如何快速入场品牌自播,打造增长加速器

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9月的第一场会员直播,我们邀请到了立白集团直播业务总监@周礼老师,为大家详细拆解品牌在构建自有直播体系中的诸多细节与实操方法。本文为直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是今天的主讲人周礼,目前在立白集团担任直播业务总监和2C私域平台运营事业部总经理,我有14年的新零售行业经验,过去也一直专注于全渠道直播领域的运营工作,同时也具有线上线下一线经验,多次主导0-1新零售数字化项目。在立白集团工作期间,我负责带领团队搭建直播体系,通过直播管理标准化、直播体系化培训、直播数据可视化,组织并实施近百场大型直播,通过上万场的常态化直播推动企业实现数字化转型,从而达到业绩增长的目的。

今天主要从三个方面展开分析,第一就是在直播带货火遍全网的情况下消费品牌面临哪些机遇和挑战;第二就是以立白集团为例,给大家分享立白集团如何基于自身渠道和背景布局直播网络;第三就是详解品牌在自播执行过程中的具体步骤和落地细节。

一、直播带货火遍全网,消费品牌的机遇和挑战

有些人会问:“直播在2021年还是一道选择题吗?”可能很多人已经有了答案。

2003年非典期间,很多企业成立了电商部门;2020年新冠肺炎疫情期间,很多企业开始有了直播部门。

直播对于很多企业而言已经不是一道选择题,而是一道必答题。它一定会成为企业在不同渠道进行发力的重要工具。

随着疫情对线上经济的推动,电商直播爆发性增长,预计到2022年直播用户规模将会达到6.6亿人。

2021年也就是今年,直播用户规模已经达到6.35亿人。整个电商直播市场已经达到近万亿的规模,在今年还有望突破1.2万亿元,其中以淘宝、抖音和快手为主的三大直播电商平台占据主要成交金额。

直播是一个比较泛的概念,因此就衍生出“直播+”的模式,比如秀场直播、游戏直播、还有我们今天要讲的电商直播等,目前直播类型也越来越多元化,发展出教育类、文化科普类等。

那在整个电商直播产业带中,各个行业又是如何分工的呢?

可以从货品、直播场和消费者三端来去看,货品端包括品牌方、供应商、经销商和产业带,像立白,既是一个品牌方,也是一个供应商。

整个直播场当中聚集了大量企业和多种行业:

  • 除了电商平台以外,还包括以抖音、快手为首的内容平台,以微信、小红书、B站为首的社交平台等,微信去年二月份疫情期间就推出了微信小程序直播,还有它以往所推出的看点直播;
  • 在这个直播场中,专业的MCN机构也越来越多,像如涵、宏帆、谦寻、美One等;
  • 还有很多电商交易服务商,比如有赞、淘宝联盟等;
  • 也包括数据服务机构比如飞瓜、蝉妈妈等;
  • 监管部门陆续入局,今年4月25日七大部委联合发布电商直播管理规范。

我们会看到涌入直播场中的从业者越来越多。

那在消费者方面,不同平台的用户画像也呈现出非常大的差异,消费者也越发多元化。可以发现,电商直播产业日渐成熟,分工越来越专业化。

去年开始,诸多企业总裁开始投身直播队伍,变成企业的代言人,也成为企业宣传营销的“有利工具”和“触达抓手”。

整个2020年总裁直播相关话题在线上的热度还是非常高的,自从林清轩的总裁孙来春带领他的员工开启淘宝直播之后,河马、百度、小米、网易、格力都开始亮相直播间,到现在CEO直播带货已经变成常规操作,也成为企业很重要的转型方式。

像格力的董明珠和携程的梁建章更是已经从赋能线上到走入线下,开启全国巡回直播,来打通线上线下经济链,从而形成交易闭环。直播已经不仅仅被当做带货工具,而是成为了企业宣传和拉近当地消费者关系的重要方式。

在这个过程当中,我们也可以看到越来越多细分品类需求通过直播被释放,也孵化出来很多所谓的“播品牌”、“抖品牌”这样的新消费爆品,比如说在个护家清行业的留香珠、洗衣凝珠,宠物行业的猫狗保健品等。通过电商直播来打造新兴爆品,来满足用户在更细分领域的需求,释放不同圈层消费者的购买力。

这些直播爆品总结下来有三大优势:

  • 性价比相对突出
  • 消费频次高
  • 购买决策链路短

直播可以缩短用户和品牌方之间的链路,品牌方可以更好地了解用户需求,从而对供应链、产品设计、营销方式及时进行调整。

因此,商家自播也成为很多品牌的标配,尤其是在快销、服装、化妆品、食品、个护家清等领域,直播是商家发力的重点。

对于很多品牌来说,直播、品牌宣传、用户连接已经融为一体。前期商家可能更多地依赖于头部达人进行带货直播,到现在越来越多的品牌开始下场组建自己的直播团队,或者通过第三方机构单运营的方式来去布局整个直播矩阵。

更重要的是,直播可以提升附加价值,助力品牌快速完成新零售迭代。

例如时尚男装行业的GXG品牌就非常具有代表性,它在2020年的直播渗透率整体是12.4%,双十一期间达到了近30%。这个品牌将直播和营销事件结合起来,去提升曝光量。其品牌布局主要落在跨平台直播矩阵和IP加持两大方面,以此达到品销合一的目的。

