Slow down:快时尚自救计划

产品老司机手把手教写文档,10天线上课程,零基础掌握产品经理必备7大文档撰写法。了解一下>

与“快时尚”相对的“慢时尚”,是一种截然不同的商业逻辑,它注重制造业与环境的关系,尊重劳动权利与公平,并追求天然材料和可持续性,这与“快时尚”模式是不同的。

Forever 21退出中国的消息还没多久,紧接着就传来了美国总公司寻求破产保护的噩耗。这家快时尚巨头的命运,让整个行业的困与惑被彻底摊到了大众眼前。人们发现,不仅Forever 21药石无灵,ZARA母公司Inditex2018全年净利润创下了五年新低,H&M放缓了开店速度,Topshop母公司 Arcadia 集团也申请破产并关闭所有美国门店,而New Look则在2018全年亏损了7430万英镑。

如果说国际品牌可能是因水土不服而导致本地化失败,那么快时尚“中国门徒”们的日子也与全球同此凉热。本土快时尚品牌如温州美邦服饰、拉夏贝尔等,近年来也都面临着线下渠道缩减、净利润下降的困境。

“快时尚”们的集体溃败,中国群众们从吃瓜到接受,迅速上演了群像版的“内心简直毫无波动还有点想笑.jpg”。唯一能让他们泛起波澜的时刻就是在关店清仓打折时最后一次“薅羊毛”吧。所以,对于“快时尚”们的悲惨事迹,我们就不多说了,反正除了它们自己也没人在乎。

不过围观了整个脉络之后,我们发现了一个很有意思的现象,那就是在各个快时尚品牌的“自救”指南中,纷纷烙印上了不少“慢时尚”的痕迹。比如使用再生面料、谨慎消费、鼓励二手衣物等等。这与快时尚的初衷“Speed to Maket”——紧跟潮流、迅速更新换代——显然有着截然相反的思路。

日渐疲软的快时尚市场,真的能够凭借“变慢”浴火重生吗?或者说,一直倡导“唯快不破”的快时尚,能慢得下来吗?

“时尚向善”:快时尚的残酷物语

香奈儿风格的裙子售价30美金,以纪梵希新品为灵感的靴子售价40美金,设计大师MMM的作品只需要50美金就能拿下……这就是快时尚的意义和价值所在:以低廉的价格,快速复制高级时装的风格。在早期,它们被认为是时尚平民化的推手。以往时装从T台走秀、订货会再到专卖店陈列,需要几个月到半年的时间,而快时尚行业将其缩短为两周甚至周周上新,H&M和Forever 21每天都会有新款式发货,Topshop每周在其网站上推出400款式。

用服装设计师的话来说,以前,人们按照“四季”来设计服装,而快时尚每年会创造52个“微型季节”。这意味着,消费者会理所应当地认为,每周都需要至少为衣柜增加一个新的“收藏品”。

得益于Forever 21和H&M们分布在全世界各大商业区鳞次栉比的商店,群众们从来没有这么时髦过。而现在,成熟市场像欧洲北美中国日本等国家,都开始更主动地审视过度消费给社会造成的多重影响,“时尚向善”的命题也被拉出来反复动议。

时尚领域的新消费伦理,正在前所未有地动摇快时尚的立身之本:

1. “偷”来的时尚。多年来,快时尚抄袭大牌以满足快速上新迭代的商业模式,早就为整个行业所诟病。Zara、Forever 21等都行年后遭到过大牌诸如Puma、Gucci、Adidas的商标侵权指控。这种抄袭手段之所以屡试不爽,因为过去侵权很难在法庭上获得认可。比如Zara设计师都是匿名的,只要更换设计师就能避开法律责任。现在,欧盟地区通过一个新的专利系统来保护设计师的服饰专利,在新的知识产权法下,Zara母公司Inditex终于迎来了自己抄袭生涯的首次败诉。

2. 快速响应的代价。引领时尚趋势,每周交付新产品和补充库存,这种快速响应法(QR)曾大幅提升了服装业的制造效率,使Zara们能够每年在58个国家的近1600家商店生产3万多个产品。但其副作用也很明显:为了快速交付的产品往往寿命短质量低,需要更频繁地更换,消费者无意识地买了更多,而最后,过多的库存和不够时髦的衣服都会出现在垃圾填埋场,而处理它们也将产生不小的有害气体。

目前,欧洲已经颁布了禁止烧毁卖不掉的衣物的禁令。至于二手和回收?死心吧,连缺衣少穿的非洲兄弟姐妹都不会想要拥有它们好吗。南非早就禁止了二手衣物的销售,东非共同体EAC也都对从美国进口的二手衣物提出了严格控制。

Slow down:快时尚自救计划

(没有人想要廉价的旧衣服,哪怕是地球上最需要的人)

