰冻的水果、配上蔬菜或坚果,用搅拌机打碎后加上碎冰、果汁、雪泥等,混合成半固体的饮料。全程不添加额外的糖类调味品、只会加少许蜂蜜或者枫糖浆来调节口感。

“事情确实起了大变化。整个新鲜果汁在超市里的铺货量有了巨大的增长,现在有太多鲜榨饮品和smoothies了。人们想要健康饮食,于是我们在正确的时间推出了smoothies。”

——Innocent的创意总监Germain说。

接着,就是创新。

“我们尽可能地远离市场的另一端,因为竞争者们在卖一些并非全天然的东西。这个设计必须反映我们的包装在避免一些东西——非天然的或者无价值的。我们也不需要使用任何图形花样。”他说。

不断研发新的配方,新的口味,迎合新的健康就不再多说,他们在生产工艺和技术上也不断创新前行。

比如为了改变未来的食品和饮料生产模式,innocent投资2.5亿美元在鹿特丹建设创新工厂。工厂设计方案以GEA的可持续设计工艺和绿色科技为纽带,聚焦较大限度地提高能源、资源效率及减少浪费,以期依托GEA的技术,达到让工厂对回收能源和可再生能源进行较大化再利用的目的。

在中国市场上,smoothie这样的认知并不高,于是有了——「鲜打原果」。

“我们从来不压榨水果,我们是专业打水果的。用‘打’的方式,我们可以把不同水果中的果肉、纤维和维生素都保留下来。”innocent中国区总经理Jocelyn Zhao(赵婷)在发布会上说,“每一瓶鲜打原果由至少5种水果组成,且原料只有水果,不加水、糖和其他任何添加剂。”

二、营销创新三板斧:IP人设+讲故事+能沟通的包装

1. 品牌人设:童真

至关重要,品牌将创始人基因,融入到innocent的IP形象、产品和营销中。

品牌命名上,innocent英文原意就是「单纯无邪」,并且有了有点“不太正经”,喜欢交朋友,喜欢沟通的人设。

然后,从视觉、文案、广告,PR,行动,甚至公益活动……围绕着这样的IP人设、亲近用户、互动用户、连接用户。

(1)有趣、亲近的邻家小朋友,充满童趣的视觉文案表达

成立之初,innocent 就“走出去”,贴近用户,无论是集市、公园、音乐节,都能看到 innocent 的身影。一辆出售饮料或是健康餐,被草皮覆盖,外形有趣、富有创意的小货车,让品牌充满了童趣。

设立「香蕉热线」。用户可以随时拨打瓶身上的「香蕉热线」和工作人员聊上几句。在办公室里,客服的电话就是真实模拟了香蕉的外形,这个传统也一直以来保留了下来,成为了品牌独有的象征。

innocent 每年在总部「水果大楼(Fruit Tower)」,开所谓的「成年人会议」(AGM,A Grown-up Meeting),并邀请几百名用户到公司一起测试新品,分享食谱;研发室的玻璃窗上赫然写着几个大字:“见证奇迹的地方”。

出版《Innocent smoothies秘诀》,介绍健康新奇的果汁配方,不仅可以买产品,还可以学习它的创意,自制果汁。

从InnocentDrinks的网站上,可以看到教科书般的一致性“童真”表达:

我们可以清晰地识别那种Innocent的语调,美好而令人愉悦的词汇,还有那些看似充满童趣的图片。

首页主页位置,清楚地写着品牌的使命和目标(目前,尚没有一家品牌如此)。当然,也有专门的our ethics栏目陈述自己的理念,道德观和品牌责任;而那些具体的行动,有趣的文案和图片,更加让用户愿意亲近和了解。

如果你无聊了,还可以在“标签博物馆”看到,三个月内的那些富有创意标签,和它的包装标签一样,网站也持续更新。

即使招聘栏目也充满童真。它会详细地告诉你招聘流程,每一轮面试的问题,还有面试的提示和建议。即使你不是应聘者,也在潜移默化中形成了朋友式的品牌印象。

(2)让公益变得童真有趣

慈善和社会责任,各大品牌从不缺席。 innocent 特别之处在于它让「社会责任」这件事不仅有意义,更变得有趣,将品牌人设赋予其中。

以「小帽子计划」(Big Knit)为例。

从 2003 年开始,innocent 和专为老人服务的慈善机构 Age UK 联合发起募捐活动:Age UK提供小帽子的编制教程,志愿者根据教程编织出可爱的小毛线帽,寄到指定地点,最终这些毛线帽会戴到 innocent 的瓶子上。

