如何把产品和营销进行深入整合呢?产品营销化和营销产品化

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产品营销化,营销产品化,现在是时候考虑整合你的产品和营销了。

商业是制造需求的满足物,这些满足物以商品、服务、信息、体验等等形式存在,然后在目标市场卖出的过程。不管是数码、零食等实物,还是APP、资讯等虚物,都是产品,而不管是售出还是吸引用户注册使用,都是营销的过程,即便是物质匮乏的酒香不怕巷子深年代,也是利用了感官营销,酒香的嗅觉刺激,来进行营销。产品和营销是任何一家公司绝对不可缺少的两个组成部分,而产品就是产品,营销就是营销的时代早已成为过去,产品和营销的整合大大完善与提升公司产品体验、提高营销的深度与效率,但是大多数公司产品与营销的结合停留在产品上放个营销二维码;在网站、公众号等渠道上罗列产品信息的初级阶段。

如何把产品和营销进行深入整合呢?我们先来看两个例子,通过这两个例子我们来谈谈:产品营销化和营销产品化。

一. 产品营销化

很多人会担心在产品中植入营销信息,会造成用户的反感,我们该如何来选择产品中植入营销的方式和阈值呢?

我就看个新闻,至于吗,半屏的网盟广告(百度的网盟广告,会根据我最近的搜索关键词进行推送)

上面的例子是PC时代典型的信息流量型网站利用流量变现的过程,完全不管用户受得了受不了,这种体验多多少少都会造成用户的反感,只不过我们习惯了这种浏览模式,所以大部分人对这些视而不见。

现在我们思索下在各个外卖APP上点餐的过程,按照外卖订餐服务流程简化下,用户打开APP,APP定位用户的位置,用户选择合适的餐厅和食物,填写相关信息下单购买,外卖小哥送餐,已经完成了整个订餐服务的产品流程。在移动互联网时代,用户体验被提到了一个前所未有的新高度,所以我们在大多数的APP中都看不到广告,信息流量型的APP如网易新闻,基本上是采用了信息流广告的模式。那么外卖APP如何通过自己的APP产品实现营销增长的呢?答案大家都很熟悉,那就是每次付款完毕后加入分享可以抢红包的步骤,我们在微信QQ群朋友圈等等社交渠道会看到分享的各种外卖红包,这种红包很好的完成了拉新、留存、复购,支撑了外卖订餐APP爆发式增长,不仅不会让用户反感,用户反而会自发的传播。而通过红包的分享带来更多的用户和购买频率,又极大地丰富APP上各个餐厅和食物的评价,让用户更有参考性的去选择餐厅和食品,反过来完善和提高用户的产品体验,这就是产品与营销深度结合的产生的巨大效果。

那么,如何产品营销化的要点是什么呢?

1. 尊重用户体验

很多产品经理有点不太清楚如何更好的提升用户体验,我们在王阳明的心学里可以找到答案,良知或者答案其实早就已经在我们的心里,我们自己不想看到的,也不要让用户看到,这就是如何去尊重用户体验的答案,其他的很多细节需要产品经理多多体验好的产品,如微信、支付宝这种用户群体足够广泛的APP对产品体验的控制力,多多总结。

2. 给用户一个理由

在营销学中,真正市场传播的大部分是靠用户来完成的,我们只是点燃用户的激情,但是世界上没有无缘无故的爱,用户凭什么给你做宣传,这就是我们在产品中植入营销首先要考虑的用户传播动机问题。这种动机非常多,我们常见的有刚才举例的外卖红包,这是利益共享动机,有吃鸡完的图片分享,这是满足用户炫耀的动机,有各种占卜、星座、性格的软件结果页分享,这满足了用户自我展示的动机等等。在产品中植入营销时,我们一定要给用户一个理由,让用户在传播中得到物质或者精神上的利益,这样整个分享过程就变得自然而然了。

3. 选择一个最恰当的时机

就好像你刚进入王者荣耀,还没开始打,就跳出了给个五星好评呗,是不是有点不太合适?这就好像男人事后一支烟一样,你需要找到用户需求满足但是意犹未尽的一个点,在这个点,用户的痛点得到了解决,又沉浸在刚才的满足中无法自拔,这时候再有个无法拒绝的理由,是不是大部分用户都会替我们主动完成营销分享?

4. 设置一个营销分享的闭环

这点在APP产品中其实非常重要,很多产品经理不重视这点,就会导致用户分享了,他的朋友们也看到了,但是用处不大,主要原因就是新用户门槛太高或者分享的信息没办法形成一个闭环。举个例子,有日优鲜做的就非常好,他们在微信群里分享的优惠券并没有链接到APP下载,反而是链接到了有日优鲜小程序,直接就简化了APP下载和新用户注册(小程序可以直接调用用户微信数据),用户在小程序中体验过,在引导下载APP就更加顺理成章,这就是营销闭环。产品营销化的要建立的就是用户使用-分享-新用户看到-新用户使用-分享的这种营销闭环,通过产品营销化让产品拥有自发的生长力。

二. 营销产品化

产品营销化的同胞兄弟,就是营销产品化,可能很多人看到过,但是没有反应过来,因为这种营销已经成为了一个用户使用的产品,它的作用和APP的核心定位和功能没有关系,但是对品牌的建设及传播意义重大。其中我最喜欢的一个例子就是支付宝的蚂蚁森林。很多人会觉得营销是贬义词,做公益怎么能是营销呢,这是对营销最大的误解,如果公益得到合理的营销,唤醒了更多人的关注与爱心,何乐不为?蚂蚁森林对APP和品牌的巨大影响,就不在赘述了,下面就主要讲讲营销产品化的要点是什么。