3. 为便宜付费的人。为了追求更高的利润率(快时尚行业的利润率在23%左右,而传统时尚零售店面只有7%),快时尚品牌往往会使用发展中国家的廉价劳工来尽可能维持低价,并忽视一系列权益问题。

2013年,位于孟加拉的一家快时尚服装厂发生倒塌事件,造成了1000多名工人死亡,2200多人受伤。尽管工人们提前注意到了墙壁上的裂缝,但为了不打乱生产计划造成损失,第二天他们仍然被要求前来上班。

而一位土耳其的消费者在逛Zara时,还曾从衣服口袋里发现一张小纸条,上面写着:你买的这件衣服是我做的,但我没拿到薪水。

Slow down:快时尚自救计划

显而易见的是,造就了快时尚行业常胜局面的基本前提:趋势复制、快速生产、低质量和有竞争力的价格,这些要素正在被新的时尚伦理所一一瓦解。

时尚的下一站:缓慢兴起的Slow Fashion

“时尚”是阶层的产物——《时尚的哲学》一书中,齐美尔这样写道:时尚是人们追求社会一致化与个体差异化相结合的生命形式,当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时,较高阶层就会抛弃这种时尚,重新制造另一种风尚。按照这一思路,我们就会很容易理解,为什么快时尚们在印度等下沉市场依然能引发排队狂潮,而在成熟市场的主流消费人群眼中,它已经浑身都是漏洞的“道德骰子”,非常不时尚了。

Slow down:快时尚自救计划

(H&M新德里门店开业时的场景)

在孟加拉国拉纳广场的“快时尚工人惨剧”发生的七年后,已经有越来越多的“慢时尚”品牌生长了起来。从这些品牌和KOL身上,我们可以大概看到,时尚的下一站,将被捏合成哪一种形态。

只用了三年时间,英国的“慢时尚”品牌Dear Frances就赢得了包括贝拉·哈迪德、肯德尔·詹纳和西耶娜·米勒在内的追随者;2014年推出的品牌艾尔AYR用再生棉生产的牛仔裤,只用一杯水就能清洗干净;布鲁克林公司开启的“慢工厂”计划每年收取250美元的会员费,购物者可以拿走一件时尚收藏品……

总的来说,“慢时尚”是一种与快时尚截然不同的商业逻辑,注重制造业与环境的关系,尊重劳动权利与公平,并追求天然材料和可持续性。当然,消费者也不得不为高质量的产品而更谨慎地购买,并付出更高的价格。

Slow down:快时尚自救计划

这听起来有点像是“站在世界中心呼唤爱”,花更多的钱,只为了占领道德高地,这么反经济学常识的做法并不容易被大众所接受,放在中文社交网络上绝对是被群槽的“圣母”。我们不想对这样的风潮进行任何价值评价。正如前文所说,时尚本身是一种带有阶层自我区隔的文化属性,那么迎合成熟市场核心消费人群的审美情趣,自然也是“快时尚”的应有之义。

因此我们可以看到快时尚们也在相继投入可持续领域,希望引起时尚弄潮儿们的注意。2015年,H&M推出了新的“意识”系列,采用了新的纺织纤维。开启了一系列旧衣回收计划,消费者可以带任何品牌的旧衣服到H&M店内的垃圾桶,然后得到一张在H&M使用的代金券。“we all win”,H&M如是说。

随后,包括Zara、优衣库、Esprit、C&A等在内的零售商也都实施了店内回收和回收计划。

Slow down:快时尚自救计划

但仔细观察一下就会发现,“慢下来”之于“快时尚”而言,并不是一根救命的稻草。让时尚产业变得更环保、更有道德,出发点当然是好的。但问题在于,这违背了快时尚长期以来的商业根基,而且也并不符合大众早已被培养起来的低价快销习惯。

事实上,尽管H&M投入了庞大的营销费用,赞助了“世界回收周”(World Recycle Week),在全世界门店搞起了回收计划,但据H&M发展可持续性经理亨里克·兰帕(Henrik Lampa)表示,慈善机构和回收项目收集的所有服装,只有0.1%被回收成新的纺织纤维,更不可能被转售。

更进一步,隐藏在“慢时尚”背后的潜在矛盾目前看来似乎无解:

首先,可持续购物的产品往往更加昂贵。更为公平环保的服装交易,无论是营销费用还是切实的人力材料等成本增加,最终都要传递给终端消费者。很多二手服装或环保品牌,并不能满足消费者对风格及尺寸包容性等多元需求。整个道德时尚市场还在培育的初期,并不能直接转化为“快时尚”的业绩增长。

