品牌创新论:折叠人群—「新社群」创新模型:放下漏斗,搬起梯子(3)

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编辑导语:「新社群」的商业模型应该像一个向上延伸的梯子,构建「新社群」就是帮助成员逐步向上攀登。本篇文章中作者从几个方面详细介绍了构建新社群的基础工具——「新社群」阶梯模型,感兴趣的朋友快来一起看看吧!

上文《折叠人群(2)—折叠「新社群」,让新消费品牌再飞一会》中,品牌猿以最具价值的两大社群组织「宗教」和「欧洲私人俱乐部」为母版,为新商业下的「新社群」给出一个定义——「新社群」Tribe——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起,他们彼此赋能,互相连接,共建社群,并为某个崇高的事业一起行动,持续创新,共同进化。

那么问题来,如何打造这样的Tribe「新社群」?

在讨论具体方法前,我们有必要暂停一下,因为还有一个问题,「新社群」有需要遵循的逻辑或者模型吗?

如果你的回答是否,直接放手去做,那么很有可能在不断尝试中失去时间,毕竟如乐高,lululemon露露柠檬花了20年时间才打造出自己的新社群体系,小米,阿那亚,蔚来也是用了近10年的时间重新定义了新社群。

如果你认为需要有一个逻辑体系,那就让我们一起来探索。

一、「新社群」的造界模型——放下漏斗,端起梯子

前文分解「宗教」和「欧洲私人俱乐部」的社群共性中可以看到「马斯洛人类需求层次模型」的影子。

  • 为成员赋能,助其生存和成长(身体、情绪、精神、连接、关系、利益等)——安全感!
  • 一致清晰的价值观,找到同类——归属感!
  • 分享权力,共建社群,共同成长——获得尊重!
  • 做点有意义的事情——实现自我!

一个人愿意加入某个社群,或许是某种需要,心理和生理,精神和物质上,或许是社群帮助他成长,进而得到了一份安全感

但是他之所以愿意留下来,却是因为在这里找到了同类,有了归属感

当他们一起行动做某一件伟大的事情,这里定义了自己,实现了自己,从而真正与社群共生。

这个逻辑,也体现了「有限与无限游戏」的哲学思维。

「有限游戏」以取胜和自己获益为目的,而「无限游戏」完全不同,他是为了延续游戏,让每一个参与者永远玩下去,是为了推进比我们自身或所在组织更伟大的事业,换商业说法就是满足用户不断进化的需求。

  • 宗教「伟大的情怀」;
  • 欧洲私人俱乐部「崇高的事业」;
  • 马斯洛需求模型的「自我实现」;
  • 无限游戏要「延续游戏」 ;
  • 彼得·德鲁克的「任何商业行为的唯一目的就是创造客户」;
  • 克里斯坦森的「专注用户进步」;
  • 微软的「赋能全球每一人每一个组织」
  • …….

所有这些伟大的思想都在述说着一个道理——「新社群」的商业模型应该像一个向上延伸的梯子,构建「新社群」就是帮助成员逐步向上攀登。

在此之前,消费者商业模型几乎都是「漏斗型」

从购买漏斗(注意→兴趣→欲望→记忆→行动购买→复购),到流量漏斗(获客→激活→留存→变现→自传播),再到存量漏斗(潜在→普通→重点→会员→核心)等。

看似不断创新,背后却折射出同样的逻辑:随着时间的推移,你会安心在每一个阶段都有一定比例的人会顺利进到下一个阶段,最重要的是只有很小比例的人完成购买,或者是成为忠诚用户。

当进入指数型技术融合的新时代,面对数字原住民和生活主权进化,「消费不只是产品,更是寻找一种身份和归属感」的新消费理念时,漏斗模型呈现出无法弥补的缺失。

  • 所有漏斗模型的假设都建立在:短期收入优先长期预测,当前收入强于用户留存,获取客户远胜留住客户(流量思维),而这些假设在新消费市场正变得愈发不重要。
  • 从品牌角度,漏斗型思维也不符合如今的时代,想象一下,公司把一个人塞进漏斗里去榨取他们的利润,而不是赋予客户权力,与用户一起共建品牌,多么可怕的想法。
  • 对于占据当下中国五分之一的新消费用户来说,根本就没漏斗,从感知到购买,喜欢到热爱,是无穷碎片化:造出的,野性的,盘出的,精打细算的,杂交的,破壁的,社交的,责任驱动的…….。

