以「人货场」拆解书店新零售的第四次革命(下)

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编辑导语:你有多久没有去过实体书店了?近些年,实体书店倒闭的消息接踵而至,与之相反的是电纸书的蓬勃发展。但也有不少书店凭借着他们独特的经营方式,在惨淡的实体书店市场中生存下来。本文作者将从人货场的角度,拆解书店新零售,希望对你有帮助。

2021年3月14日——盛世情书店《一家反复告别的书店终于停业》(虎嗅),范玉福贴在店门口的一封手写《致读者信》在社交媒体上刷屏。

“书店渐远,记忆永存,愿文化殷盛,人能祥和。”——老范

▲图片在自互联网·盛世情书店

是数字化的人不爱读书了?是这一界的读者不讲武德?还是他们不愿意来这些书店买书了?

传统书店,总会被人们带着“情怀”和“坚守”的眼光去解读,当人类已经进入数字文明的时候,当一个商业化行为已经被默认为是市场失败者的时候,为什么还有人坚持在“坑”里,或者往“坑”里跳?

有人苦苦支撑,只为最后的“净土”;也有人不断尝试,探索书店的新路;有人固守“传统”,以书引人;也有人跳出阅读,拥抱生活。他们的困境到底在哪里?书店+咖啡+文创真的能活下来?还有,人们为什么要阅读纸质书?人们为什么要到生活方式书店去阅读?

而我们似乎已经习惯,生活方式是书店进化的结果;品牌猿却认为,他只是场景的一个入口,进化的第一步。当数字化「人、货、场」的互通融合,网络协同和数据智能逐步一体时,第四次革命的新零售书店的大门方被打开,其中还有一个驱动力——「连接+」。

八、数字化的「人、货、场」的驱动力——连接+

数字时代,有两个最重要的特征:

  1. 人的数字化:既有善用社交网络和智能设备的人,也有3.6亿的数字化原住民(Z世代),由此带来前所未有的数字化生活。
  2. 连接:人与人的连接,人与信息的连接,人与物品的连接,物品与物品的连接,万物互联本质就是一次“连接的连接”。

数字化「人、货、场」,就是要不停地寻找「数字化的阅读者」与「数字化的书」在「数字化的文化生活场」中最亲密的「连接」。没有「连接」,万物皆无。

从这个角度,言几又也许正在探索新零售书店的另一条路。

“我们更关注于用户体验与互动方面,因此把空间大量的拿出来做成公众活动空间,去实现连接人和文化、人和人以及人和生活,而部分品牌的逻辑更多还是在零售阶段,这是我们最大的不同。”

“其实言几又表面上看是在做一个场景,实际上我们是在做连接,我们希望成为一个文化的平台和文化的连接器,在未来,我们希望言几又的空间可以做到人和文化,人和生活,人和人的连接,这是我们最终的理想。”

「连接+」的言几又也仅仅是开始,然而,数字化「人、货、场」的「连接+」,认知一旦形成,就能更高的维度创造想象,也能探索更多可能。

1. 以数字化的书,「连接」数字化阅读者 ,赢得「时间」

没有「数字化的阅读者」的书店是没有未来的,资本青睐的,也不是一本本书,一个个店,而是数以亿计的对文化生活高度需求的阅读者。

图片来源互联网·央视综艺朗读者

以“天生知识”的「书」和“天赋内容”的「文化场」连接「生活更高追求的阅读者 」,赢取他们更多「时间」,卖书真的可以不赚钱的。

西西弗的数据显示,从经营面积图书占比80%,咖啡馆占比15%,文创产品占比5%,但是销售收入却是咖啡占比50%,文创20%,图书仅占30%。

每一本“书”都可以连接无数的「阅读者」, 每一个“精准”都能创造一次可能,每一次“流动”都聚集无数目光,每一份“知识”都能获得更多流连,每一种“内容”都可以无限沉浸。

“喜马拉雅”、“樊登读书会”、“得到”已经证明内容和知识可以变现。这个时候,“卖书”赚不赚钱就不重要,“书”的销售额不再是指标,通过“书”聚集更多的“阅读者”,让人在文化场停留更多的「时间」才是终极目标。

有人,有时间,还怕没有未来?

