品牌创新论:折叠人群——「新社群」Tribe,让新消费品牌再飞一会(2)

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编辑导语:人自古都是群居动物,人类自有都在追求归属,无论是部落、宗教、国家、党派、社团,还是马斯洛的归属感。社群营销是Community,而作者认为是Tribe,本篇内容延续之前的内容,拆开各类新品牌的“新社群”的破局之道,对其认知更加不同。

前文《品牌创新论:折叠人群(1)——从「市场细分」「定位」到「新社群」》中,品牌猿从「市场细分」进化的角度对「新社群」的成因进行分析,并拆解了lululemon(露露柠檬),乐高、小米、阿那亚、蔚来五个品牌的「新社群」破局之道。

在精研了五个品牌「新社群」之后,对「新社群」认知更加不同。

一、「新社群」生长的土壤

土壤1:「新消费人群」新气象新认知

​不要问他们“细分市场有多大”,而要问“你和谁一起战斗”——《品牌翻转》

前文中,品牌猿认为「新社群」的基础来自新消费人群,来自新青年的「造动力」和「共建力」。

来自他们消费视角的改变,不只是在消费产品,更是在寻找一种共享身份和归属感。

来自新人群对沟通的渴望超过了物质的渴望;来自他们对社群的新认知,不再是过去为了积累人脉彼此互惠,而是真正有精神共鸣的认同与归属感。

没有新消费人群的成长与扩容,「新社群」无从谈起。

土壤2:「用户场景」的争夺和营销成本的压力

“曾经的互联网,那是一个伊甸园的时代。到处是飞禽走兽,到处是食物。大量的人口正在涌入互联网,那个时代用流量思维,也还合理;但随着流量越来越贵,我们不得不走出伊甸园,那种伸手就能在树上摘果子的时代,再也不会回来了”——罗振宇《2018时间的朋友》

每个人都清晰地意识到,市场环境和增长逻辑在短短三年被多次刷新,我们所面对的已经不是「消失的红利」,也不是互联网下半场「存量市场」争夺,而是数字移动打开的新时代——「用户场景 」的抢占。

「用户场景 」意味着需求分散圈层多元文化杂交,意味着曝光效用降低,补贴和红包大战中拉新成本大幅提高;意味着短暂峰值和留存极低,意味着先大后强的方式失效。

「用户场景 」意味着时间作为最重要的判断标准,抢占用户,等同于抢占用户的注意力,持续占据用户的有效时间;意味着用户时间的零和博弈。

「用户场景 」意味着在不断挫折和压力中,在主动和被动的追逐中,持续为用户创造新价值品牌能够快速获得扩散。

这就不难理解小而美,效率进化,数字化,生态扩张等模式主流化,圈层跨界,私域,内容,会员,Social,策展等营销方式各出奇谋,创新无时不在,无处不限。

土壤3:新连接新关系下的「新社交」

孕育了几年的去中心化,去权威化的新社交,在疫情中短视频、直播等这些新连接催生下,终于成形成势。

越来越多的人可以随时围绕任何点进行连接,自行展开行动,形成大量的野生关系;海量的线上社交工具和线下活动便利了日常新的社交,中度与弱度新连接快速扩张。

新社交的协作和创新成本降低,基于兴趣和连接的「新社群」逐步形成,真正成为生活中一种新体验新场景。

「新消费人群」、「用户场景」的争夺和「新社交」,三者的互相作用下,经营用户和社群营销,可能是新消费品牌的破局核心方法之一;也可能是新消费品牌的护城河,抵御可能到来的巨头吞食或清场的唯一办法。

不做社群,未来将无商可做!——吴晓波

二、「新社群」——品牌与用户的融合的最高层

那么,什么是「新社群」?

人自古都是群居动物,人类自有都在追求归属,无论是部落、宗教、国家、党派、社团,还是马斯洛的归属感。

在Z世代和Z时代效应加倍扩散下,“我们都想成为与众不同的人,但我们更想成为自己所在群体的中的那个独一无二的存在;我们想要脱颖而出,但是我们也想和自己的社群一起。”

从这个角度而言,大家谈论的社群营销是Community,而品牌猿认为「新社群」应该是Tribe,为了更好理解二者的区别,我们从融合度的高低将品牌与用户关系分为五个层次。

1. 层级1、无融合——消费关系——流量

关联度:有认知,低认可;轻连接,弱关系。

思维方式:消费者思维,流量思维,默认购买一次,以流量作为评估指标,与过去的渠道为王和高举高打没有本质区别。流量思维把消费者当做以各种方法来争夺注意力的目标对象,而非伙伴