所以每一个新消费品牌,无论是创造创新品牌,还是以「新社群」破局,首先应该该放下「漏斗」,爬上与用户融合的「梯子」。

只有当你的品牌与用户不断融合直至一体化的时候,才可能走得更远;当你专注建立长期的关系,而不是短期收入的时候,才会有更多的人支持你形成极为深入稳固的关系;当你以利他为价值内核的时候,未来才更广阔。

就如亚马逊贝索斯倡导「长期主义」,茑屋书店增田宗昭的「为生活提案」。

根据前文创建的「品牌与用户关系融合层级」,品牌猿提出「新社群」阶梯模型。

二、「新社群」顺阶而上,直至登顶

「新社群」阶梯模型是构建新社群的基础工具。这个模型在“品牌与用户归属”上,重新定义出两个核心要素 ——赋能和关系从为用户创造新价值到帮助用户实现自我,从吸引用户加入社群到与品牌一体化。

「新社群」阶梯模型在新社群每个层次上的表现提供了清晰的指标,以便帮助尽可能多的用户到达梯子的顶端。

具体而言如下:

1. 第一阶:优秀的产品和服务——赢得满意和信任

梯子最底层代表了产品和服务的满意度,这也是用户信任和用户愿意加入一个品牌新社群的起点。

这个层级无需多说,如果你的产品和服务不能让用户满意,或是使用过后,用户发现与描述不一致,没有达到预期,不要说让其加入社群,很可能还会获得负面的传播。

2. 第二阶:为用户创造「新价值」——助其成长,为其赋能

优秀的产品赢得了用户信任,带来更多情感,假如还能获得「新价值」,加入社群就顺理成章。

这个「新价值」指向明确,生理上的健康和美丽、情绪精神上的解决焦虑和避免孤独、职业  上学习和进步、连接上的新朋友和新资源、生活上的新体验和新愉悦……,任何激发成长,正向拥抱不确定性的事情,都可以称为新价值。

这些「新价值」仅有一个目的——帮助用户成长或者为其赋能,而不是满足痛点和需求的产品和服务,更不是为了交易的价格和活动。

乐高让每个人的创造力得以展示;露露柠檬让参与者得到健康阳光的生活方式;蔚来让车主获得汽车之外的生活乐趣;阿那亚让住户的生活更加丰富多姿;在混沌大学里重要的是刻意练习,而不仅仅是学习创新。

「新价值」也不仅只有超级品牌得以实践,还比如像「007 不写就出局」这样的写作成长社群,2016年至今依旧活跃。

这个社群要求每个成员每7天写1篇文章;然后,成员与成员之间相互监督和相互点评;没有 作品要发红包,甚至没点评也要发红包。

就如他们的广告语,“人至践则无敌·不出局就出彩”和“自己负责成长·战友负责陪伴”,共创“自律+他律”的成长践行环境。

在第二阶里,成员获得新的价值,他们自然愿意分享推荐给朋友;在成长过程中,变得更好更强更笃定,安全感自然而生。

造界「新社群」,首先要思考——你能为社群成员提供什么新价值,帮助用户成长?

3. 第三阶:「找到同类」——获得归属

踏级而上,迎来「找到同类」的三级归属。

  1. 归属强度Ⅰ:共同的兴趣——留在社群。当一位成员与有共同爱好相似兴趣的人在一起,互相激发出更多热爱,他会愿意留在这个社群。
  2. 归属强度Ⅱ:相似的生活方式和态度——喜欢社群。进一步,这个社群的生活理念和价值观让人感到同理且舒服,成员对这个社群的归属心态会得到巩固和加强。
  3. 归属强度Ⅲ:共同的信仰——热爱社群。再进一步,一群共同信仰的人,彼此赋能,或者共同创造生活或者改变世界时,必然催生出最强归属 。

任何理想社群,一定是一群对的人,共同活出生命状态。

以组建一个周末骑行社群为例。

这类社群的成员对骑行有什么理念吗?

他们之所以加入社群骑车,或许因为骑车有益于健康,享受与朋友一起骑行的乐趣,又或许是因为骑车是勇敢而爱冒险的运动,也可能是因为骑车是一项有益环保的户外活动。

如果仅仅是业余兴趣爱好,那么任何人都可以参与,也许就是一个周末活动群,随时邀请,随时解散;

假如为社群注入新意义的生活方式或者价值观后呢,比如热爱城市探索,比如减压解压,比如热汗运动,精准契合人群后,大概率是每周的骑行会成为每一个成员的期盼;