2. 以“使用&改变”「连接」数字化的“文化与生活”

对“书”的占有不重要,对“书”的使用才是最重要的。“连接+”的核心——如何让“知识、内容、文化”和“物”,在阅读者在生活中得以运用或是改变人的生活。

从这个角度来说,「连接+」,不是单纯的多元化工具、盈利的工具,而是生活赋能工具。

连接+,不止是销售美好“实物”:书籍、咖啡、文创、文旅、IP、日用品等;而是让美好的“实物”在生活中得以使用:小到一支价格1元的笔,大到百亿的电影文娱市场,真“连接”起来,连他自己都不认识。而不是让阅读者来了,只是看看,想象一下使用的样子(物美价优)。

连接+,不止是连接“名词”:知识、内容、文化……;而是让生活变好的“动词”:体验、学习、进步……直至改变。从个体的浸以放松,习以得之,学以致用,到企业的学习平台,社区的交流空间,校园的体验中心,还能连接更多的“动词”,意味着带来更多为生活赋能的方式。

连接+,连接改变。不管是改变心情,改变心态,改变认知,还是改变生活;无论是改变自己,改变他人,甚至是改变世界,一切一切,对未来生活的期望和改变,是每个阅读者内心最底层的渴望。

「单向空间」开通公益捐书渠道鼓励人们送出闲置书籍给小朋友,这种公益可能是噱头,可能短期看不到效用,假如持之以恒,或许不断改变很多孩童,改变了阅读者,也改变了自己。

▲图片来源互联网·「单向空间」公益活动

再如,DTC品牌Warby Parker,与非营利组织联合行动“买一副,捐一副”,一做就是10年,全世界有500万人获得了免费眼镜,而自己在2019年估值达到30亿美元。

“使用&改变”,才是数字文化空间的核心。

3. 以数字化“社群”「连接」数字化的“人与人”

我们已经走到从实物为中心转换为用户为中心的时代,用户成为新零售和品牌最重要的资产和变现的基础。书店亦是如此——从卖书到经营用户,经营社群,就是经营数字化的人与人的连接。

  • 由于“书”的区隔,阅读者一般都是对文化生活高度需求的人,所以,这种用户聚合的社群更具有活性、标签和粘性;由于内容的不同,又充斥着无数充满活力的小社群。
  • 越来越多的阅读者,视读书为一种体验,仪式感、体验感,所以他们更容易与书店社群深度绑定。
  • “书店”这种文化生活空间,天生拥有具有群聚的场所,这是任何实体店绝不具备特性。

当这些文化认同、兴趣圈层形成社群,以独特的影响力与“书”的价值融合后,文化生活空间的书店自然成为观念引领的超级目的地。不过,大部分生活方式书店“社群”,还停留在数据社群阶段,会员制,书单推荐,促销折扣,活动推荐而已。

社群之于书店,无异于血液之于血管,持续“造血”和“流动”是关键。数字化的社群更应具备“观念引领性、可持续性、自我进化性”这些数字时代的特征,才能真正成为“人与人”的连接,而不仅仅是数据目录而已。

而茑屋书店的会员是成功典型,言几又的跨界会员也在探索,而2021年1月开业的「长沙十二时辰」KOC社群中心更是一次有趣的尝试:设置书店主理人(故事、本地文化、探索、观念、阅读)矩阵的形式,带来相应的主理人书单、先锋对谈、主题策展,以沉浸体验立体全面地阐释空间的「阅居」生活方式理念。

▲图片来源互联网·「长沙十二时辰」

万物互联本质就是一次“连接的连接”。最终,数字化「人、货、场」,融为「数字文化生活空间」,自然一体,密不可分。

九、新零售书店是未来书店的终极形态吗?

在探讨这个议题前,品牌猿希望首先思考两个问题:

1. “阅读书籍”这个行为,在这个数字时代还有生命力吗 ?

