思考Wiki:它是如何用兴趣聚集用户的

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史蒂芬说:在经历过开心网的没落、微博和微信的兴起,上线多年的豆瓣、果壳仍活跃在我们的视线内,一个重要的原因是它一直以兴趣聚集用户,它是如何用兴趣聚集用户的?

做游戏这么多年,用户是我们既爱又恨的话题。行业普遍的问题是,获得一个用户的成本高得离谱,端游高达 70-100 元,手游也如此。我们做了很多用户调研,给用户画像,包括性别、职业、年龄、教育程度,发现基础调研获取的信息都不尽人意。我们又花了很多运营手段去获得用户,比如我们买 iPhone 等设备去奖励用户,但结果未必满意。

而另一方面,我们发现很多用户会自发参与这样一种活动——今年某天,我的朋友圈有 10 人以上参加了 Color Run,被泼得满身都是颜料,这让我惊讶——这种活动几乎没有奖品,也没有经过缜密、详细的组织,为什么参与的人这么多?来聊聊我的思考。

用户行为画像的调研方法,在过去几十年的市场案例十分常见。十几年前在没有移动互联网时,产生交集的往往是身边的人,讨论同一话题的对象可能来自同一家公司、同一所学校,甚至只因昨晚看了同一个电视台。

这种情况已经发生改变:现在,用户基于兴趣产生话题,因兴趣产生动作。

比如,用户使用搜索引擎,是因他对一件事感兴趣;比如用户使用 Pinterest,是因为他对某些图片感兴趣;比如用户在 Amazon 上进行点评,是因为他对商品感兴趣。有一半以上的用户在互联网上的行为,不再是做市场用户行为分析时常用的标签可以归纳了的,这个标签现在有了新的定义:兴趣。

用户关于兴趣有三个维度的动作,从低阶到高阶,分别是阅读、点评和创造。

当用户对一件事情感兴趣时,他第一维度的动作是阅读和浏览,这是用户使用成本最低的方式。当他产生兴趣时,会搜索引擎来找东西看,翻朋友圈也是一样。第二个维度,用户对感兴趣的内容会发表自己的观点,即点评。随着互联网时代的发展,从起初单一的门户产生越来越多的形态。第三个维度为创造。互联网上有很小一部分人,会去创造他感兴趣的内容,也就是我们所讲的用户参与贡献内容。

有这样一个问题,在一个用户贡献型社区里,有百分之多少的人是真正的内容贡献者?是百分之一,还是千分之一?我猜测,可能是万分之一甚至更低,但是恰恰是这些人贡献出来的内容,会支持和吸引数以亿万计的人来阅读。典型便是 Wikipedia。

Wikipedia 大家熟悉,就不啰嗦了,这里介绍一下Wikia:它和 Wikipedia 血缘很近,是同一创始人,不过 Wikipedia 是非盈利组织,Wikia 是一家公司。最开始 Wikia 做的只是游戏,十年前我在 EA 工作时,大家经常谈论的游戏网站是 IGN、Gamespot,在 2012 年时 Wikia 的用户已远远超过了两者,其魅力来源是什么?Wikia 内有很多用户自发建设的游戏主题站,用 Wiki 的语言制作,这些主题站起初非常简陋,却吸引越来越多的用户来共同建设,内容不只是图文,还有一些如资料排序等非常好用的工具。经过一批批深度粉丝的参与,其在 2012 年超越 IGN 成为全球最大的游戏用户入口。

Wiki 及问答型知识社区,与搜索引擎,在互联网上就像阴阳两极。如今,互联网存在两种“搜索引擎”,一种如 Google、百度,还有另外一种搜索引擎,如 Quora 和 Wiki。对比搜索引擎,Wiki 和问答型社区是由一个问题或一个“兴趣”出发去组织更多内容,由此产生的内容相关性更强。

其特性有三:第一,Wiki 在生产内容时,有非常强大的自生长性,当用户带着兴趣来的时候,并且将其感兴趣的内容呈现出来,会吸引更多人参与,Wiki 就会自己长大。

第二,Wiki 本身的内容都是围绕用户的兴趣展开的,更精准。当一部分用户发现 Wiki 页面上的内容质量不够高,不能满足需求时,他会继续帮助完善页面,比起搜索引擎被大量的优化的页面要精深很多,其对用户的相关性非常强。Wikia 上有一个中文的《冰与火之歌》Wiki,内容的专业性使人震惊,吸引了众多粉丝。这些信息在其他地方看不到,必然出自对冰与火之歌非常有爱的人之手。Wiki 能紧紧围绕用户感兴趣的内容来生产。

第三,Wiki 的内容更新是非常及时的,在内容的全面和准确方面很有优势。举个例子,《我叫 MT》这款游戏在 2013 年底结束了主流市场推广,常规的游戏媒体的攻略专区站的内容可能就更新放缓了,但该游戏的 Wiki 页面在玩家的贡献中一直在生长,过去的一年半时间它的 Wiki 一共积累了 7000 多页内容。

Wikipedia,对应词条百科;还有一种 Wikia,对应主题百科。大家看百度百科会发现,其内容是非常平泛的,覆盖面非常大,每个百科里的内容不会太深,其对用户更像一个字典,用户很难在其中深入进去。主题类百科,用户可以围绕一个单独的兴趣,用户深度地讨论和贡献内容。我期望 Wikia 这种产品形态在国内也能长起来,让用户围绕这样一个形态去聚集在一起。

我推荐行业内的人士了解一下 Wikia.com,看看它是如何运营兴趣聚集用户的。有一些标签如 entertainment 还有 lifestyle 很有意思。有一个香港公交车站的 Wiki,记录了站上曾经发生的事:一些涂鸦、谁在这结过婚、举行过游行等,这个 Wiki 的流量非常大,传播一种 lifestyle。

一个朋友告诉我,他很想做一个跑步的 Wiki,他认为室外跑步是一件非常奢侈的事儿,特别是在北京。

本文作者:陈阳,着迷创始人及CEO;转载自:36kr

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