到了圣诞期间,戴好帽子的饮料会在英国各大超市销售,因为每一顶帽子由志愿者亲手编织,所以都不一样。每卖出去一瓶戴有帽子的果汁,innocent 就会为 Age UK 公益组织募捐 25 便士(约为 2.3 人民币)。

截止到 2019 年,「小帽子计划」一共募集到 900 多万顶帽子。总共筹集了超过 250 万英镑。这些钱用于改善当地老人的生活状况,冬天取暖和热食,组织老年人的社交活动等。

这样充满童趣的慈善活动,与品牌人设融为一体,让品牌得以传播、志愿者生活充实、用户体现价值和受益人得到实惠,真的是多方共赢。

(3)在中国,将“童真”人设进行到底

innocent 进入中国后,取名为「天真」,微信和微博则叫「天真不懂事会」,既是「innocent」的中文翻译,也非常符合品牌“童真” 的人设。

这种童真体现在每一个细节:比如一瓶饮料,瓶底可能是一句话写着“被你发现了”的公众号;也可能读到上面的“其实这里没有神秘事件,没有 UFO,当然也没有打个响指就毁灭地球的外星人。真的,这瓶子里什么都没有,只有水果,仅此而已。”,亦或是看到上海摩天大楼的插画等。

“走出去”贴近用户也必不可少。

  • 举办 Open Green 小果园,邀请消费者体验果农生活;
  • 在写字楼下,举办「工作日野餐」;
  • i和超级猩猩健身、外滩枫泾、好瓶HowBottle 等合作线下活动;
  • ……

完成自我定义以后,我们开始梳理和消费者之间的关系。比起传统快消品使用的“倒金字塔”型营销模型,innocent在尝试的是水滴的涟漪型的模型。其实就像一滴水滴在河里面,水滴(种子用户)足够重,涟漪会非常大。消费者不仅仅是大数据后面的冰冷的标签,他们是真实存在的有感情的每一个个体。所以我们更加注重的是和消费者一对一的沟通,用心的交朋友。

——innocent 中国区市场营销负责人张洁

2. 故事营销

故事谁都会讲,但以“故事”出圈,将“故事”讲到极致,非innocent莫属。

innocent用一个又一个的精彩故事,告诉所有品牌“讲故事”的正确方法。

(1)创业和创始人的故事

“1998年夏天,我们研发了第一款奶昔的配方,但是我们非常焦虑要不要放弃正规的工作创业,我们买了500英镑的水果,做成了果昔,在伦敦音乐节上售卖,我们挂起了一个大标语,上面写着“你觉得我们应该辞职来做果昔吗?”

我们放了两个垃圾桶,一个上面写着YES,另一个上面写着NO,我们请顾客们把空瓶扔在对应的垃圾桶里。到了周末,写着Yes的垃圾桶都填满了,于是我们第二天就去辞职了。”

第二年的四月,Innocent Drinks成立。

他们把这个小而美的创业小故事,搬上了公司的官网,以故事的口吻,在官网上认真讲述。

一个真实,情绪性、戏剧感的故事,很容易被记住,并因为共情而产生“信任感”。

在这个创业的故事里,还隐藏着一个彩蛋:公司变成了“奉大家之命”成立,并传递出了“是你们让我们创的业,你们得支持我们”。品牌还没有创建,就将用户拉入到一个战壕。

公司经历的每一件“事情”,都被转写成一个个有趣温馨的小故事,变成了大家愿意看,可以对外讲的“故事”。

比如在“我们的故事”版块,他们精选出每年几个代表公司发展历程的小故事,比如三名创始人大学毕业合影、卖出第一瓶饮料、搬进新办公室、拥有属于自己的果园……形成了一条完整的“innocent时间线“,看完就好像读了一本故事集。

当然创业故事,「真实」、「情绪性」和「戏剧性」缺一不可。没有这三种元素,一段品牌故事往往会变成平平无奇的一段文字而已。

(2)持续的「有爱」故事

故事贯穿innocent品牌,除了前文「小帽子计划」的故事,还有各种各样的「有爱」的故事。

一次,innocent在英国的产品更换了包装,一位不爱吃水果却爱喝innocent果汁的自闭症孩子无法接受,只愿意接受老版包装。无奈的父母找到了innocent,结果,他们专门制作了一整本画册,讲述了一个小果汁也要穿衣服的生动故事,帮助孩子顺利接受了新版包装。