如果由核心成员将生活方式重置为一种共同信仰:“在路上”、“自由探索”、“不抛弃不放弃”,一个被热爱的强归属的「新社群」定然出现。

所以,想要培养一个紧密团结的强归属「新社群」——清晰的价值观和共同的信仰非常重要。

再回头看看阿那亚,除了8个大业主群共同商讨社区事务,还有近百个社群,戏剧群、跑步群、马术群、家史群、读书群、爱乐群、摄影群、舞蹈群、诗社群、风筝冲浪群等诸多兴趣群。

如果仅仅是各种兴趣群,各种车友会地产公司比比皆是,而唯有阿那亚越走越远越走越好,是因为他们有共同的价值观——「人生可以更美」——这个态度被树立在阿那亚立在大门口。

因为这样的共同理念,邻居们在社群里自如的议事,共享共建社群;

在社群中寻找到共同爱好的人,参加各类热爱的活动;

在社群里以新的话题、新的故事、新的感动和新的启发触发新的人生;

在社群中重建新的生活方式,宣布自己乌托邦式的精彩。

很显然,得到巩固的价值观和信仰又会对成员的生活产生截然不同的影响,这又成长真正的为用户赋能的核心动力。

4. 第四阶:参与感+分享权力+共建社群——身份和尊重!

每个人都希望找到属于自己的部落,享受作为团体一份子的感觉;

但是更加渴望的是找到新的方式参与集体并做出贡献,这就需要参与感;还期望得到权力和尊重,彰显自己的力量,这就需要分享权力。

「这种渴望和期望的力量非常强大,让我们很难满足于现在所身处的圈子。」

对商业而言,当用户因为「新价值」有了安全感,愿意加入一个社群;

当他「找到同类」有了归属感,愿意留在这个社群,这种关系虽然紧密,但很难持久,因为付出的单向的。

只有成员参与到社群建设,或者分享传播,或者创造内容,或者共创产品,自发主动地为自己关心的社群做出贡献,凝聚了自己的心血,真正与品牌融合时,身份感出现,品牌才能健康成长。

这就是小米的「参与感 」和乐高的「共创平台 」。

只有成员分享到社群权力,或者建议权,或者经营管理权,甚至成为社群的掌控者。

因为尊重和权力,成员和品牌不再是对立面,他们会积极地与品牌站在一起,甚至拿出自己的资源与品牌共谋发展。这就有了蔚来的「饭圈」和「EP Club」。

最终,「新社群」的飞轮效应显现了。

起点是参与感,在不断强化用户参与的过程中,流量会在口碑的带动下自然地增加,由此吸引更多的人体验产品和服务,加入社群;

更多的社群成员,意味着更多的同类,更强的归属,更多的参与,更多的新价值被创造,越来越成为“日常”,社群和品牌健康成长。

随着这个循环不断的往复,目标人群“可持续”的被吸引,被融合,被折叠,同类人饱和式增加,从而使社群以更低的投入源源不断为品牌输送高浓度的忠诚成员。

这种参与感+分享权力+共建社群在乐高涅槃重生体现的尤为重要。

  • 「乐高大使」,大使们将社群的问题和要求直接反馈给乐高,同时乐高的设计者也通过大使们搜集想法;「乐高专业认证大师」,吸引超级用户直接参与到品牌构建和产品的创新中。
  • 「乐高认证玩家社群」,乐高官方认证的玩家团体,可以根据组织的社群活动规模申请奖品赞助,提供一定量的半价套装,优惠购买零件等。。
  • 「LEGO Ideas」平台,这里汇聚了全世界各地的玩家和创作者,由用户创造和设计产品,由用户决定什么产品发布和生产;「LEGO World Builder」(乐高世界建筑师)鼓励用户协同创作乐高的新概念,新故事、新产品。

另一个现象级案例是蔚来。

  • 用户顾问团。蔚来搭台,让超级用户组团参与一些项目中,创造内容、 玩法、节目、活动,甚至是NIO Day这种千万人大会,“共创和战友”,成为这些超级用户最强的连接剂。
  • 用户信托认证的行业社群。用户根据自己的行业属性和专业能力,自发组织的社群,但是又依托蔚来信托基金理事会的认证和支持。截止 2021年9月,累计3000 +蔚来车主加入十二个行业社群。
  • 用户完全主导的新社群(车友会),戈蓝派、MonclerCLUB也好,各城市的分站也罢,他们都是以蔚来这个IP创造自己心目中的梦想社交圈。

 

虽然参与形式和复杂度各有不同,但是随着新社群愈发成熟和地位的提高,这些价值很快就彰显出来:

  • 分享权力,是对社群成员尊重的最直接的表达方式
  • 共建社群,是加速社群成员融入品牌的最有效的方法

这个时候,你无法以「新社群」为营销目标,你能做的是支持他,助力他的成长,与其成为伙伴。

这个时候,你会发现「新社群」会从原来的一件事中,涌现出很多的新的事情,很多你意想不到,却有可能成为第二曲线的东西。

5. 第五阶:做点有意义的事情——自我实现,一起前行!

