快准狠打爆流量的3个原则——渠道,品牌和广告

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编辑导语:随着流量红利见顶、线上获客难度的提升,企业要想获得更多流量,难度将会大大提升。那么企业要如何破局、找到流量获取的突破口?本篇文章里,作者从三个方面——渠道、品牌、广告——总结了流量获取的策略原则,一起来看一下。

一切生意的本质都是流量,一切项目,不谈流量就是在耍流氓。

流量的获取能力决定了生意的扩张,流量的转化能力决定了生意的收入,流量的转化成本决定了生意的成本……抓住了这一点,也就找到了流量的本质。

互联网的焦虑,在于每家企业都想往自己的池子里争夺新流量。问题是池子(流量)就这么大,互联网早已经进入下半场,增量放缓,存量死守,各自为战。

只有找到问题的本质,才能找到解决问题的牛鼻子,才能从根本上解决问题。

流量的本质就在于如何找到更具性价比的潜在客户来源,那么潜在客户的本质来源其实有且只有三个:要么来自于渠道,要么来自于品牌,要么来自于广告。

一、渠道

渠道是在不断演化的,你跟不上渠道演化的趋势,其实就是在慢慢被淘汰。

从单一渠道,到多渠道,到渠道碎片化,这就是渠道的演化过程。

社群团购、社区团购、短视频带货、网红直播带货,新的渠道丛出不穷,线上消费快速发展,这些新渠道结构既提升了消费的便利性,也带动了消费规模的扩大。2021年前10个月,实物商品网上零售额同比增长14.6%,占社会消费品零售总额的比重达到23.7%。

渠道不断被分流,每出现一种新渠道,老渠道的销量必然下滑。企业发展需要拥抱新渠道、新工具、新系统。

1. 线下渠道

  • 商超(大润发,华润万家,家家悦,沃尔玛,家乐福,联华类)
  • 特通(服务区,景点,医院,学校,政府食堂)
  • 流通(一批,二批,经销,夫妻小店)
  • 连锁便利店(易捷,罗森,7-11,苏宁小店,京东便利店,美宜佳,便利峰,红旗,倍全,昆仑好客,天福,西安每一天,苏果,全家类)
  • 直营(类直营)店(屈臣氏,优衣库,名创优品类)
  • 无人零售店(天猫无人零售,天虹无人便利店,缤果盒子,小麦铺)

2. 线上渠道

天猫、京东、拼多多、唯品会、1号店、国美在线、苏宁易购、云集微店、得物、微店、社群团购(快团团,群接龙,花城农夫)等。

中国有29000多家,5000平以上的商超。但全中国单店单天产出最高的却不是大润发、华润、永辉超市和丹尼斯等知名度大的品牌。因此在渠道结构上一定要进行多渠道布局,尝试新渠道,勇立潮头,才能立于不败之地。

具体的渠道开发原则:

1)“集中资源,核心突破”

在军事战役中首要的原则就是“集中优势兵力,在局部区域与对手形成绝对性的优势”。这既是军事必胜的要诀,也是市场操作的圭皋。

对于企业而言,基地市场渠道开发成败就在于第一波的攻击,如果第一波成功了,后期可能势如破竹,如果第一波攻击失败则是所有人员对于市场信心的丧失,则该地域将必不可免地由基地市场向非基地市场转化。因此,倘若企业需要打造基地市场,则首战必胜,必胜的要诀就是集中有限的资源,先从点状突破。

2)“根据地市场,寸土必争”

所有的市场都是动态的,都有竞争对手的存在。要耕作一个市场无论如何保密和低调都会引起竞争对手的跟随和反应。势必引发局域市场中短兵相接,面对面厮杀的局面。

渠道布局此时守住自己已经开发网点就意味着成功了一半,因为这市场本来不是属于自己的,而已经生生在该区域内形成了切实的销量的本身就是一种突破,也是渠道最重要的第一波的冲击力和市场推动力。

3)“抓大客户,完全渗透”

一个企业最怕什么,什么都想通吃。这个世界没有通吃的企业,由8020法则知,企业在区域中80%的利润是由20%的优质客户创造的。

对企业而言,这部分客户就是企业大客户,无论他们是否真的当地的最大经销商或零售商,对企业而言,为自己企业创造最多利润的企业就是该企业的“VIP”

这部分客户是企业的根本,基于此,在区域市场渠道布局过程中,资源投放应根据区域市场的实际情况有所倾斜,企业大客户是根本,同时对区域其他客户进行有针对性的渗透。

4)一定要拿出一部分费用用来尝试新渠道

平台电商、社群团购、社区团购,就连娃哈哈宗庆后宗总都开始拥抱尝试新渠道了,你还在犹豫什么?

