平台经济的下半场:服务经济重塑

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平台经济愈发成长,但是在传统服务领域却问题重重,到底怎么办?本文笔者将与大家分析:平台经济的下半场,如何颠覆传统服务市场?

在互联网发展的最初几十年里,平台型创业公司取得了难以置信的成功——它重塑了我们购买商品的方式,不过在服务方面却没那么成功。

突破将很快到来:互联网的第一阶段是为商品创造市场,下一阶段将是重塑服务经济。

创业公司将借鉴既往的经验教训以及策略,攻克最难的、规模最庞大的服务行业。甚至包括那些在数十年数字化变革中,依然“傲然挺立”的受到监管影响的市场。

在过去的20年里,人们上网购买商品的方式变了。亚马逊、eBay、京东、阿里巴巴和其他电子商务巨头,他们的市值总和超过万亿美元。下一个时代,将被改变是服务经济,他们将通过人工智能、自动化的不断创新、新的市场范式,以及逃离监管的束缚。

在美国,服务经济一直都在拖后腿:虽然服务业占全美消费者支出的69%,但是美国经济分析局估计只有7%的服务是数字化的(数字化的意思是,他们利用网络实现交易。)

在这篇文章中,我们将讨论以下议题:

  1. 服务型平台的范式。
  2. 服务型平台的未来——受管制的服务。
  3. 在受管制市场中释放“供给侧”的5大策略。

我们首先来看看:服务经济目前到底处于何种状况?以及,为什么软件并没有给这个行业带来颠覆性改变?

软件正在蚕食服务经济,但速度很慢

我们都有过这样的经历:向朋友寻求推荐一位优秀的服务人员,无论是一位保姆、医生还是发型师。

为什么会这样?为什么我们发现和使用这些服务的方式,不像我们期待中那样数字化呢?

尽管服务业在整体经济中崛起,但在线上领域,服务业落后于商品的原因有以下几点:

  1. 服务是复杂多样化的,是非标的,这使得在线上市场中获取相关信息变得很困难;
  2. 服务的成功与质量是主观的;
  3. 分散化ーー小型服务供应商缺乏上网的工具或时间;
  4. 真实世界的互动是交付服务的核心,这使得你很难进行部分的购买。

让我们在下面解释每一个原因:

第一,考虑到服务的复杂性和多样性,服务提供者提供的服务千差万别。

这和标准化生产的商品是不同的,甚至服务的名称也可以有所不同:一个家庭清洁服务所称的“深度清洁”,可能和另一个服务商的“深度清洁”含义不同。标准化的缺乏使得服务市场很难获取、整合相关信息。

第二,服务往往是复杂的交互,没有一个明确的衡量成功或质量的标准。

服务的客户体验通常是主观的,这使得传统市场中的一些功能,比如:评论、推荐和个性化更难实现。有时候,仅仅完成工作(如搭车共享)就足以获得五星级评价。

而其他高风险服务——如儿童保育,则具有复杂的客户价值功能,包括:安全性、友好性、沟通性、与孩子的融洽关系,以及其他衡量成功的主观标准。

第三,小型服务提供商往往没有上网的工具或时间。

在许多服务行业,供应商都是利润率较低的小企业主,这与商品制造业具有的规模效应,并合并成为一个大型消费品公司的逻辑是完全不同的。

由于行业分散,服务提供商往往没有时间,或预算投入到关键的业务功能,如:响应客户的要求、推广和营销自己,维护网站等。

虽然主流的电商平台已经承担了配送、销售和完成商品订单的角色,但服务提供商们却几乎没有什么连入的平台,来管理他们的业务、帮助他们接触客户。

第四,互动是服务的核心,这可以把服务的其他步骤引入线下世界。

许多服务是在现实世界的互动中,同时生产和消费的,而商品则包含独立的生产、配送和消费阶段。

货物价值链的各个阶段可以很容易地分解——电商平台可以完成包括发现、交易和履约的过程。

相反,由于服务的生产和消费,通常同时发生在线下的真实世界中,那么,发现、分发和交易的部分也常常成为了线上的实体体验。

例如:理发需要去美发沙龙,并与那里的供应商进行互动。所以,在互动之前和之后的价值链的各个阶段,也经常被纳入到面对面的体验中。

服务型平台的四个时代,下一个是什么?

服务型平台已经有了四代,但是服务和服务供应商的覆盖仍然参差不齐,而且许多服务并没有提供端到端的无缝的消费体验。

我们不妨缩小范围,讨论一下:每一个过往的市场范例,以及到目前为止我们学到了什么?

a16z前瞻视角:平台经济的下半场——如何颠覆传统服务市场

1. 线上列表时代(1990s)

第一代的“上线”服务就是一个无托管的垂直市场,也就是那些能把需求,或者供给列在网上的平台。

这些市场是数字化的“黄页”,你可以看到有哪些服务提供商存在。但是,用户有责任评估服务提供商、联系他们、安排会面时间以及进行交易。

这里的核心是:“买者自慎(Caveat Emptor)”——使用者承担审查交易方并建立信任的责任,而平台标准、保护或担保几乎是没有的。

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Craigslist就是典型的非托管服务市场,里面的服务会有房屋改造、绘制、地毯清洁、婚礼摄影师等等。但是技术的限制意味着一切看起来都是杂乱无章、无法导航的,而且没有办法在不离开平台的情况下联系供应商。

