鸿星尔克爆火的背后是什么?看这8个关键词

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

任何事物爆火的背后都有缘由,品牌鸿星尔克也不例外。野性消费浪潮的掀起,裹挟着的是网友的情绪宣泄;后续鸿星尔克的热度持续,则依靠了自身的蓄力和外部渠道的借力。井喷式的爆发下是哪些因素在推动?本文作者就此事总结了8个关键词,不妨来看一下。

郑州水灾,鸿星尔克第一时间被爆料捐款5000万,引发网友的讨论,单日销量暴涨52倍,而且持续发酵上升。

短短一周,鸿星尔克在GMV、搜索指数、话题热度,都是井喷、火山式的爆发。

无论偶然还是必然,一件事情得以疯传总有底层原因,大众心理、制造流行、传播理念等。作为营销人,不要停留在表面做吃瓜群众,试着去思考冰山的底部,会别有洞天。

当我们学会站在山外看山的思考,面对热门事件的时候,就不止于乌合的吃瓜群众。

对于鸿星尔克爆火事件,有哪些值得营销人思考和借鉴呢?

和你分享8个关键词:

一、冲突

一流营销制造冲突,二流营销发现冲突,三流营销寻找冲突 。

从鸿星尔克舍不得开会员、快要破产、之前直播间冷清无人,到河南水灾捐款5000万,到直播间在线人数超过百万,到近日全渠道GMV破亿,只用了一周的时间。

形象A国货,良心企业对自己抠(不舍开会员)。形象B爱心,野性捐款对灾区豪(怒捐5000万),就是身份的冲突,引发用户好奇、追随。

话题的制造,是所谓冲突,背后其实只有一个动机;但就是通过不同的冲突,两方都会获得拥垒者,这样就吸收了两方的人脉,再将一个话题炒热就很容易。

形象的反差,让消费者以买鸿星尔克为荣,暗示“我和有爱心的企业站在一起”心理,正如群体的社会心理——我也是那样的人。我不能大肆地捐款,我还不能买个百把块钱的鸿星尔克吗?

二、克制

先看几个场景,网上疯传的一段子:老板吴荣照火急火燎地骑着共享单车来到直播间,只为给网友们一声道谢,结果小黄车还被骑走了。

不断地告诉大家要理性消费,喜欢看中了再下单,他越是这样克制地让用户不要下单,往往用户反而更要下单。

直播间里,小姐姐拿起一双249的鞋子,说我们的鞋子249元真的挺贵的,让消费者思考后再下单,还列出对于有些人可能很便宜,对于有些人就是贵的。

和我们熟悉的直播间,完全不一样。

我们熟悉的直播间可能都会说:才249元,原价749,给你500元券再有现在的到手价。

她们没有这么做,一直克制地说249真的很贵了,不断放大“理性消费”的理念。她越这样克制,消费者反而越觉得她可爱,增加了转化效果。

信息泛滥的时代,我们讨厌卖家和轰炸式的传递方式,反而这种克制的做法恰如一股清流,让人钟情难忘。

三、情节

情节营销,是通过一些感人的事件建立企业与消费者的联系;通过倾诉一个动人的生活细节,激起品牌在消费者情感上的涟漪。通过讲述产品专业的背景,使消费者对品牌真诚信赖,通过长期不懈双向的沟通使情感如火如荼、深之又深。

很明显,鸿星尔克被用户定义了几个情节:

  • 国货情节,最近几年新国货消费热潮备受关注,同类目除了李宁让消费者知道还有鸿星尔克。货,他是老牌运动品牌形象;国,他的野性捐款已经是爱国形象。
  • 良心情节,自己寒暄不忘了捐款,被贴上有良心的情节,对于有良心的人和企业,消费者总会从心底去支持。