竞争环境在变化,产品需求在变化,消费习惯在改变,渠道在分流,老板的认知没有改变,企业的营销渠道系统没有同步升级,不淘汰你淘汰谁?

二、品牌

品牌这玩意:做比不做好!早做比晚做好!

因为这是个品牌至上的时代, 品牌集中的趋势越来越明显。

大品牌干掉小品牌,强势品牌干掉弱势品牌。

买鞋选品牌,就餐选品牌,衣食住行360行,处处都是品牌优先,你买东西都首选品牌,为什么别人不是?

因此作为企业来讲必须提升终端产品能见度,必须坚持推广,你才有可能成为品牌,品牌是经年累月沉淀下来的。

品牌为王的时代,不做品牌,你早晚会出局。

如何打造一个好品牌,有三大战役:

1. 一个好名字胜过1000万广告费

品牌名称作为品牌载体,他所要传递给消费者的信息也可以多样化,可以暗示产品功能功效,比如“立白”;可以传递品牌核心价值,比如“果多美”;可以表达品牌及产品带给消费者的美好寓意,比如“金利来”……

很多销售及市场营销人员觉得产品质量过硬才是品牌成功的关键,在一定程度上产品质量确实可以形成口碑和美誉度,从而实现人际传播。

但,最终被传播的依然是品牌名,如果一个品牌名不好记忆,不便于传播,那么也终将影响口碑。正如很多品牌为了凸显个性,会应用生僻字,甚至造字来起品牌名,当我们的消费者十个里有九个不认识这个字的时候,传播效应就会递减。

那么一个好的品牌名应该具备哪些要素?

1)定位导向

定位向导型品牌命名,要求名称可以直接反映品牌代表的品类或产品特性,从品牌名称中直接可以联想到品牌产品品类及产品属性。比如,“果粒橙”让人可以直接联想到带有果粒的橙子饮料,一目了然。再者,“久久丫”丫与鸭同音,很容易让人联想到这是出售鸭子类产品品牌。

2)认知导向

一些品牌命名所用词汇,会让消费者产生特定的认知。而这一认知导向会成为消费者记忆品牌名称的关键。比如“白猫”给人一种洁白的认知导向,作为洗涤用品品牌能够产生洁净亮白的美好联想。

3)传播导向

品牌名称最终是要服务与传播,才能产生价值。在互联网+时代,企业及品牌名称或多或少会带有时代特征,便于在传播组合渠道中脱颖而出。“黄飞红”作为一个典型的互联网零食品牌,不仅巧妙地表达了麻辣花生这一产品属性,同时谐音大众所耳熟能详的“黄飞鸿”,无疑为传播打下了良好的基础。

4)可注册

商标注册的目的在于保护品牌无形资产。很多企业及品牌疏于保护,从而变成为他人作嫁衣,而自己不得不更名重新来过。因此,在品牌命名之初,进行商标注册保护非常关键。

2. 打造核心竞争力,实现品牌高溢价

在品牌竞争日益激烈的当今,拥有品牌核心竞争力才能在偌大的市场中杀出重围,通过品牌战略打造品牌核心竞争力就是一个明智之举。

所谓品牌核心竞争力是品牌具有较同类产品品牌更大市场影响力,更高占有率, 更高附加值,产品和用户生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。

1)找到品牌核心价值

首先找到品牌的核心价值,而这并不容易。比如常常我看到的自以为是、自嗨式的定位。

飞鹤奶粉在现在的定位“更适合中国宝宝体质的奶粉”之前,一直强调的是产品功能性的定位,罗列了很多优点,却没有成功通过让品牌独特价值走进消费者的心智,没有和国外的奶粉品牌形成差异化定位。现实中,我经常看到很多中小企业在声明自己品牌的核心价值时, 犯的“假大空”的错误。