营销手段:红包补贴拉新,低价促销活动,广告洗脑等等。

典型代表:瑞幸咖啡、拼多多、屈臣氏、名创优品等。

2. 层级2、轻融合——服务关系——用户

关联度:高认知,认可品牌的理念;有连接,优先选择品牌。

思维方式:用户思维,注重用户的需求感受和体验,持续为用户创造新的价值(好产品好服务好体验)。

营销手段:定位、爆品,内容、种草,私域流量、直播电商、裂变等。

典型代表:MANNER咖啡、饿了么美团、网易严选会员、海底捞、盒马等。

备注:虽然这些品牌都有会员机制,但是会员门槛较低(付费),且对所有用户一视同仁, 更不要说宠爱老用户,他们不是真正意义的会员营销。

3. 层级3、中度融合——粉丝关系——会员

关联程度:开始关注和追踪品牌,有黏性和忠诚;在没有新的吸引/刺激下持续选择品牌。

思维方式:经营用户,重视会员;从经营1000个用户,到专注一个用户卖1000次。

营销手段:会员营销、付费会员、微信群营销、微商等。

典型代表:亚马逊prime、开市客(Costco)、喜茶、京东plus,阿里88等。

备注:尽管很多品牌宣称是社群营销,建立微信群/线下活动群等,本质还是会员关系,核心是为了销售。

4. 层级4、高度融合——亲密伙伴关系——社群(Community)

关联程度:认同品牌,主动传播;愿意参与品牌的活动和购买品牌的衍生物,不会轻易改变品牌习惯,信任品牌并有一定的归属感。

思维方式:社群运营,让其参与到品牌建设中。

营销手段:超级用户、互动营销,KOC、共创内容、参与感等。

典型代表:星巴克、三顿半、樊登读书、茑屋书店、爱彼迎、小米、B站。

备注:对于Community社群营销的品牌来说,产品销售不是核心指标,关键能否为会员提供文化、价值和意义,与用户建立深度联盟,让关系持续增值。

5. 层级5、一体化——同行者关系——「新社群」(Tribe)

关联程度:信任品牌,愿意为品牌发声,积极参与品牌和社群建设;与品牌形成共同体,强归属。

思维方式:「聚集一群人做一件事,与成员一同成长」。

营销手段:圈层营销,分享权力,共建社群等。

典型代表:哈雷摩托、乐高、lululemon(露露柠檬)、蔚来、阿那亚、混沌大学。

备注:Tribe「新社群」是“聚集一群人做一件事”,而Community社群是“你推动或者引导一群人做一件事”。

事实上,作为一个新消费品牌,你可以选择任何一个层级切入市场,不管是购买流量红包诱敌,还是会员分层私域社群;无论是互动营销内容共创,还是击穿圈层共建社群……;寻找到最适合自己能力和资源的方法,都可能走出形式多样的破局路径。

假如从Tribe「新社群」切入,最好的问题不是“市场有多大”,而是“你和谁同行”。

你需要做的是倍增而不是分化,找到你的同类(小圈层),通过新技术新场景新社交,把他们折叠在一起,简单理解就是「聚集同类做一件事」,高大上的说法是「降维打击」

因为聚焦更容易洞察本质,专注可以创造更多不同,聚集更容易赢得认可,同类可以让你走得更远,这是一个老话长谈的新探索。

然而,到底什么是Tribe「新社群」?

三、抄作业,从「宗教」和「欧洲私人俱乐部」学习如何构建「新社群」

什么是Tribe「新社群」?

如果以人类文明史经典的两个范例,「宗教」和「欧洲私人俱乐部」为研究对象,就豁然开朗。

1. 宗教——信仰型「社群」

社群的历史,可以追溯到氏族部落,但能至今不衰的只有宗教:基督教、佛教、伊斯兰教。

抛开神话传说,宗教的历程,大致都是三段式:

首先,创始人抛出一套理论或一个观点。这个理论和观点必然有助于一群人的生存和成长(或是解释了某种困惑,或给了某种希望,或是找到了存在的意义,或是改变了生活),在 此理论下,人们被吸引聚集。

其次,共创信仰,赋能个体 。一批优秀的信徒(核心层),在互动中逐步创建出清晰的体系,形成规范性的教义(统一的价值观和纲领),这一教义帮助追随者获得改变——更好的生存(赋能个体)。

最后,参与传播,认同和归属。在教义的一次次传播中,在各种仪式的加持下,教义逐步成为参与者的共同认知,每一次的参与的过程,又是自我认同的一次强化和融合,信众的凝聚力和归属感自发形成,信仰型社群由此壮大。