四、情绪

人,首先是情绪的动物。

有人说:80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。

做决策,很多时候是被选择,疯狂的网购就是典型的案例说明。

人们疯狂地去鸿星尔克直播间购物,真的是缺鞋子,缺运动服装吗?未必。更多的是被当下的情绪的带动,从而引发的跟随行为。

社会心理学或消费者行为学,有一个ABC理论,诱因、行为、和结果。A被刷频的热点诱因,B支持良心爱国企业行为,C收获一波波美誉和被卖爆的直播间。

消费者是从众心理,更偏向于快思考、快决策,背后的出发动机是情绪的变化,而不是深思熟虑的逻辑变化。

对于鸿星尔克破亿的GMV而言,早已脱离产品诉求,而是一种宣泄和情绪化表达,我也爱国我也有爱心。

我们熟知的江小白,把情绪化营销做到极致。扎心的瓶身文案:喝的不是酒,是情绪,它们表达着一种独立的态度,也是年轻人藏在酒里难以开口的孤独和倔强。

五、蓄力

一把火烧着了,只是起点;后续鼓风,播散火星是长期燎燃烧的关键。

抖音、淘宝、微博全渠道跟进,抖音甚至24小时不停歇,3个主播轮流上阵只为拉满效果。

用户的注意力是短暂的,如果当初被传播了后续承接没跟上,也很难达到现在的效果。

我们做营销和传播的时候,很多都是昙花一现过了就过了,唯有做时间的朋友,持续发力,不断层,才能持续下去。顶流主播李佳琦、薇娅直播间不就是如此,一年365天有几天是空档期呢?唯有蓄力、并持续输出,方能赢得最后的战役。

最近又在疯传,鸿星尔克卖断货后要起主播上才艺,主播拿起吉他开始歌唱,副总裁也唱起了“桥边姑娘”。

配合用户的调侃,引来豪气用户疯狂打赏,让直播间热度持续不冷。

蓄力,犹如马拉松,如果后续鸿星尔克的私域承接服务能跟上,一个周期后增长是指数级。

六、借力

从蓄力的自身承接,到外部的借力,让火苗越烧越大。

除了网友的起哄,更大的力量是顶流的二次传播:

  • 7月23日薇娅转发鸿星尔克的微博,到7月24日直播间公益助力,继续升温;
  • 7月23日罗永浩直播间,一位叫“鸿星尔克总裁”的用户占据榜一的位置,引发讨论;
  • 自媒体正面声誉,自媒体以“鸿星尔克”为创作题材的各种文章、短视频,传播超10万+的不胜枚举;
  • 人民日报等顶流,点名表扬,各路媒介纷纷正面报道;
  • 抖音UGC传播,用户自发创造短视频;
  • 线下门店爆满,引发消费者跟风——湖北武汉,甚至有人一次消费3万;江苏南京,有人买了500块钱的东西扫了1000块就跑了,引发各种新闻媒体的后续报道。

每一个渠道的二次三次传播,就像一颗颗散开的小火星,散落在各个角落,不断地自燃。

他的借力,是无形的,都是大号自发引起的,而且有个关键是,是所有的声音都是正面的。可见,这次5000万的捐款,对企业的后续价值有多大。

七、造梗

网友和主播对话,引发用户的迷恋,二次、多次传播。不管真假,先看几个段子对话。

网友:直播间换首歌不要蜜雪冰城单曲循环。

主播:我们只买了一首歌的版权,只能单曲。

网友:能不能不优惠,不要优惠券,有没满500+100的活动?

网友:老公不愿意买鸿星尔克,我考虑了下,准备把老公换了。

主播:有线头可以7天无理由退换货。

网友:别说线头了,鞋底掉了我都不带退货的。

主播:谁给我们微博充会员了,都到2140年了。

网友:我看你们竟不是会员,就冲了120年。

自嘲、凡尔赛、捧哏,看网友的调侃,如脱口秀一样精彩。引发用户疯狂传播、谈论,在自己社交媒体账户蓄力传播,自带热点疯狂的社交货币。

甚至,自己买了鸿星尔克都会截图晒个朋友圈,身份认同。

遇到好玩的段子,不断分享自己的社群,有趣有料。

八、若愚

上到老板,下到直播间的主播,无时无刻不在体现着大智若愚心态。

直播间不断践行理性消费的理念,主播甚至在10点多和网友说,下单了就去睡,不能熬夜,熬夜会掉头发,竟然自嘲地把额头露出,调侃地说,“嘿嘿!你看,想不到吧,我竟然是个秃子”,瞬间被她逗乐了。