2)通过品牌故事和场景传播品牌核心价值

菲利普·科特勒曾经对故事营销做过一个解释:

“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中,潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”

“一个与品牌理念相契合的故事”,强调的正是“品牌的核心价值观”。品牌故事的传播内核的建立正是寻找品牌核心价值观的过程。

褚橙背后是褚时健的个人IP,褚时健作为曾经玉溪卷烟厂的厂长,一手创造中国烟草业的第一品牌-红塔山,被人誉为“一代烟王”;然而之后却锒铛入狱,人生跌入谷底。出狱后,褚时健与妻子承包荒山,75岁重新创业,将普通橙子打造成为“励志橙”。

正如前文说的,褚橙背后的品牌核心价值观,其实只有两个字:励志。这是褚橙区别普通橙子的核心因素,褚橙浓缩的是褚时健的人生经历以及从低谷崛起的不服输的精神。

这个故事极具戏剧冲突:烟王-阶下囚、老人-新时代、失败者-创业者这些反差,都在不断阐释“励志”二字,赋予褚橙太多的人格背书、精神背书、情怀背书。

找准品牌核心价值观,我们就能确立品牌的主题,它或许只需要一两个字就能概括。德芙背后的故事主题是“表白”、苹果背后的故事主题是“引领”、南方芝麻糊背后的故事主题是“怀念”,还有无数的故事,背后都由一种情感或情绪作为支撑。

另外品牌故事并非空中楼阁,需要实体的支撑和支持。产品往往作为品牌的真实依托,呈现出品牌故事所传达的品牌理念。因此品牌故事必须附着于产品,通过产品包装、产品细节、产品卖点、产品口碑等环节的塑造,提升品牌故事的可感度。

3. 爆品切入,抢占消费者心智

在今天,品牌的打造,首先找到差异化的品牌价值, 先在小部分消费者心中确立自己的品牌价值,甚至让消费者主动口碑宣传,那么后续的品牌宣传便会事半功倍。

然而只有这些还远远不够,因为 无论是线上电商渠道还是线下商超分销,能否规模化,取决于动销率,而决定动销率的是产品价格、产品质量、产品营销力、品牌影响力等。

而其中能最大化联动所有渠道效率的是爆品。爆品不仅可以在让品牌致胜渠道,同时还能联动供应链、渠道场景、用户、媒体,是最高效提升品牌影响力的生产力。

爆品需要满足四大特征。

1)让消费者尖叫的品质

这个很好理解,一个产品经过仔细的打磨,和对客户需求深度的理解都会让客户用的舒心和方便,加之独特的亮点一定会获得客户内心的尖叫!

2)较高的性价比

性能 ➗ 价格 = 性价比。由此可以看出在性能最优的情况下,价格越低性价比越高!在保证利润的情况下,提高性价比可以迅速抢占市场!获得的大量粉丝!

3)具备引领时代的主力功能

这其实就是产品的超前性!像支付宝一样改变了人们对于消费的认知,像老干妈一样改变了人们对调味品的食用方法,再比如美团外卖改变了整个美食配送的格局!这样的例子在这个互联网爆发的年代比比皆是!

4)满足消费者的个性需求

又一届“双11”落下帷幕,国货、国潮等关键词在“双11”频频刷屏,“非遗”“老字号”成了走俏的爆款,一个让客户尖叫的产品不仅要满足需求,还要让客户获得独特的体验,那么这个体验其实就是满足一些客户的特定需求!

这一点格力空调就做的十分哇塞!它们每个种类的空调都会根据不同客户不同的需求设计还考虑到了这些客户可能会有的独特需求!让客户不仅使用舒适还体会到了贴心二字!

三、广告

没有广告和营销,世界将会停滞。

很多人觉得打广告是为了促销,然而广告不是立刻看得到销量的。广告最大的作用是压制竞争对手。

尤其有差异化价值的时候,率先抢占用户心智,阻遏同质化竞争对手进入的可能,就形成了心智门槛。

需求永存,媒介在变。

新媒介迅速的崛起,消费者的注意力由以电视为中心过度到以手机为中心,任何模式都有时效性,只能推动企业某一阶段发展。

广告的核心在于:人的注意力在哪里,传播就在哪里,费用就要投在哪里。

在今天电视、报纸、杂志的竞争对手是谁?

