社群营销方法论:IP+社群+场景

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如今,绝大多数企业面临的营销局面是流量红利飘然远去,获客成本居高不下,转化率日渐走低,同质化竞争日趋严重。面对此景,如何突围?想到一个小故事:有一次,任正非和人民大学的黄卫伟教授探讨华为如何应对可能出现的颠覆性创新?黄卫伟教授认为当产业出现颠覆性创新的时候,真正构成威胁的还不是技术,而是你在新的客户群里没有基础,难以维护普遍客户关系。

从营销 1.0 到营销 4.0

现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演化划分为四个阶段:

营销1.0时代,“以产品为驱动”,营销就是纯粹的销售,营销沦为一种说服的艺术。

营销2.0时代,“以消费者为驱动”,企业不但注重产品功能,还要为消费者提供情感价值,让消费者了解产品背后的故事,为消费者提供独一无二的功能和情感的价值组合。

营销3.0时代,“以价值观为驱动”,消费者变成了有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关,“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”,营销的价值主张从功能与情感的差异化升级为精神与价值观的相应。

营销4.0时代,“以自我实现为驱动”,在物质过剩的时代,马斯洛需求模型中生理、安全、归属、尊重的四层需求相对容易被满足,于是自我实现成为客户必然诉求,营销4.0正是为解决这一问题而来。

现在,人人都在谈“消费升级”,其实“消费升级”不只是产品功能升级,而是关于用户生活方式和价值观的升级,人们都需要找到自己的圈层和价值观。随着移动互联网以及社交工具、社交媒体的涌现,用户所需要的产品和服务触手可及,也更容易与自己有相同需求的人进行交流,于是用户社群顺势而生。

当营销从1.0发展到营销4.0阶段,科特勒认为新时代的营销需要非常重视企业和消费者的关系,这意味着营销传播不能再跟以往一样单纯对消费者进行信息灌输,而是应该更关注消费者的内心世界,通过内容创新、传播方式创新,与消费者沟通,建立情感联系,使品牌成为消费者表达自我、展示自我的载体。

营销困境的破局之道:社群营销

美国互联网营销专家Chuck Bryme在《点亮社群》中指出互联网营销的本质就是用最小的投入,准确链接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标顾客。问题来了,如何准确链接目标顾客?怎样实现强大的口碑?现在很大的问题是企业连目标顾客在哪都不知道,更不要说链接目标顾客,而且即使找到目标顾客,怎么才能有强大口碑?口碑通常而言都是超越用户预期,让用户感到物超所值,才有可能产生口碑。再进一步细想,仅靠产品、服务能不能超越用户预期?你的产品、服务与友商相比有多大差距?用户能否清晰区分出来?最终发现基于产品功能层面的较量很难分出胜负,必须为用户创造产品之外的其他价值,比如社交,用户能不能通过产品结识一群志趣相同的朋友,比如自我实现,能不能通过产品让用户成为心目中期待的自已?

谈到营销,太多人有不可原谅的误解,认为营销就是销售,就是卖产品。很多企业看准了“社群”巨大的潜力,试图通过社群吸引新用户,完成销售转化。对此中国人民大学的包政老师语重心长的忠告,“营销的本质不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值,而是要奠定持续交易的基础,持续深化供应者与需求者一体化的关系”。那么持续交易的基础是什么?通过什么方式深化供应者与需求者的一体化关系?最终你会发现除了构建用户社群,别无选途,正如微信之父张小龙所言,让用户带来用户,让口碑赢得口碑是唯一有效且可持续的营销方式。

新商业逻辑:从经营产品到经营社群

去年,商务部在《深度解读新零售》报告中指出:传统零售商与消费者是对立博弈的交易关系。而新零售活动中的商业关系是以信任为基础的供需一体化的社群关系。

什么是社群?社群的作用是什么?传统营销与社群营销有什么不同?社群就是一群志趣相同、气味相投的人在一起,基于共同的目标而一路同行。社群的作用就是通过线上线下的高频互动把那些本来跟企业没有任何关系的用户转化成弱关系用户,把本来是弱关系的用户转化成强关系、强链接的超级用户。

传统营销属于流量思维,它的逻辑是通过广告传播让10000人看到,其中1000人关注,最终10个人购买。社群营销却正好跟传统营销相反,通过超值的产品和服务体验赢得用户口碑,用户除了复购外,可能带10个朋友来购买,这10位朋友又可能影响100位目标用户,100位目标用户最终影响10000个潜在用户,而这里由于是朋友推荐,所以转化率很高。

社群看中的不是一次性交易,而是持续复购。社群看中的不是一件产品而是一站式系统解决方案。原来在企业眼里客户是用来赚钱的,所以很多企业与客户是一次性的交易关系,后来企业发现只有跟客户交朋友,才可能有复购和口碑裂变。原来认为一个客户就是一个客户,后来发现在人以群分的时代,一个客户背后完全有可能是一群客户。原来认为客户就是客户,后来发现客户完全可能转化为粉丝,转化为员工,转化为股东投资人,合伙人。因此,企业必须要重新思考与用户到底是什么关系?是对立博弈的一次性交易关系还是共建共享的一体化社群关系?