不搞饥渴营销吊胃口,没了就没了,不花里胡哨的套路优惠选,总是在灌输着300多久到顶了的理念。

若愚的背后,透露着真诚,这才是私域流量的本质。

现在的网友不吃浮夸,不吃自卖自夸和套路营销,唯有真诚才能赢得用户的认可。人们常说直播需要技巧,需要各种套路,配合营销策略,看看略显青涩甚至有些憨憨的鸿星尔克直播间主播,你可能会改变你的观点。

把事情想简单,切实为你的用户着想,哪怕没有那么流利的措辞和华丽的直播技巧,一样能赢得观众的喜欢。

九、最后的话

风雨过后终究会回归平静,一把火烧得如此旺盛,无论是偶然、还是必然,都值得我们深入思考。

正如丘吉尔所言,“不要浪费每一场危机”,热搜和腿上风口浪尖的后续,是无限放大。风停了,回归平静后他们有更长的路要走。

鸿星尔克能不能做好产品迭代创新,能不能做好私域流量运营,能不能做好产品服务跟进,每一个模块都不是传播和热搜上的昙花一现,而是长期主义践行的结果。

如果,我们能见证有一个国货涅槃而生,真的如微博会员那样做到百年老字号,那也不枉费这井喷的热搜。

#专栏作家#

郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 良心情节,自己寒暄不忘了捐款—自己寒暄?不忘捐款?说的什么玩意。

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  2. 鸿星尔克话题,只是一次偶然中的必然,相信在话题没有引爆前,鸿星尔克的运营团队做梦也没想到事件的发展会呈现这样的级数,所以是偶尔。要说必然,是在现有大环境(政治、经济)的依托下,鸿星尔克从自身背景到行动,都符合大热的要素,这就够了。作者后面的说的有道理,如果鸿星尔克的运营团队,背离初衷,而是盲目看重话题发酵后产生的利益,那结果后期做舆情也说不定,而也正因为如此,鸿星尔克应该本着初心,去做好自己的产品策略,私域运营,才能完整抓住话题热度,并将其延续。

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  3. 个人觉得最重要的的是真心换真心,不可否认有跟风的,但是绝大部分人是内心被感动的。一方有难八方支援,这种精神已经深深的烙印在我们的骨子里。

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    1. 是呢,大智若愚和实诚的心态

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  4. 我看了前面几点,我就知道这个文章是硬是自我提取一些词语,硬凑上去的热点,太生硬了,不像分析,更像凑字数。我觉得,如果是营销,那么他们前面为啥没有这个,偏偏这个时机凑巧,我反而觉得是一种厚积薄发了。

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    1. 赞同你的观点,鸿星尔克能红基本上是因为天时地利, 很难复制。但是他对于红了之后的处理还是很值得学习的。作者也简要提到几处,比如说造梗和一些直播的承接。让这个事件整体的影响时常延长了。

      个人理解这个事情能被大家炒起来的心理因素是:富人的一掷千金,和穷人的最后一枚金币。

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  5. 我也觉得是【偶然性事件】 参考性并不强 反而我们更像【事后诸葛亮】

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    1. 我觉得作者事后诸葛亮都不是,反而是一种错误的思维误导,并且很生硬的凑上热点而已。质量不高的一篇文章为啥置顶。

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  6. 鸿星尔克还是有高手

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  7. 鸿星尔克只是一次偶然性事件,天时地利人和,大概鸿星尔克的运营团队自己都没想到,只是一次捐款而已,网友们会有这样反应,网友自发宣传,一起制造热点,然后自发自觉传播。

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    1. 我很赞同你的观点,又不是做了一次好事,是做好事被发现了而已。可爱的是广大网友。

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