从增田宗昭的角度,音乐、影片、书籍都是阅读,都是“为生活提案” 的媒体。数字时代,“阅读 ”还有了更多形态,有“屏读”,有“有声书”,有“知识付费”。

特别,对于数字原住民,“屏读”已经成为生活的一部分,以下引用凯文·凯利《必然》。

每天醒来,没有下床,就开始屏读,看着时间,短新闻和天气预报,刷刷朋友圈;工作时,屏幕会陪伴一整天,阅读文件、撰写报告、回复信息;即使休闲吃饭,也会时时电子书和新闻;晚上我们会一边看电影,一边看评论,一边看文章,一边分享出去……。

数字原住民如此热衷屏读,是因为屏读鼓励功利性思考,会实时培养思想。当我们发现不为自己熟悉的事实之后,屏读会激发我们的反应,督促去做些什么:可以深度搜索、可以查询相关观点,可以创建书签,可以发微信分享,可以与其他人互动。屏读帮助数字原住民快速将不同的理念结合一起,从而将自己武装起来面对每天数以千计的新想法。

但是,我们为什么还要阅读书籍?阅读到底在读什么?

书籍擅长培养出深思的头脑,阅读书籍会增强我们的分析能力,鼓励我们一路探求到脚注,然后得出观察结论,最后甚至融入自己的生活中,而不只是看着热闹。

品牌猿摄于拉萨/上海

“屏读”是当下的工具,“阅读书籍”是自我长远的进化。二者缺一不可,这也是为什么屏读成为生活的一部分时,生活方式书店没有消亡,反而发展更快!

所以,我们首先要放宽对“书籍”的理解;其次,我们还要完成对“阅读”的认知升级;接着,我们需要重新审视数字化的人对于“读书”的需求;最重要,我们自己要思考,数字化生活方式对数字化的人真正意义是什么。

2. 当下,正在进化的生活方式书店们,在卖什么?

正如《下一代书店》提出的问题:

茑屋书店在不同街区卖的书是一样的吗?在店里的咖啡厅,人们为什么可以一边看书,一边喝咖啡?多久更换一次堆头与主题摆设?它的活动频次如何,他主题依据是什么?什么吸引读者们反复多次来茑屋书店?人们在茑屋书店消费什么体验什么?

书?咖啡?文创?内容/知识?文化体验?生活方式?幸福和兴奋?时间空间?连接?这必然不会有标准答案,每个书店都在探索自己的方向。

1)茑屋书店——创造让客户怦然心动的生活方式

茑屋书店卖的是一种生活方式,本质是为了让人们度过一段美好的时间。

顾客不是想买书,而是想买书的内容,或者是按照书的内容去生活。所以为生活提案,就是带给人们幸福,丰富人们生命的信息,就是提供与生活相关的感觉与气氛。

2)诚品书店——探索生活试验

从精英书局到大众书店;从书店到阅读与生活博物馆;从人文与艺术到创意与生活的空间;最终到现在生活产业与文创平台,不断探险书店的边界,持续进化定位,创新商业模式。

“诚品是一个不一样的开始,它是从理念形成之后,再去寻找营运模式,所以才会产生有书店,有画廊,有讲堂,有艺文空间,我希望能够兼顾到所谓爱、善、美之后才会形成一个人文艺术跟创意,希望能够融入在我们的生活中,展现一种文化。”

用户对它的定位似乎更为精准:

无论是为寻书,还是仅为打发时光,每一个人都能在诚品找到自己的位置。

“我们不知道去哪里的时候,就会来诚品。”2014 年,《纽约时报》报道诚品时这样引用一位当地读者的评价。

3)西西弗——参与构成本地精神生活 引导推动大众精品阅读

西西弗做这件事最大意义是在于中国一个阅读系数这么低的市场上,就是如何把大众精品阅读推动起来。它是走精致化路线的这样一个书店,所以西西弗不会做很大的跨界书店。我们是大众精品书店,里面的咖啡、文创部分这也是作为周边阅读延伸所提供的。