自从微信开始下场布局直播赛代之后,很多企业把社群运营和直播运营进行相应的结合,形成“微信小程序私域直播+微信社群”的运营模式。

私域直播逐渐常态化,以小程序为主要载体带动线上线下,实现私域流量共享,从而构建营销闭环,可以降低品牌触达消费者的成本,提升整体ROI。

另外,私域直播运营也可以帮助像立白这样的传统品牌,尤其是有线下门店的商家,去实现线下现有客户的沉淀和推荐转化。

门店客户等现有流量沉淀下来成为品牌的私域流量,再将这些私域粉丝引流到直播间,通过种草等方式达到直播转化效果,接着后期在社群进行复购引导,最后再通过活动设计引导用户主动推荐,以裂变的形式扩充私域。这样就构建出AARRR用户增长模型,形成完整闭环。

在直播电商领域我们也面临着各种各样的挑战。比如说大家所面临的ROI的问题、品控的监管等,这也是我们作为直播从业者后面需要去进一步加强的地方。

在直播的时候,我们应该从之前的短效ROI开始向长效ROI模式转变,实现全渠道的直播辐射,从而形成更好的长尾效应。

把整个直播的周期拉长,从前期的营销到后期的用户沉淀,更全面地去挖掘直播的价值。

需要注意的是,目前电商直播经常会因为产品的品质和售后问题而遭遇投诉,国家有关部门在这方面也加大了监管力度,出台了相应的法律法规,这对于整个直播行业具有很好的规范作用。

二、立白集团如何基于自身渠道和背景,布局直播网络?

了解了整个行业现状以后,我们开始今天的重点部分,那就是基于行业特点和自身特点,立白集团是如何布局直播网络矩阵的?

1. 整体策略

从整体策略出发,首先,立白集团作为具有27年历史的老品牌,旨在将直播业务打造成品宣和品牌形象打造的新阵地。事实上,立白集团旗下有近三十个品牌,像洗涤产品来的好爸爸、小白白,口腔护理类的蓝天六必治、NVR,婴童洗护类的婴元素,家居清洁类的威王、超威。

所以我们希望能够通过直播助力品牌形象提升,以便更好地触达更多的年轻群体,实现更紧密的连接。

其次,我们也希望直播能够成为消费者运营中的重要转化工具。立白可能不像一些网红品牌或者新兴品牌那样在社群运用方面具有很强的能力,我们拥有多条销售渠道,比如电商厂、零售KA卖场、传统的招商销售等。

但多渠道布局就会导致我们在社群维度上可能没有那么便捷,或者说效率没那么高,而直播恰好可以在这个过程中成为很好的转换工具。

最后,我们希望直播能够赋能经销商提升数字化营销能力。刚刚有讲到立白拥有多条销售渠道,对于这些跟随我们二十几年的经销商,以及线下门店的店主,该如何提高他们的数字化营销能力,这也是我们立白集团去构建直播需要进行思考的。

在这里想多说一句,就很多品牌会把直播当做电商部门的下属部门,但立白集团是把直播业务部提升至与销售部门平行的地位,这样的话就可以更好地搭建标准化、规范化和体系化的直播架构,包括培训、数据、内容、直播的执行等,我们将其联通,大大提高企业的转型速度。

我们通过统一直播平台、直播培训和规范,渠道定投引流、可视化数据看板,使整个直播业务快速发展。

我们还制定一系列的计划、策略、活动方案来推动直播业务的发展:

  • 通过“2+2”计划签约主播达人,并给予他们专属培训,与此同时也实施主播和经销商激励计划。
  • 搭建分层成长体系,针对不同区域分层匹配资源和制定计划。因为在推广这样一个新业务的过程中,有的人可能接受程度比较高,也有的人可能接受程度比较低,那对于前者我们就会加大投资和布局力度。
  • 通过直播联动开展营销活动。原本在不同的销售部门,做活动的时候各自都会有自己的主题,虽然都是立白,但是在不同的销售渠道,主题、玩法都是不一样的,现在我们就可以通过直播尽可能去联通各个部门,形成宣传合力。比如618、双11等营销活动,我们会通过线上线下直播联动的方式,统一集团的宣传重点,并通过这种联动的方式统一各部门的推广节奏。

在接下来的部分,周礼老师将分重点一一给大家分析立白集团的直播策略,并给大家归纳总结出品牌自播执行中的具体步骤和落地细节。囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方海报的二维码添加会员学习顾问@小熙老师的微信(微信号:qdxyx520)并备注“周礼”,即可获得观看链接。

三、直播预告

本次会员直播课程,周礼老师带你深度了解品牌企业如何基于自身背景构建自播体系,掌握流量增长的新利器,希望能为各位互联网人带去启发。

每周三/四晚上8点半,起点学院会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家,与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

每个月的会员直播都有月度主题,每周直播围绕月度主题展开。本月主题如下:

扫描上方海报的二维码添加会员学习顾问@小熙老师的微信(微信号:qdxyx520)并备注“周礼”,即可获取完整课程的链接

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