有一次,一位英国innocent用户前往美国定居,而美国还没有销售,于是他就在推特中表达了对innocent的想念。一位正好要去美国旅行的innocent员工看到后,居然带着一箱果汁飞越大西洋,专程送给这位消费者,帮他缓解“乡愁”。

就是这样一个个无数的关于“爱”的故事逐步渗透到品牌人设中, 成为品牌基因的一部分。

(3)产品的故事

以2019 年innocent 推出新口味「Bolt From The Blue」(晴空霹雳)的故事为例。

首先,innocent在twitter上公告:“我们做了款新饮料,它是蓝色的,并且对身体有益的蓝色,它是由苹果、酸橙、番石榴和椰子水制成的。”

很快,twitter用户反驳道:它是绿色的;几分钟后,争论便开始了。有人说“它看起来是绿色的”;也有人说“它就是蓝色的”;有位用户将“bolt from the blue”的颜色和找来的pantone3282色卡进行了比较,他说:“事实上,它看起来更像绿色,而不是蓝色。”

还有人拿出了这款饮料的配料表,看到了所有的成分都是绿色的,所以他们坚定的认为这不可能是蓝色的;甚至有人建议它是蓝绿色的。

著名的Blue乐队的主唱Duncan James加入了讨论,他说:“这是蓝色的,快结束这个话题吧。随之品牌与 Duncan合作拍摄了系列宣传视频。

之后,innocent的饮料在twitter上被转发了2500多万次,虽然最终也没有得到一个属于它的颜色。

最后,innocent出马了,在他们的网站上写到,这是蓝色的,100%的蓝色。究竟是什么是“bolt from the blue”呈现出蓝色的,答案就是blue spirulina,蓝色螺旋藻(藻蓝蛋白),一种从绿色螺旋藻提取出的天然蓝色色素。

在这个故事中,起-承-转-合,赋-比-兴-颂,无不跌宕起伏;这个故事里,产品是蓝色绿色根本不重要,关键是在讨论的过程中,越来越多的用户参与进来,一方面传递了品牌,实现了连接;另一方面,将产品的特性巧妙的融入其中。

备注:蓝色螺旋藻(藻蓝蛋白)是一种珍贵的天然原料。除了藻蓝蛋白,地球上再也找不出第二种带颜色的蛋白质。同时,螺旋藻中含有大量的优质蛋白质,极易于被人体吸收。

(4)有计划,分步骤,在行动,“数字化”公益故事

尽管前文已经有关于如何讲述公益,童真有趣,讲述“有爱”的故事,但是对于成长于数字透明新一代用户而言,光有故事还不够,他们还想“知情”,他们要看到的是数据、数字,以及后面代表的积极努力。比如:

  • 10%的捐款,以10亿英镑(约合人民币87.4亿元)数字旁证。
  • 基金会,截止至2020年初,127个innocent天真员工作为志愿者成为天真基金会各个项目的守护者,参与了横跨五大洲的84个项目,已捐赠超过6,436,360英镑(折合人民币约5770万),合作了42家慈善机构,39个国家逾850,000人从项目中直接受益。
  • “小红帽”计划, 以 900 多万顶帽子,筹集了超过 250 万英镑的资金为据。
  • 2007年,innocent追踪从农场到冰箱再到回收箱的碳足迹,并在当年年末减少了15%。它还鼓励供应商进行绿色生产,其中一个供应商在8个月的时间里使碳足迹减少了60%。
  • 2015年,innocent基金会和国际慈善组织“反饥饿行动组织”(Action Against Hunger)合作,共同改善对马里和巴基斯坦营养不良人群的治疗情况。经过十几年的发展,如今innocent基金会已经累计帮助超过85万饥饿人口。
  • 他们正在实行的一项环保计划,力图实现果汁瓶的100%可再生。到2023年时,他们将从innocent的生产过程、包装材料等环节中减少2500吨塑料使用和10000吨二氧化碳排放。