在西西弗书店,图书的占比高达80%,咖啡占15%,文创才占5%,它必须符合体验的连锁精品书店。——西西弗书店董事长金伟竹

4)言几又——连接人与人,人与文化,人与生活的地方

“其实言几又表面上看是在做一个场景,实际上我们是在做连接,我们希望成为一个文化的平台和文化的连接器,在未来,我们希望言几又的空间可以做到人和文化,人和生活,人和人的连接,这是我们最终的理想。”——言几又但捷

5)单向空间——提供智力、思想和文化生活的公共空间

我们的存在,就是帮助彼此拓展对方的维度:让自己变得更丰富,同时让来到这里的人变得更高尚、更机智、更有趣。更重要的是,我们共同为了某个高于我们自身的理想奋斗过,体验过人生中非凡的时刻,体验到那种人生被点亮的感受。

6)亚马逊线下书店——精心设计的全新数据实验室

氛围让位于效率,“更广泛的推广实体零售业的先锋”

  • 方所——文化创意产业平台,一个将美学在生活中放大化的尝试;
  • 先锋书店——好书总在先锋;
  • 樊登读书——“读书点亮生活,遇见更好的自己”。

▲图片来源互联网·各品牌官网

也有更多新的探索:

  • 一段时间每次只卖一本书的森岗书店;
  •  书+杂货的VV书店:以主题让用户兴奋,以“纸片”与读者对话;
  •  可以整洁干净炫酷异常的二手书的多抓鱼。

▲图片来源互联网

哪里有什么最好的书店,每一书店都是一个方向,一次探索。在这条探索路上,没有标准答案,只有一个个体,对一个个梦想,一次次的探索。

换句话说,未来书店,下一代书店,第四次书店革命的的新零售书店也面临同样的问题。

3. 新零售书店们到底应该卖什么?他是未来书店的终极形态吗?

有一句话需要记住,“新零售不是目的,是工具。”目的可以有很多,因人而异,因店不同:

  • 要让大家遇到不知道的书。把书拿到手里,要能够为大家提供惊喜和提供与书相遇的机会。
  • 一段独处或与人交流的时光,一股被击中兴趣区域的兴奋感,一个引领你走向好奇深处的空间。
  • 为生活赋能。
  • …….

路径更可以有千万条,但在数字时代,当身份更迭与体验细节交融,数字革命与算法智能合一之时,品牌猿认为,新零售是最好的路径。当然,这要看你对书店新零售的认知。

  • 第四次书店革命的“因“和”果”:「数字」;
  • 书店新零售的核心——「数字化的阅读者」;
  • 书店新零售的起点——数字化的「人」:“会员”、“超级会员”;
  • 书店新零售新基建1——数字化「货」:只有咖啡还不行,还要创造新价值;
  • 书店新零售新基建2——数字化的「场」:光颜值不够,还要为文化生活提案;
  • 书店新零售「人、货、场」的驱动力——「连接+」。

新零售书店就是为TA们——「数字化的阅读者」——而生。以自我改变再去改变他人,只有自我进化才能帮助他人。

最后一句,“我们才是这个时代,最前沿的文化引领者”。

十、后记

2020年,品牌猿行过20+城市,走访了100+书店,上海的朵云、茑屋、读者…,南京的先锋、苏州的诚品、成都的方所、重庆的钟书阁,青岛的如是,兰州的西北书城、拉萨的天堂时光……

任何地方,任何时间,见到的,听到的,都是如饥似渴的阅读者。

▲品牌猿摄于全国各地

2020年,品牌猿也阅读了百篇+关于书店和新零售文章,看了三十多本著作,听了几十位创始人访谈。知道的,学到的,都是一个个逐光而行的梦想和努力。

特别推荐茑屋书店《茑屋经营哲学》、《下一代书店·光颜值还不够》和《场景纪元》。

书和书店,是我们共同的热爱。

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 盛世情书店谢幕感言真的泪目了

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