其次,快时尚的主力消费人群,依然是爱美、追求个性有趣和新品的年轻一代。他们的消费具有不确定性,对品牌偏好也没有执念,并且持续关注上新,这与“慢时尚”所追求的有意识消费文化显然是背道而驰的。

Slow down:快时尚自救计划

更为关键的是,即使有了互联网和Instagramer们的强势背书,想要搞清楚每个品牌的可持续性举措,对消费者来说都不是一件容易的事,当快时尚品牌尝试做一些有益的尝试去倡导更好的劳动和环境标准时,很可能是在做无用功。想要在不压榨供应链的前提下维持高速运转,庞大的材料研发费用与营销成本反而会给疲软的业绩“雪上加霜”。

总而言之,今天的“快时尚”,就如同《无间道》里的刘德华:

“我以前没得选,现在我想做一个好人。”

“跟买家说,看他们让不让你做好人。”

Slow down:快时尚自救计划

快时尚的自救之路还能怎么走?

毫无疑问,伴随着几大供应链要素的相继哑火,快时尚行业今天面临的已经是一场生死抉择。当“时间差”“价值差”不再奏效,除了降价促销和卖“道德人设”之外,还有哪些能量可以激发产业的重构?国内外各种快时尚正在努力破解这个问题。新科技的更多应用展示,也成为积极的探索,在残酷现实中缓慢地开辟着出路。

比如今年一月,李维斯Levis计划与哈佛大学和区块链公司ConsenSys,在墨西哥的加工厂利用区块链技术安全而匿名地追踪工人的健康与福利指数,目前已经有9000名的工人参与了这项调查。

目前看来,“科技”这枚解药虽然还在初级发展阶段,却让整个快时尚行业看到了复苏的曙光。

Slow down:快时尚自救计划

目前来看,智能技术在快时尚领域的价值主要体现在以下场景中:一是供应链管理。除了上面我们提到的区块链监督“血汗工厂”、保护劳工利益之外,基于大数据和自动化系统的“超快时尚”模式,正在突飞猛进。

简单来说,就是借助大数据系统对供应链时刻保持敏捷,快速匹配库存供应与不断变化的需求,而自动化系统则可以解决劳动密集型产业在劳工管理时的过渡压榨,合理调配订单数量和款式,替代大部分生产工艺,再结合人工完成。

数据显示,Boohoo、Missguided等比传统快时尚更快的零售品牌,已经可以做到每月推出1000个新产品,每天更新一次库存。

这样做的好处是,能够先进行小批量生产,测试消费者反馈,从而避免了传统快时尚不得不极限压缩供应链和库存过剩的固有问题。

另一个正在被技术改变的核心场景,就是门店。

“慢时尚”高价高质的可持续路线,很难短期内培养起用户的使用习惯,自然也就无法迅速转化成商业上的成功。目前看来,将数字化技术与门店相结合,利用AR/VR等新交互技术,从根本上重塑用户的消费冲动,似乎更有机会。

其中最典型的就是优衣库。两年前启动 “有明计划”,转型“信息制造零售”。为了彰显对技术的决心,总裁柳井正还正式宣布“脱团”,与快时尚划清了楚河汉界。

因此,优衣库没有按照行业惯例采取关店缩减规模来应对“效率大衰退”,而是对现有门店进行了持续的技术革新。

比如将无人机与“智能买手”数字屏幕引入到线下,消费者可以浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息,进行互动游戏。据说,“智能买手”已经为实际购物的转化率带来了15%的提升。加上与亚马逊和阿里巴巴天猫等第三方电商平台的打通,加速了线上与线下购物体验的无缝融合。

对于这一系列操作,优衣库母公司迅销集团的业绩也说明了一切:讯销集团2017财年同比猛涨148%,创下了历史新高。

相比之下,H&M计划今年在全球门店中安装RFID射频识别技术,实现产品种类及销量的自动统计,无论是大数据的运用还是交互技术的引入,距离体验蝶变都还有很长的路要走。

Slow down:快时尚自救计划

总而言之,快时尚的自救,面对需求下行以及行业效率本身存在的瓶颈,无疑会是一个痛苦而漫长的过程。但同时,在新时尚伦理的桎梏下,也正在让所有人从长久以来的“挥霍与狂欢”中,开启一种新的对话。从历史的角度来看,社会文化的变化其实是由中产阶级造成的。这就是为什么快时尚,也开始以更加克制、更加充满人性的方式出现在了我们面前。

而在一些垂直场景中,通过AI、区块链等新技术去提升产业效率,以更炫酷的体验方式来寻找新需求的可能性,里面的商业潜力也是毋庸置疑的。

从这个角度来看,快时尚的兴衰更替,从来不是无迹可寻。

 

作者:脑极体,微信公众号:脑极体

本文由 @脑极体 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!