2. 分类广告时代(2000s)

公司在横向市场模型上开始迭代,专注于特定的垂直细分,使他们能够提供针对特定行业的服务和功能。

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例如:Care.com将Craigslist网站中“儿童保育部分”分割出来,通过过滤功能、结构化信息等形式提供技术附加值,以改善客户寻找本地儿童保育员的体验。相对于Craigslist本身提供的儿童保育板块,Care.com在用户体验方面有了一个巨大的飞跃。

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成立于2005年的家庭服务网站Angie’s List,就是从Craigslist的“家庭服务”类别中分离出来的。

该平台的功能包括:评论、简介、认证的提供商,和一个在线报价过程。

但是,这个市场并没有包含完整的端到端体验——用户来到Angie’s List寻找信息,但仍然需要向供应商发送消息或打电话,并进行线下的协调。

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正如之前的列表网站,这个时代的这些平台通过“群众的智慧”来增进信任。

这些平台具有网络效应,于是更多的评论意味着:更多的用户和更多的评论。

但是,用户评论也有自身的局限性,因为每个用户都有一个独特的价值观来评判一个服务。没有标准化的审核和管理,没有机器学习来自动化这个过程,客户就不得不筛选无数的评论,并在成千上万的供应商中进行选择。

3. Uber化时代(2009-2015)

在2010年代早期,一波提供简单服务的按需交易的市场如雨后春笋般涌现,其中包括:交通、外卖和代客泊车等领域。广泛的移动应用使这一切得以实现——只需按一下按钮就可以预订一项服务或接受一份工作。

像 Handy、Lugg、Lyft、Rinse和Uber等公司,使得用户实时连接到服务提供商变成可能且有效。它们围绕一个特定的服务,创建了一个完整的全栈体验。

对于这些交易来说,质量和成功,或多或少是非黑即白的——要么服务得到了满足,要么没有得到满足,一切都是基于按需模式(On-Demand Model)。

这些平台承担了各种功能,以建立一个端到端、无缝的用户体验:自动匹配供给和需求、设定价格、处理交易,并通过担保和保护建立信任。他们还经常将潜在的服务提供商进行“商品化”,例如:Uber车主的差异被提炼成Uber X、Uber Pool、Uber Black等。

与前几代的市场不同的是:之前都是平台的商家为最终用户提供服务,这些按需市场被认为是服务提供商,而不是实际提供服务的潜在个人或企业。

随着时间的推移,这一类别中的许多创业公司都失败了,而那些幸存下来的公司则是通过聚焦并解决一个用户问题,为供求关系提供有说服力的价值主张(有可能去掉了对某些服务来说没有价值的按需组件),并建立激励机制和结构来促进流动性、信任、安全性和可靠性。

4. 托管市场时代(2010年代中期)

在过去的几年里,我们已经看到,全栈、托管市场们在数量方面的增加。尽管Uber化的模型(“Uber for X” Model)对于单一服务来说是非常适合的,但是托管型市场的发展更适合处理复杂的、价格更高的以及需要更多信任的服务。

这些托管型市场通过承担额外的工作,来影响或者管理服务体验,在这个过程中,创造了一个步骤功能的改进。这种市场不仅仅是让客户能够发现,并与最终提供商建立信任,它们还承担着实际创造信任的工作。

在a16z的投资项目中,Honor就正在建设一个家庭护理领域的托管型市场:在护理人员为新顾客提供个性化的护理服务之前,Honor对这些护理人员进行访谈和筛选。

Opendoor也是一个托管式平台,它为房屋的买卖双方提供完全不同的体验。

当一个客户想要出售他们的房子时,Opendoor实际上购买了这个房子,进行维护和宣传,进而找到下一个买家。相比之下,传统的房屋买卖都会有维修、挂牌、展示方面的麻烦,以及潜在的、长达数个月的不确定性。

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为了弥补沉重的运营成本,托管型市场通常会规定服务的定价,并收取比之前时代的平台更高的抽成。

托管型市场是一种策略,用于解决难以获取高质量供应的问题,特别是对于需要更大信任或具有较高交易价值的服务。如果我们进一步缩小范围,还有更多种类的服务可以受益于托管型市场模型。

未来:服务型市场的未来(2018-?)