这些“数字化”的公益故事,讲述了不仅仅希望做一杯好果汁,更努力帮助社会和地球家园变得更好的innocent,这也帮助他们快速赢得市场和用户的认可。

在《人类简史》里,赫拉利将人类成功的元素就描述为“善于讲故事”,进而产生大规模的协作和组织,让智人从茹毛饮血中最终存活下来。——这同样适合品牌。

最后还有包装上的故事。

3. 包装就是一种沟通

Innocent一贯主张人设和故事,必须融入新包装的设计里,那就是:天然健康+童趣童真。

(1)有理念,有人设,讲故事的包装

传统的饮料包装,以LOGO、核心视觉和规定的说明内容为主,并且是统一的,很少改变的,升级一次包装对于大部分品牌来说都是一件大事。
Innocent是与众不同的。
在融合品牌童趣的人设后,通过不同主题,个性化的表达,“给用户带来欢乐”的理念,以一个个口语化的小故事成为独一无二的Innocent:

  • 比如“在打开前先摇一摇,不要在打开后再摇”;请用户“享受”而不仅仅是“品尝”。
  • “讲真,我们塞了整整 7 大颗草莓在每瓶「认真的草莓」天真鲜打原果里。我们确实尝试过塞 8 颗进去,但是盖子会盖不上。”
  • “你喝完了天真鲜打原果,却错过了垃圾回收时间。你只能留下这个空瓶,给它起个名字,跟它分享秘密,把它摆在床头,和它一起做梦。第二天早上,你把它扔进了可回收桶,毕竟它知道的太多了。”
  • “这个大都市有时候会让人感到孤独,但我们不一样,每一瓶天真鲜打原果都混合至少 5 种水果,每天打在一起,很热闹。”

“Innocent如同一座明亮的灯塔,在品牌建设方面占据了6年的领导地位。包装上的文字具有迷人的魅力,使人信赖它们。它也给营销市场上了生动的一课,即怎样别出蹊径。”

——Innocent的创意总监Ford

当然,后来,市场上出现了很多抄袭者。但是大部分的品牌都无法将自己的个性内容融入包装中。

(2)与用户对话的包装

innocent另一个创新就是,借包装与用户对话,从而创造出一种全新的连接方式。

在每一瓶包装背面,有90到100个词的空间(与人沟通的空间),里面印着随时变化的小段故事。

特别是,这里的小故事大部分来源用户的“香蕉电话”和电子邮件,而不是公司的创意人员。

负责人Germain解释说,在他眼里,这个包装最重要的部分是藏于瓶子或纸盒背面的,这个空间被用来作为一种鼓励与用户对话,它还有一个附加好处就是让营销团队创新免于困窘。

我们有一个全职团队去处理每周500-600封的电子邮件。了解消费者的最好方式是与喝我们饮料的人直接沟通,而不是通过人为营造的场景。”他说。

一个能与用户对话的包装,那么,其他品牌包装再精美,也无法取代innocent在用户心中的地位。

innocent现在也许不是最大的饮料品牌,但是他一个以自己的信仰、理念、行动、创新,改变你我,改变周围的人,改变社会,以致改变世界的品牌。

在这一点上,品牌猿敬之,仰之。

三、数字时代,新消费品牌创新的基本步骤

1. 品牌策略

  • 洞察10倍速红利——洞见到一个可能的10倍速变化,可能是新需求,新连接,新人群。
  • 价值创新——为用户/社会创造新价值:新功能、新体验、新社交。
  • 定位创新——定义我是谁,找到自己的价值观,并言行合一去行动。
  • 产品创新——符合时代趋势的产品/服务创新。

2. 破局策略

  • IP人设破局——找到品牌基础人设,从视觉、文案、广告,PR,行动,甚至公益活动等,围绕IP人设,亲近用户,互动用户,连接用户。
  • 故事破局——以自己的方式讲述品牌的故事、创业故事、梦想的故事、研发的故事、服务的故事、用户的故事,甚至是地球的故事……当然一定有数有据有行动。
  • 以创新包装破局——能沟通的包装,仪式感的包装,高颜值的包装、文化价值的包装、更细节的包装……..

其实,最重要的事只有一件:创新。

参考:

  • 《红遍欧洲的innocent如何讲品牌故事——DTC品牌内容营销启示》
  • 《果汁界可能最会讲故事的品牌进驻中国市场,故事还够本土化吗?》
  • 《innocent推出了新饮料,但是twitter上却在争论他的颜色?》
  • 《红遍欧洲的innocent果汁小帽子来中国啦!17年募2200万善款,这顶帽子有多神奇? 》

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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