硬件产品经理:产品成功的四个要素

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硬件产品如果想取得成功,应该要看重哪些维度?本篇文章里,作者总结了硬件产品成功的四个核心要素,包括快速行动、衡量客户参与度等要素。一起来看看吧,或许会对你有所启发和帮助。

硬件产品的成功离不开四个核心要素,分别是:

  1. 快速行动;
  2. 衡量客户的参与度;
  3. 避免浪费资金;
  4. 团队。

具体要素内容如下图所示:

下面分别介绍一下四个要素:

要素一:快速行动

跟软件产品类似,硬件产品其实也是需要快速迭代和适应的。

尤其在产品的早期,你甚至需要每周制定一个原型目标,并从客户获取原型反馈。

这个时候就会引出最小可行产品的概念。

最小可行产品(Minimum Viable Product,MVP)的概念在软件产品上得到了充分的应用。

经过一些修改或调整后,MVP也同样是适用于硬件产品的。

你可以认为MVP就是你产品的第一个版本,它可以以最小的工作量收集客户反馈。

这也意味着你的产品需要具有足够的功能来满足早期客户的需求。

真实客户的反馈比试图猜测客户真正想要的功能要好得多。

另一方面,初创企业普遍采取的更常见的方法是满足客户可能想要的所有功能。

对于硬件产品来说,增加一个小功能通常就意味着增加了高昂的成本和时间投入。

以笔者几年前负责过的智能门锁产品为例:

由于前期未做充分的需求调研和市场验证,开发产品时功能力求全面,几乎包含了所有可行的开锁方式,如,手机蓝牙开锁、蓝牙纽扣钥匙开锁、密码开锁、指纹开锁、远程WiFi开锁等等。

事实上,通过我们的后台数据发现,90%以上的客户最常用的开锁方式是指纹开锁。

我们投入大量人力物力研发的蓝牙安全开锁方式几乎很少被使用。

如果我们从一开始就能走在正确的轨道上,快速推出产品,我想我们一定会发展得更快更好。

要素二:衡量产品增长力

硬件初创企业经常会犯的一个错误是认为他们需要大量用户才能评估产品与市场的契合度。

但问题是,当涉及硬件产品时,从成千上万的用户那里获取数据通常需要进行全面生产。

而全面生产就意味着功能、供应链、生产、销售等等所有的这些环节基本准备到位。

这个时候就成了0和1的选择题,也就是要么成功、要么破产失败。

这其实就违背了收集关键指标的整个目的。

常见的关键指标涉及MAU、ARPU、DAU、K因子、客户流失、MRR、LTV、NPS等。

实际经验表明,只需要通过大约30个合格的潜在客户的反馈,就可以做到比较准确地预测长期市场。

当然了,这也是有前提的。

第一是你明确知道如何衡量你的产品体验;

第二个是反馈的人员必须是理想的目标客户,这样你才能获得有效的见解。

你可以通过以下步骤做具体实施:

1. 了解你的目标用户

优秀的消费类硬件创业公司需要了解并获取数据,详细表征其目标客户:

  • 他们了解最早的采用者(通常称为创新者或思想领袖)将具有的心理和人口特征;
  • 他们了解这些用户最有可能居住在哪个营销区域中,并证明这些营销区域中的人在使用该产品后可能会提供积极的反馈;
  • 他们知道市场上有多少人符合该条件,以及如何更好地联系到他们;
  • 针对如何将客户群从创新者扩展到早期采用者,他们可以做出正确的假设。

了解如何量化客户是展示增长力的基础,在进行目标用户识别/量化的过程中,追求寻找少量合格用户的初创公司具备更高的优势。

2. 衡量用户参与度

确定好目标客户群之后,下一步就是评估他们对你的产品的反应是否良好。这通常需要构建一个可靠的功能原型,用户可以直接使用该原型进行交互。

增长力的最佳衡量指标来源是使用过你产品的人,客户访谈是产品设计过程中长期使用的一个方法,在此过程中,通过让潜在客户与产品原型进行交互并回答一系列问题来收集信息。

在没有重大偏见的情况下,往往需要几年时间才能很好地完成访谈,但无论客观性如何,这都是一个很好的数据收集点。

1)净推荐分值

净推荐分值(Net Promoter Score,NPS)主要用于评估客户对你的产品的兴趣,用于衡量用户如何看待你的产品,以及他们向其他人推荐产品的意愿。NPS可以在小样本(约30人)的情况下统计相关性,它是原型设计和客户开发的理想工具。