这个过程中,出现了无数高效打造社群形成归属的方法:偶像化,图腾和超级符号,仪式,殿堂,故事化等。

需要注意的是,信仰型「社群」并没有真正解决任何实际问题,而是指出问题,引导信徒情绪,或是给出解决方案,自行去创造去改变。

在现代商业中,早年的成功学,现在的罗振宇、吴晓波都有信仰型「社群」的味道。

2. 欧洲私人俱乐部——互联型「社群」

“一群有着共同利益的人,开始互动以促进这一利益时,社群就出现了”——《游戏改变世界》简·麦戈尼格尔

17世纪的欧洲,贵族不屑于与平民为伍,但又需要更紧密的社交和连接,就组织了各种类型的贵族沙龙聚会,渐渐演变为圈层的连接场所,直到成立专属的封闭式私人俱乐部,即贵族会员俱乐部。

那个时代的私人俱乐部,核心是「连接」,连接同类人,连接关系,连接信息,连接商业;后来代表了一种身份,并且享受某些特权,也可以是连接圈层,连接生活,连接地位。

最具代表性的有1693年成立的“白色俱乐部(White’s-Club);1830年“智慧圣殿”牛津剑桥俱乐部Oxford and Cambridge Club;1872年美国“波希米亚俱乐部”(Bohemian Club);创建于1849年东印度俱乐部(East India Club) 。当然,还有号称成立于1717年,传说中世界上最大的神秘会员俱乐部和最伟大的社群——共济会。

梳理一下,欧洲私人俱乐部式的社群打造大致也是三段式结构:

第一,共建社群,共享权力,服务会员。

私人会员俱乐部一般由几个创始人为了更好地连接圈层,共同创立,初始会员一起参与了社群的创建,权力自然共享。

这些俱乐部大都不会对外开放,一般需要已有会员推荐入会还要经过委员会严格的审查,并且每年需要缴纳会费,因此为会员提供专属服务,是这类社群的基本义务。

第二,区隔和连接,共同价值观的形成。

「区隔」对于贵族俱乐部来说很重要,事实上,人类需要区隔,就像我们需要想办法超越区隔一样,没有边界就没有安全感。

首先,以兴趣和利益形成区隔,比如聚集高智商人群的“智慧圣殿”牛津剑桥俱乐部,比如热衷赚钱的东印度俱乐部,比如爱好探险的美国探险者俱乐部。

发展中,大量相同价值观的人聚集在一起,单一独立个体的价值观在群体中得到认同和加强,不断升级中形成了贵族俱乐部的共同价值观——「支持某件事」。

最后,越来越多认同这个理念的人走到一起——找到同类,并以价值观形成区隔,连接更加丰富,凝聚力不断升级。

第三,一起做有意义的事情

因为「支持某件事」,这就要求成员全方位的参与,或为兴趣爱好,或为一起赚钱,或为丰富生活,或为改变世界,在这种与同类一起行动中,他们互相赋能,共同成长,并与时代共进。

对新商业来说,互联型「社群」创建过程非常值得借鉴:共同发起,统一的价值观和崇高的事业,门槛和特权,互动机制为社交增值,鼓励创造支持创新。

将信仰型「社群」和互联型「社群」对比,会看到很多不同:比如价值观,信仰型社群更加伟大,互联型社群偏于事业;比如为成员赋能,前者从精神上为信徒赋能,后者重在共同成长;比如成员,前者期望所有人加入,后者只吸引相同价值观的人。

然而,当你研究三千年长存的宗教和三百年不散的贵族会员俱乐部的相同点,不难发现在他们长盛不衰的秘密中,有四个核心特征:

为成员赋能,助其生存和成长(身体、情绪、精神、连接、关系、利益等)——安全感!

  • 一致清晰的价值观,找到同类——归属感!
  • 分享权力,共建社群,共同成长——获得尊重!
  • 做点有意义的事情——实现自我!

再深度挖掘,这两个不同「社群」的四大核心特征正是「马斯洛人类需求层次模型」的完美展现:安全感+归属感+尊重+自我实现。

一个人愿意加入某个社群,或许是某种需要,心理和生理,精神和物质上,或许是社群为他能够赋能,都得到了一份安全感;但是他之所以愿意留下来,是因为这里找到了同类,有了归属感;当他们一起行动做某一件伟大的事情,这里定义了自己,实现了自己,从而真正融入成为一员。

换句话说,构建「社群」是一种很好地实现「马斯洛需求」的方法;甚至可以说,建立「社群」本身就是一个伟大而崇高的事业。

回到前文商业案例中,从品牌与用户的关系角度,以「归属」作为标准,那些伟大品牌的成长就有迹可循:

  • 1998年成立的lululemon,在2020年成为继耐克、阿迪之后全球第三大运动服饰品牌;其直营店坪效每平方米销售额高达1.7 万美元,仅次于苹果、墨菲(美国加油站)、蒂芙尼,位列全美零售业第四,服装零售业第一。
  • 2003年面临破产的乐高,却在2018年跻身世界品牌500强,成为创新和玩具的代名词,“2021全球最有价值的25大玩具品牌榜单”中,乐高玩具以53.97亿美元轻松蝉联榜单第一名。
  • 蔚来、小米、阿那亚…….