「马斯洛需求模型」中最高层是——「自我实现」——人人都希望自己的工作和生活是有意义的,我们都希望参与比自身更伟大的事业,这是人之所以为人的本质。

当下的新消费人群也是如此。

“他们善于判断,精于想象,乐于表达个人观点,并愿意写下自己的人生故事,他们积极主动,多疑善思,富有创造力,他们已经到达了马斯洛需求金字塔的顶端,那里的目标是自治,成长和自我实现。”——《品牌翻转》

如何帮助社群成员「自我实现」?

伟大的「新社群 」应该像一张邀请函,邀请他人与我们一起推进比自身更伟大的事情或者是事业。

这个崇高的事业能够在参与者的脑海中勾勒出一种积极且具体的未来,并给出步骤和具体行动——一些有意义的事情,这样的「新社群 」就会触动内心,让人群想要主动加人,与同类人共同奋斗。

当一群人为了共同梦想前行,并在这个过程中实现了,哪怕仅是体现了自我价值,重定了自我刻度,他们都会积极热情、不遗余力与社群和品牌一起前行。

有一种说法,说这种构建过于理想主义,难以落地;但是还有一种说法,这是离市场最远的距离,但是这却是离人心最近的距离。

对于「做点有意义的事情」有三点补充。

  • 「有意义的事情」包括「崇高的事业」和「有价值的事情」。
  • 「崇高的事业」关乎未来,决定我们前进的方向,描绘了我们想要生活其中并愿意投身建设的那个世界。
    另外并非每一个人都有崇高的事业,我们既可以自己发起,也可以选择加入别人的,然后将其变为自己的,我们可以按照自己喜欢的方式坚持不懈的建设,还可以 在推进过程中不断修正。
  • 「有价值的事情」,是行动不是活动。这里的行动是指为了崇高的事业的具体的低门槛高实现度的“小事”。比如环保责任和宣言下的“小事”:拒绝塑料、捡跑、骑车、垃圾分类等等,而不是作秀般的参与一些活动。

“活着就要做有意义的事;有意义的事就是好好活着”,这也许就是《士兵突击》的许三多能触动如此多观众内心的原因。

社会责任已经渗透到这一代人的心智中,想比更为“有责任”的用户,你的社群是否足有匹配这个时代的新消费人群。

至此,我们的「新社群」阶梯模型构建完毕。

  • 第一阶:优秀的产品和服务——满意和信任!
  • 第二阶:为用户创造「新价值」——助其成长,为其赋能!
  • 第三阶:「找到同类」——获得归属!
  • 第四阶:参与感+分享权力+共建社群——身份和尊重!
  • 第五阶:做点有意义的事情——自我实现,一起前行!

想想看,当你创建的「新社群 」帮助用户拾阶而上,最终实现自我的时候,他们绝对不会更换别的品牌,他们会心悦诚服得像磁铁一样吸引其他人加入你的社群,他们竭尽全力确保你的成功。

不由想起内外内衣创始人刘小璐说的一句话“真正好的消费品牌是和一群意气相投的用户一起去定义”!

三、「新社群」的未来,从方法到战术,从思维到战略,从行为到艺术

从行业竞争和定位的角度,「新社群」表现为一种新的市场细分人群细分的战术方法;

从品牌创新视觉来看,「新社群」是一种认知思维的升级和进化;

从新商业发展趋势,「新社群」是一种创新的商业模式;

从当前来看企业的未来,「新社群」是一种战略。

所以说「新社群」不应是不同于竞争对手的方法论,也不是会员营销的姿态和体现。

「新社群」需要从战术方法上升为用户思维的变革,这是社群营销落地的保障。

假如再进一步,嵌入品牌的商业模式和战略,形成长期、稳定、简洁,且具备可持续的生态扩张能力,那么应对不确定的未来将会游刃有余。

另一方面,「新社群」没有固定的规则,其他品牌适用的方法,对你和你的「新社群」不一定合适。

那些成功的「新社群」可以反映他们创始人的梦想,他们的价值观,他们优先事项和行动。

就像艺术,可以做为基础并加以发展的形式和技能确实存在。

但是,复制他人是不会创造出真正触动人心的作品,你必须融合自己的思考,将自己身心带到作品中才行。

最高明的社群建设是一门艺术。——《社群运营的艺术》

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. “消费不只是产品,更是寻找一种身份和归属感”这句话说得对

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