当涉及衡量反馈时,NPS是你武器库中的绝佳工具。通过询问客户“您向朋友推荐我们产品的可能性有多大?”,初创企业可以半客观地确定产品与市场的契合度,分数在0到10的范围内。

事实证明,某人推荐产品的可能性越大,他们购买该产品的可能性就越大。仅当有人使用过你的产品后,才能准确跟踪NPS,其简单性会消除主观反馈中隐含的大部分偏见。

其中0–6分为不推荐,7–8分不纳入NPS计算范围,9–10分为推荐者。

NPS = 【(推荐用户数—不推荐用户数)/总样本用户数】*100,通常认为,30分算不错,50分算很好,70分就算优异了,你应该将产品的净推荐值目标定为70分。

2)情感分析

在做出购买决定时,情感往往胜过理性。在做产品的客户访谈过程中,以1-5分制记录基本的情感特征,对于展示早期用户对产品的感受非常有帮助。

用户的每次购买决定都是由理性和情感两方面组成的:

  1. 显性内容适合你的理性大脑,例如,标语、产品说明和评论;
  2. 隐性内容旨在满足你的情感需求,例如,图像,颜色和广告。

消费类硬件产品的估值,是设备销售成本与消费者愿意支付的非理性价格之间的差额,这两个数字之间的差异就是品牌溢价。

品牌不仅仅是一个徽标,更不是营销复制品:品牌是一种承诺。品牌是一种针对消费者身份的不言而喻的语言,也就意味着在购买产品时,感性总是压倒理性。

消费者不购买功能,而是接受品牌做出的承诺:

  1. 阿里承诺让天下没有难做的生意;
  2. 小米承诺让每个人都能享受科技带来的美好生活。

当初创企业着手开发消费类产品时,他们应该记住,他们不仅仅是在构建具有一系列功能的产品,更是在建立一个由情感驱动的品牌。

3)口碑传播

尽管这并不适用于所有产品/市场,但围绕产品的社区发展以及与其他用户之间的互动方式可以很好地预测整个市场的成功。你可以证明社区围绕产品的发展方式,大致相当于SaaS产品中的K因子。

K因子也被称为病毒系数,用来衡量推荐的效果,即一个发起推荐的用户可以带来多少新用户。

K因子 = 发起邀请的用户数 * 转化率

示例:K=3*0.3=0.9是指一个发起邀请的用户最终可以带来0.9个用户。

要素三:避免浪费金钱

对创意的过度保密可能是创业者最常犯的错误,实际上,硬件创业很少会因为他们的想法被盗而失败。相反,创业者通常会因为他们在营销产品方面不成功而导致失败。

当然,你完成产品验证后,商标和专利保护也是很有必要的。在你还未做充分市场客户验证的情况下,不建议在专利保护等事项上投入过多资金。

要素四:组建一支能打的团队

创业团队的成功并不是一定要笼络到大量的优秀人才,组建豪华的团队阵容。

人才很重要,但合理的人才配置才是关键,做好人才配置才能真正提高你的创业成功率。

在创业的初期,最基础的要有:

  • CEO负责整体,一般可能会兼顾产品经理,CEO要有产品经理的能力,要知道怎么样做产品,什么样的产品更受欢迎,这样才能领导公司快速前进;
  • CTO一般全权负责技术,在初创公司也会配合CEO定义产品;
  • 销售合伙人也是必不可少的,尤其是在当前这个高度内卷的时代,从一开始就要考虑产品的营销问题,否则高代价做出的产品卖不出去或者是客户不接受,就损失极大了。
  • 供应链合伙人:对于硬件产品而言,供应链是非常关键的一个环节,直接决定产品是否有成本优势,直接跟你的利润有关。

当然,创业到中后期,团队配置就要趋于完善了,这个时候分工就开始细化,需要注重管理。

refer:《硬件产品经理:从入门到精通》 by 李卫朋

专栏作家

卫朋,公众号:产品人卫朋,人人都是产品经理专栏作家。关注智能硬件领域,擅长市场分析、产品设计开发、生产管理等,喜欢阅读和爬山。

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