营销服运营平台-更高维度看营销服平台的定位

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本次分享内容是承接前篇从运营角度解构数字化转型《从解构企业价值看数字化转型》,站在数字化全貌角度来看营销服平台。

C端业务比单纯的B2B业务要复杂的多,一方面是比B2B业务多了C端用户,场景就不是简单的倍数增长了;另一方面,品牌方需要在用户增长、业务增长、组织升级与伙伴增长中寻找平衡,在降本提效的同时还要实现用户满意、员工满意、伙伴满意。

最复杂的莫过于制造业,尤其汽车等高客单价商品或服务的行业。

一、核心价值链与数字化全貌

制造业务的核心价值链中有3大核心业务:产品研发、生产供应链、营销服,构成了企业的核心业务链路,对应的会有PLM、ERP+MES+SCM、CRM等核心系统,以及围绕核心系统建设的小系统,或强化核心系统的某个领域,比如TMS物流系统、DMS经销商管理系统、CC客服系统、CDP客户数据平台、EPC电子图册等等。

下图是车企的核心业务系统以及业务关系,可以帮助大家有更全貌的认识。蓝色是产品研发部分,黄色是营销服部分的,中间是生产供应链部分。

二、再认识CRM

CRM概念的出现已很多年,我的理解有3点:

  • 管理角度:以用户为中心的管理思想
  • 业务角度:为客户提供产品或服务的流程组合
  • 系统角度:以客户为中心、帮助企业高效提供服务的信息系统

要对CRM有准确的理解,就需要追溯CRM系统的历程。有4个关键时间点:

  • 1956年,美国泛美航空使用世界上第一个呼叫中心为客户提供方便的咨询服务、机票预订和处理乘客投诉。
  • 1980年,AT&T公司开始使用系统记录联系人。开始大规模出现呼叫中心。
  • 1993年,Siebel CRM产品面世,功能主要包括销售管理、现场服务管理、专业化服务、产品配置器、价格配置器、佣金管理等功能模块。
  • 1999年,Salesforce成立,推出了相对完整的CRM产品,涵盖了营+销+服领域,主要的功能包括销售管理、市场营销、客户服务等。与Siebel CRM相比,增加了市场营销部分,可以帮助市场人员分析现有的目标客户群体,进行精确的市场投放。

同年,1999年,Gartner Group给出了CRM的定义:

  • 为企业提供全方位的管理愿景:我认为这是在价值链中,“研+产+供”已有PDM、ERP、MES、SCM系统支撑,“销+服”需要CRM系统来补位。
  • 赋予企业完善的多渠道交互能力:我认为不仅仅是面向C端客户,也包括B端的分销渠道商、生态服务商,让企业员工与C端用户、合作伙伴员工在不同的渠道中高效互动、提供产品和服务。
  • 最大化客户价值:我认为是以客户为中心,持续的挖掘客户价值。面向C端,陪伴客户全生命周期、持续提供多样的产品或服务,在客单价和复购上提升客户的终身价值。同样的,对B端组织来说,也需要持续提供服务,持续提升口袋份额,提升客户的贡献。另外,客户价值不仅仅在于实际的业务交易,也包括品牌推广、社区活跃贡献等。

今天的CRM已不是狭义的、最初看到的CRM产品所涵盖的内容,不只有营销、销售、服务业务以及交易记录数据。也不是SCRM、OCRM(运营型CRM)、ACRM(分析型CRM),不是因为具备社交属性而给了CRM一个新的定义,今天的CRM系统不支持运营、不支持分析,也是要被淘汰的。

所以,今天的CRM是营销服一体化,全面覆盖营销、销售、服务业务。以2C业务为例,B2B2C模式下,整个营销服一体化实际上是B2C业务+B2B业务构成的,即在原有的CRM基础上强化了连接、洞察、赋能、运营能力:

  • 实时连接公域-私域-生态,全面提升C端消费者、员工、合作伙伴的应用体验和自助能力。
  • 融合CDP等系统,通过客户的交易、行为、需求数据,对消费个体和群体进行深度洞察,持续提升客户价值。
  • 强化对渠道商的业务、数字工具、管理等赋能,提升一线团队的响应、交易、履约服务能力,在多快好省上持续突破。
  • 借助多个数字平台,打通从C端消费者-销售服务商-销售公司-制造公司-供应商的全链路,平衡好C端需求-B端服务资源-供应链的协同关系,全面落地DTC(C2M&OTD),提升品牌企业的全域运营能力。

三、营销服平台架构

DTC的底层逻辑是营销服平台支撑下的B2B2C模式落地,即:即使是品牌自有的分子公司,也是和普通经销商一样,品牌企业总部赋能一线业务单元,包括品牌、供应链、人才培养、数字平台等,为用户提供优质产品和服务。

我们把营销服部分拆解出来,按照2C、B2B业务,即分C端业务、B端业务,将核心的系统呈现出来。大部分的营销服部分是通用的,线索中心、车辆中心等是汽车行业特有功能。有了营销服平台支撑的DTC,可保障品牌用优质的体验、有竞争力的价格服务用户,并促进一线业务单元的高效运转。

营销服平台可以简单的总结为:12345+5

  • 1个平台:营销服运营平台
  • 2大类业务融合:2C业务、B2B业务
  • 3类用户:消费者、员工、伙伴员工
  • 4个服务能力:业务服务、通用服务、主数据服务、数据服务
  • 5个运营主线(2C):整车销售、用车服务、生活服务 + 社区活跃、用户运营
  • 5个运营主线(B2B):销售、供应链、交易结算、网络发展、员工成长

1. 2C业务相关核心系统

2. B2B业务相关系统

3. 主数据与支撑服务相关核心系统

以及互联网服务、商业分析BI智能、AI智能应用、财务、HR、培训、OA等支撑系统。

这里也补充下:我们经常说C端产品、B端产品仅从用户角度划分并不准确、易混淆,准确的说法应该是2C业务的C端产品或B端产品,或B2B业务的B端产品。

专栏作家

王建儒,微信公众号:王建儒营销数字化,人人都是产品经理专栏作家。20年大汽车/大房产等行业数字化转型、研产供+营销服数字化平台规划建设与运营经验,聚焦B2B2C模式的营销数字化、新零售C2M/OTD、全域数字化运营。曾任新能源车企产品总监、科技公司CPO、用户运营与C端产品负责人、IT负责人、CRM资深专家,甲乙方经历。

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  1. 在2C业务中,往往一套业务服务支撑B端与C端产品。C端产品经理更侧重业务感知与运营支撑,对B端产品经理则提出更高要求。

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