很显然是:公众号、微博、抖音、头条、小红书、火山、直播、高铁、电台等。

我将广告形态分为:

1. 线上广告

1)搜索渠道

以百度举例,其他类推。百度品专、百度华表、百度知心、百度阿拉丁、百度关键词、百度网盟、百度DSP、百度橱窗等。

备注:量极大,关键词竞价操作难度极大,如果有专业的团队,效果非常好。

2)联盟广告

百度网盟、搜狗网盟、360网盟、谷歌网盟等。

备注:量大,网盟便宜,效果一般,三要素:素材、定向、出价。

3)超级广告平台

广点通、新浪扶翼、今日头条、陌陌、网易有道等。

备注:量大,尤其是广点通,效果中等,同样是三要素。

2. 媒体广告

1)电视广告

央视、卫视,可以是硬广、访谈、独家赞助,或者公益植入。

注明:根据类型不同,有一定的品牌背书和美誉度塑造效果,价格越贵,流量越大;便宜的往往是为了做内容背书。效果或天上,或地下。

2)报纸广告

人民日报、南方周末、南方都市报类权威纸媒。

注明:能覆盖到主流人群,有一定的品牌效益。

3)杂志广告

汽车、财经、旅游杂志。

注明:同报纸广告。

4)电台广告

城市FM/音乐FM。

3. 户外广告

1)投屏广告

分众传媒、新潮传媒。

注明:分众传媒曝光度很强,烧钱必用。

2)地铁广告

品牌列车、品牌冠名直达号、各类展示位。

注明:曝光度强,有些地方地铁内有液晶屏,展示效果极好。

3)公交广告

公交车身广告、公交站牌。

注明:曝光度不错。

4)其他

火车站、飞机场、电影院、高速路牌、广场液晶屏等。

注明:都具备极强的曝光度,且有很好的分众效果,如飞机场是覆盖高端人群的不二之选。

4. 社会化广告

1)微信

公众大号、朋友圈、微信深度合作。

注明:最近微信支付后会出现借贷宝的广告,相信继朋友圈之后,微信其他功能也会陆续尝试广告合作。

2)微博

微博大号、粉丝通、话题排行榜。

注明:创意很重要。

3)社群

各类社群组织。

5. 短视频直播渠道

抖音短视频+直播,快手短视频+直播广告,当下最流行的品牌广告方式之一。

6. BD联盟

1)协会联盟:各类协会、学会、行业联名、行业组织。

2)校园联盟:学生会、校园社团。

3)同业联盟

4)异业联盟

5)媒体联盟

6)社群联盟

7. 自媒体广告渠道

1)官方渠道

作用:

  1. 冷启动;
  2. 内容营销,从多个角度,通过视频、图片、文字来阐述企业理念,产品特点,链接用户;
  3. 市场传播,利用微信、微博、官方通道保持企业在市场上的声音,并策划各类事件,制造爆点。

① 站内:自身网站与APP广告位、短信通道、站内信、弹窗等。

注明:官方内部通道也是很好的推广位,要合理利用。

② SEO:官网排名、百科、知道、贴吧、新闻源。

注明:这块非常适合冷启动,如果有能力,组建专业团队,做站群排名、新闻源排名、企业知道、贴吧、前期耕耘、后期收获。关键点:懂搜索体系规则。

③ 官方媒体:服务号、订阅号、微博官号、官方博客、官方社区。

注明:服务号当做产品做,抓用户的产品需求;订阅号当传播来做,抓用户的信息需求。微信和微博可以做矩阵;博客已经式微;社区难度极大,做成了效果很好。

④ 新闻自媒体:虎嗅、36Kr、百度百家、今日头条号、搜狐、网易、腾讯、新浪自媒体。

注明:冷启动必做。

⑤ 视频自媒体:B站、优酷、搜狐、新浪视频。

注明:同上。

⑥ 其他:如客服、销售、门店、代理商等。

注明:合理整合官方内部资源非常关键。一个销售人员,拜访了100个用户,最后没成交,但却对企业产生了实质性的宣传效益。现在利用线下资源,获取APP下载量和真实用户效果不错。门店的宣传效果也可以整合进来。