​这些品牌以「用户场景」为入口,以「新社群」破局,就是品牌与用户关系深化带来的力量,可能也是下一个5年品牌的核心竞争力和新常态。

至此,我们Tribe「新社群」的定义清晰可见。

四、再论什么是——Tribe「新社群」

先看看一些品牌专家对Tribe「新社群」的定义。

  • 「社群是一个由彼此关系对方福祉的个人组成的群体。」——《社群运营的艺术》查尔斯·沃格
  • 「人们因为重要的理念在一起,并聚在某个人麾下的时候,便形成了社群。」——《社群Tribe》赛斯·戈丁
  • 「“独”而不“孤”的新社会关系,能独立,有自己的空间,也有能志同道合者。」——青年志

借助一些新商业领袖的「用户」理念。

  • 「任何商业行为的唯一目的就是创造客户。当今企业最重要的转变是从“所有权”到合作关系,从“个人任务”到协作。」——管理之父彼得·德鲁克《管理实践》
  • 「专注用户进步,而非竞争者和产品」——创新之父克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争》
  • 「我们将赋能全球每一人每一个组织,帮助他们成就不凡」——微软CEO纳德拉

再结合宗教和私人俱乐部的特征,融通数字移动,新商业的「新社群」也许可以这样定义。

「新社群」Tribe——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起,他们彼此赋能,互相连接,共建社群,并为某个伟大的事业一起行动,持续创新,共同进化。

拆解一下,「新社群」至少需要以下六个特征:

首先,清晰的价值观和理念。无论是保护环境,创造快乐,还是更加健康,改变世界,总之要有一个大家共同的梦想。这个价值观需要回答,我是谁,我该如何行动,我有怎么样的理念。

其次,彼此赋能。品牌为成员赋能,改变成员的生活状态,帮助变的更好;成员也能为品牌赋能,让其顺利发展,而不仅仅是为了卖货和薅羊毛。

第三,重在“连接”。连接生活,连接品牌,成员互相连接,没有连接的社群什么都不是。

第四,分享权力。「新社群」不是营销目标,而是伙伴,品牌要做的是支持它,助力成长,所以必然需要分享权力给成员,让他们参与创建,参与管理,参与经营……。

第五,一致行动。 只有线上互动的不是「新社群」,线下持续的一致行动才是核心。“周活”、“月活”、“年活”将是一个新社群的新参数。

第六,创新和进化。「新社群」需要跟随环境和时代不断进化,能够跟随技术和文化的变迁而改变。

满足了这六个特征的「新社群」,用户与品牌将深度融合,认同感和归属感被持续激发,无论是“进”,击穿圈层,形成乐高、小米那样的用户生态圈;还是“退”,在「存量市场」中求活,抵御巨头的吞食都游刃有余。

五、后记

5年前,技术全面主宰营销,面对风口,增长和利润成为唯一KPI;3年前,价值分化加速,私域社群和用户运营理念正在形成;1年前,资源和欲望重置,场景纪元开始,共感,共谋,共建的「新社群」开始涌现。
这是一个“创造品牌不再是公司,而是用户”的时代,这是一个“品牌构建的核心是如何为推动你成功的用户赋能”的时代。

对于新消费品牌来说,我们需要深刻认知其中的变化,重新思考品牌的价值,反思技术与文化与生活的关联;我们也应该放下漏斗,不要把一个人塞进漏斗榨取利润,而是应该端起梯子让用户与品牌不断连接,不断融合,不断改变,在这个过程中最终自我实现。
对于新消费品牌来说,也许只有这样才能飞的更远,飞的更高。

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 嗯,那微商岂不是最好的“新社群”代表?

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  2. 👍

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  3. 新社群更像一个大家庭,每个人都有自己的角色,都在参与社群的构建与发展。

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  4. 新消费这段时间真的很火,没想到又出现了新社区,真的是传达信息太棒了,能够让我第一时间了解这么前线。

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  5. “创造品牌不再是公司,而是用户”,很认同作者这句话。成于用户,败也用户,服务好用户才是关键。

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    1. 这句话是《品牌翻转》里的原话,非常不错,建议你也可以看看。

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    2. 好勒,我去看看这本书,感谢~

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