社群营销模式:IP+社群+场景+电商

随着90后成为消费主力,在消费升级的背景下,企业发展的方向就是人民对美好生活的向往。什么是美好的生活?当人们对产品服务不再满足于物质层面的功能诉求,更看重产品承载的价值主张、生活态度、人格标签等精神方面的品牌文化时,产品就成为表达自我、彰显自我的道具和载体。当消费者认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自已所秉持的人生观、价值观相契合,就容易产生精神共鸣,进而渴望与一群相同认知的人同频共振。这也就是为什么在传统电商哀鸿遍野的时候,社交电商可以长驱直入,一骑绝尘。也是拼多多、什么值得买等社交电商备受资本市场追捧的原因。

假如你要开一家酒店,你准备选择什么类型的酒店?民宿还是商务快捷,精品酒店还是主题酒店?有这么一家酒店短短不到两年的时间,迅速崛起,一跃成为行业新锐。

亚朵酒店创始人耶律胤接受记者采访时透露:目前严选酒店和吴酒店的单间收入比普通亚朵房间高出10%。网易严选的主题房,携程价在1000元左右,即使是普通大床房价格区间也高达400元-600元。吴酒店和严选酒店的最大特色在于将商品售卖移入酒店房间,提高了客房住宿之外的收入。目前网易严选房间每天的单间非客房收入,比之前翻了一倍。耶律胤认为酒店行业正在从经营房间向经营人群转化,对人群的经营将日益呈现社群化特征。

以亚朵.吴酒店为例,作为超级IP吴晓波,本身自带流量就足以引发社群效应,当吴晓波频道的粉丝会员入住亚朵•吴酒店,不仅可以享受会员特权,还可以看到蓝狮子出版的书籍,体验吴晓波频道旗下电商“美好的店”精选产品;进入客房时,吴酒和巴九灵茶已经在静候品尝。

据悉,亚朵除了亚朵.吴酒店之外还联合虎扑、QQ超级会员、同道大叔、日食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易漫画9大国内知名IP,共同启动了亚朵快闪店。截止目前,亚朵开业酒店数达到162家,覆盖全国113个城市,签约酒店数超过400家,会员超过1000万。很多城市的亚朵酒店基本上一经发布在社群内就完成众筹,例如亚朵酒店西安大雁塔店仅2天的时间就完成1000万的收益权众筹。

亚朵创始人兼CEO耶律胤指出,在2018年,亚朵将与更多的优秀IP一起,打造契合更多细分人群、内容更加丰富、服务更加优质的新住宿空间,开业酒店数将达到300家。以下是两年来,亚朵IP酒店的开业时间轴:

移动互联时代传播的核心就是找到精准场景,在恰当的时机影响那些在社群中有影响力的用户,通过这些超级用户引发社群效应,撬动更多用户的朋友圈。无论你有什么样的模式和目标,都必须靠一群人齐心协力完成。刘备找了4个人,建立了蜀国;朱元璋找了8个人,建立了大明王朝;耶稣找了12个门徒,建立全球最大的宗教——基督教;马云找了18个人,建立了全球最大的电子商务帝国;孔子找了72个门徒,建立儒家思想影响全世界!

因此,社群营销模式可以表达为IP+社群+场景+电商。首先确定目标人群,根据目标人群确定产品的使用场景,根据场景链接IP圈层,最后由IP联合超级用户共同组建社群,影响更多潜在目标用户。其商业逻辑是IP用来抢占认知高地,解决流量问题;场景用来强化体验,挖掘用户延伸需求;社群用来催化强关系,解决信任问题;电商形成商业闭环,完成商业变现。社群营销的核心是企业与用户一体化的关系,关键是通过社群赋能个体,实现自我,最终用户与社群相互赋能,形成良性循环。

前不久,阿里参谋长曾鸣教授指出:

“任何企业在未来,如果不跟客户建立一个持续的互动关系,它就没有办法去理解客户,也就没有办法得到客户的实时反馈,没有办法挖掘潜在需求。”

尽管移动互联网的发展让天各一方的人们感受到天涯若比邻的便捷,但其实人们更向往的是海内存知已的共鸣,而只有在社群里才能遇见“相逢何必曾相识”的同类。移动互联网极大的降低了人们的沟通成本,但只有在社群里才能基于群体共识降低信任成本,信任是商业交易的前提。因此,社群是每个品牌与用户沟通最短的路径,成本最低,效率最高,尤其社群强关系的确立为企业赢得了无限的商业机会和想象空间。

 

作者:卢彦,社群营销学院院长,著有《社群+:互联网+企业行动路线图》、《互联网思维2.0:传统企业互联网转型》等5部互联网畅销书

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 请问您有公众号么,在这个在公众号上发过么,方便的话我可以关注一下您的公众号。

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  2. 之前一直说诚信赢天下,根据之前的一些营销模式并不认同这件事情,但是随时时间的变迁社会的发展营销手段的升级,感觉到这句话的用意了。

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