1. 首先要设定一个营销目标

营销和产品其实很大程度上是相同的,产品的存在是为了解决用户的痛点和需求,营销也是如此,只不过它是解决企业自身的痛点和需求。比如蚂蚁森林,可以很好地解决企业的品牌社会责任,树立更高的品牌形象, 都是还可以通过每天的收集能量,来满足支付宝在没有支付需求时用户没有动力打开的痛点。我们在设计营销产品的时候,首先是要弄清这个营销产品对企业的目的或者要解决的企业问题。

2. 设计营销产品接触点

在营销学中,接触是整合营销传播中的核心概念,是指一切将品牌、产品类别以及任何与市场相关的活动等信息传递给顾客或潜在顾客的过程和情景。

营销产品化首先要考虑的不是尽可能多的接触到用户,而是尽可能完美的通过接触来传达品牌的内涵并建立品牌,所以在营销产品的设计中,所有并不是接触点越多越好,而是用最恰当的方式接触用户,达到目的,确保不会影响到用户的体验。因为哪怕是影响到一小部分用户,这种营销产品化本质上也是失败的。

其次要考虑的是营销产品如何同APP本身的功能进行有机的结合,什么时候营销产品需要APP输血,什么时候APP需要营销产品来进行引流,这部分蚂蚁森林做的相当精彩,一般在营销产品化初期,是需要通过活动策划、广告位推荐、信息推送等合适的渠道来呈现到用户面前的,而营销产品通常都拥有病毒传播的基因,所以输血后就会得到用户的稳定增长并且可以通过自身的闭环来完成后期的自然增长,到一定规模养成习惯后,在需要的时候营销产品也可以反过来向APP进行输血,这其中需要运营者去把握其中的平衡。

3. 用数据做支撑去优化

这部分其实不需要赘诉,数据分析已经是产品和营销人员的最重要的技能之一了,这里面要注意的是,一旦营销产品化,而得到的数据并不理想,比如伤害了用户口碑、用户反馈较差、用户视而不见等等不符合预期情况时,是需要及时进行迭代甚至是直接砍掉的,并且营销产品化的本质其实为营销服务,如果影响了产品的主要功能和体验,反而是得不偿失。

如何进行产品营销化和营销产品化呢?

上面我们谈的基本上是互联网行业的产品营销化和营销产品化,如果是传统行业、小公司或者其他类型的公司,公司可能连个APP都没有,该如何进行产品营销化和营销产品化呢?简单提两个思路供大家参考:

1、从产品流动线去思考

这种思路比较适合传统企业,特别是有实物的企业,这种思考方式其实是从消费者调查、产品设计、产品制造开始,到物流、到代理商分销商零售商到最终用户,顺着产品的流动线去思考整个流程中如何进行产品营销化,通过梳理产品流动线,我们会发现很多进行产品营销化的机会。举个例子,一家做蜂蜜的公司,老板咨询我的时候很苦恼,公司的微信公众号几年了就两千多个粉丝,微信用户都突然10亿了,他们的公众号反而又掉了点粉,想请教下投放哪些渠道的广告可以让目标用户关注微信公众号。我们就利用产品流动线做了梳理,公司产品和营销原来的结合就是蜂蜜瓶身的角落里印了个二维码,蜂蜜瓶又是曲面瓶,这个二维码要是有人看得见而且扫得了那就奇怪了。那该如何去做能最小成本的短时间内增粉?

  • 把二维码单独拿出来,做出小卡片,挂在瓶身上,甚至看到就能扫;肯定会比之前的好,但是可能大部分用户看一眼就扔了;
  • 把二维码印在瓶盖上,这样能扫,而且没喝完蜂蜜,瓶盖也不会扔,但是扫码动力仍然不足;
  • 将该瓶蜂蜜的蜜源信息(一般中国的蜜源就是几大花区)放进微信公众号,用户买回家扫码就可以查到这瓶蜂蜜的蜜源信息、产地、采收期(禀赋效应,买了的人会更加好奇自己的蜂蜜的信息),分享后还能邀请好友组团,并且会根据用户的体质推送更适合调理自己身体的蜂蜜,一个月就增加有效粉丝数万。

当然根据产品流动线,肯定会有更多更好的机会适合做产品营销化,这里需要根据行业、企业、产品服务的具体情况和流程进行分析,不在赘诉。

2、从客户使用线去思考

这种思路比较适合服务类企业,这种思考方式是从用户接触到公司信息、咨询、确定购买、享受服务、售后的流程线去思考如何进行产品营销化。通过梳理客户使用服务的整个流程,去发现进行服务产品营销化的机会。这种思考方式本质上和我们最开始的服务类APP(如外卖、交友、教育等等在线服务类)大同小异,只不过有的可能是线下的传统企业,没有APP作为产品阵地,套用我们上面说的营销产品化的4个要素即可。

目前来看,已经有非常多的公司开始将产品营销化和营销产品化作为公司运营重点,随着未来时代发展,数据技术的提升,新生代的消费观念等等,产品和营销将会怎么样去结合,我们拭目以待。

 

作者:褚庆鑫,微信公众号:营销道法(ID:sf3650)

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评论
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  1. 最后的例子真是点睛之笔啊

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  2. 很喜欢蜂蜜那个例子,感谢

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