2)社群渠道

作用:软营销。这块是宝地,软广的核心战场。苹果,三星,UBER都喜欢这么做,在产品上线前,各类预热活动,内容营销。

① 综合:QQ空间、人人网、豆瓣、知乎、天涯。

注明:知乎的权重很高,QQ空间的用户多。

② 垂直:携程旅游、蚂蜂窝旅游;汽车之家、易车网;搜房、安居客;辣妈帮、宝宝树。

注明:垂直社区的用户质量往往极高,营销价值极大,但是社区对营销的打击非常严厉。较好的方式是找KOL进行植入营销,另外也可以找写手拍摄原创视频、图片,编写文案后开展优质内容营销。

③ 社交:微信群、QQ群、豆瓣小组。

注明:社交群的标签非常清晰,容易找到目标用户,但是对广告的抵触也很强烈。可以和群主搞好关系,开展营销。

自媒体渠道对企业营销而言,进可攻,退可守。官方渠道,能帮助企业建立良好的形象,保持在市场上合理的声音;社群渠道,能帮助企业针对核心目标用户群进行集群式轰炸,制造热点,形成现象级的事件。

8. 口碑广告渠道

明星、意见领袖、独立观察者、独立用户在社交平台、博客、论坛、新闻网站提及产品并给予正面评价,能迅速获得大量曝光,并大大提升产品的转化率。

影响口碑渠道的关键点在于内容和把关人,一方面人们只爱分享有趣好玩的内容,另一方面把关人决定了信息的传播范围和最终的内容。

1)名人渠道

① 明星代言:TYBOYS,AB····(我不追星,其他自行脑补)。

注明:土豪玩家必备,明星代言具备较强的公信力,同时可以借机转化该明星的庞大粉丝群。所以关键点在于品牌调性与明星的品牌形象是否符合。另外请了明星代言一定要上大媒,不然就好比写了一篇旷世奇闻而不发表。

② 名人:大众及垂直领域的成功或专业人士,如马云,如屠呦呦。

注明:可遇不可求,能被名人夸赞,产品实力很重要。

③ 意见领袖:网络红人、草根博主、作家、律师、学者等。

2)媒体渠道

口碑渠道是企业传播的加速器,自媒体输出有价值的内容,口碑渠道进一步放大。

合理利用好付费渠道,自媒体渠道,口碑渠道,实现1+1+1>3的效果。

① 独立记者:各大媒体比较有名的记者。

注明:邀请记者针对企业写一篇报道,优秀的记者能以独特的视角,用比较公正的语言来行文,最终呈现在读者面前的就像一篇新闻,具有极强的公信力和口碑传播效应。

② 知名媒体:人民日报、南方周末、南方都市报。

注明:事件营销的核心就是引起媒体关注并报道,难度比较大。有些企业利用公益营销的公益性切入,更易获得媒体关注与报道。

 

作者:朱延辉,互联网+新经济营销方法论倡导者,四家行业top 5外聘营销专家,山东大学新营销高端签约师资,2017-2018山东省电子商务领军人才

本文由 @新营销专家—朱延辉 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 您好,我想请教下这些流量都能拆分出渠道来源吗?我遇到有很多是很难拆分的,尤其的以品牌曝光为导向的,这种怎么评估价值呢?

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    1. 回头单独写一篇文章。

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  2. 您好,这边是TopMarketing ,请问可以转载您的文章到微信公众号吗,谢谢~

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    1. 可以

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  3. “一切生意的本质都是流量,一切项目,不谈流量就是在耍流氓。”这句话说得太好了。

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  4. 文章很好,写的很详细,看了两遍下来,确实学习到了。

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  5. 广告算是一种投资吧,不一定会有效果,但是我们必须得投放,目的就是为了大家能够更好的看到产品品牌本身

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  6. 品牌要努力把公域流量转化为自己的私域,提升流量黏性。如作者所说,流量只有那么多,而且也很容易失去。

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  7. 三者缺一不可,但个人认为,品牌最重要。如果它不具备核心竞争力,没有足够的品牌力和信任度,最后也会败北。

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