我们认为,服务市场的下一个时代有潜力开启美国1.25亿服务业工作岗位中的一大片。这些市场将抓住以往服务市场时代所没有的机遇,并将最困难的服务类型(尤其是受到监管的服务)带到网上。

受管制的服务就是那些必须依靠政府发放许可,或者专业组织发放认证、执照的行业,包括:工程、会计、教学、法律,和其他在很大程度上直接影响许多人生活的行业

2015年,美国26%的就业人员拥有证书或执照。

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在互联网出现之前,对服务的管制是至关重要的,因为它意味着从事一项工作所需要的某种程度的技能或知识。但是,数字化平台通过公开供应商的相关信息,通过评论、管理模型、担保、平台要求和其他机制建立信任,最终减少了对许可证的需求。

例如:我们大多数人从小就被教导不要上陌生人的车。而在Lyft和Uber出现后,消费者每天都能轻松、安全地上“陌生人的车”,这正是平台建立起来的信任所带来的直接结果。

服务行业的许可制度是一个重要的标准,但也严重制约了服务行业的供给,并且通常会转化为更高的费用、冗长的候补名单以及难以获得服务。

同时,获得许可所涉及的标准,并不总是与消费者的实际价值挂钩。因此,可能阻碍发现和获得本来合适的供应。

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解锁产业的五大策略

我们开始看到:很多服务型创业公司都开始着手解决受监管服务行业的问题。与以往的每一波服务市场一样,这些新方法为解锁市场带来了更多的增值效应,各种模式适合不同的类型的市场。

释放这些受规管行业中的供给,主要方法包括:

  • 让发现有许可证的供应商更容易。
  • 聘用和管理现有供应商以保持质量。
  • 扩大或增加管制业务中的供给。
  • 利用未经许可的供应。。
  • 自动化和人工智能

1. 让发现有许可证的供应商更容易

一些创业公司正在深耕垂直市场,这些市场最大的问题在于:难以发现有许可证的供应商。

例如:Houzz允许用户搜索,并联系持有许可证的家居装修专业人士;StyleSeat则可以帮助用户找到,并预约持有许可证的美容师。

2. 聘用和管理现有供应商以保持质量

公司可以通过雇佣和管理供应商,以及管理端到端的客户体验,来提高服务质量。

例如:Honor和Trusted,作为托管型平台,它们分别是老年人护理领域和儿童保育领域,它们雇佣照顾者作为 W2雇员(注,在美国,W2雇员一般是指全职员工,拥有相应福利),并为他们提供培训和工具。

在房地产行业,Redfin的经纪人所获得的薪酬与客户满意度直接挂钩,不像大多数房地产经纪人是独立的承包商,靠收取佣金为生。

3. 扩大或增加管制业务中的供给

扩大有执照的供应端有很多方式,例如:可以通过“地理套利”,将不是在附近的供应端连接进来。

Decorist、Havenly、Laurel & Wolf等在线室内设计公司,使得世界各地的室内设计师,能够为消费者提供设计服务,而无需亲自拜访他们的家(是的,在美国的许多地方,室内设计需要许可证!)。

随着实时视频的改进、更丰富的远程呈现技术,以及更好的可视化技术,越来越多的同步服务能让传统必须面对面交付的东西,变得可以在线交付。

Outschool和Lambda School就是非本地化教学的例子,它们使老师和学生能够远程参与,同时保持实时互动。

另一种方法是:帮助供应商完成认证过程。

a16z投资组合中的“Wonderschool”就可以帮助个人更容易获得许可资质,进而经营家庭日托。

最后,还有方法可以增加认证的供应商,让他们能为更多客户服务。

  • Fuzzy是一家家庭兽医服务公司,利用人工智能和兽医技术人员来提高注册兽医的工作效率。
  • a16z投资组合中的“Atrium”,它通过建立自动化和工作流程管理,进而提高法律行业的效率。

4. 利用未经许可的供应

一些公司利用未经许可的供应,特别是Lyft、 Uber和其他P2P型车辆共享网络。

另一个例子是Basis,它是一个托管型市场,服务于那些有焦虑、抑郁或者其他轻到中度心理健康问题影响的人群,为他们连接无认证的专业人士。

在宠物领域,Good Dog是一个平台,它汇集了可信任的宠物繁育者和寻求购买宠物狗的消费者。Good Dog并不关注于宠物繁育者的许可证,它认为这并不是消费者最重视的问题,因此,Good Dog自己建立了一套更高的标准,而且与兽医和专家共同设计了筛选流程。

5. 自动化与人工智能

其他初创公司则完全摆脱了有许可的服务提供商,其中包括:使用计算机视觉诊断和治疗痤疮的MDacne。

类似的,Ike Robotics和其他的自动化卡车运输公司也不再需要有执照的卡车司机。

解决受监管服务问题的公司的机会

在过去的20年里,许多在线服务出现了爆炸式增长:从运输到送餐到家庭服务,以及市场模式的演变——从列表型到全栈式托管型市场。

未来20年将是软件尚未渗透的市场所带来的机遇(这是那些充满技术、运营和监管障碍的机遇)。这些机遇将极大地影响消费者日常生活的质量和便利性。

服务业占美国消费支出的三分之二,雇佣了80%的劳动力。这些企业重构了各种服务领域,它们将改善消费者和专业人士的生活——为他们带来更多工作机会、更多收入,提供更灵活的工作安排,让消费者获得更多供给并降低成本。

这篇文章中提到的公司,只是触及了受监管行业的表面。在任何收到监管的领域,你可以幻想出这样一个市场,它具有独特的功能和属性,最终优化行业内的客户和供应商的需求。

 

作者:a16z @零售威观察,《零售威观察》以全球视角,关注于零售、流通及相关行业的发展和变化,为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。

本文由 @王子威 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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