霍比特人热卖3个亿,它给我们的营销启示是?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

霍比特人3.之五军之战于上周五凌晨12点在国内上映,仅仅三天的时间票房已经突破了三个亿,夺得本周内地影片票房之首,票房量同比第二名“重返20岁”的四倍。虽然霍比特人3的宣传并不如其他国产片一样擅长营销,还没上映就制造各种故事,但由于前期有了五部电影的铺垫(两部霍比特人加三部指环王),积累了大量的人气和粉丝,所以一上线就得到了广泛的关注。
1
这部历时三年,投入为45个亿的霍比特人三部曲,从营销的角度给了我们哪些启示呢?基哥分别从以下三方面为大家做分解。

第一:营销产品化,产品口碑化

我们先通过百度指数来看霍比特人这三年的搜索指数。从数据可以看出,头两次的上映在互联网上的反应并不是太理想,前两次的搜索指数5万不到,这个也能理解,作为一部在营销方面并没有大手笔投入的舶来品,要想像“智取威虎山”那样博取国人的眼球的确不容易,但好在老外的市场打法有意思,并没有把45亿美金砸到了一次上,经过头两次的沉淀,第三次的搜索指数接近22万,整整翻了四倍多。

2
营销启示:与其重金去打造一个一次性营销活动,不如有节奏地去展开。把营销活动当作产品来做,不断去迭代更新,不断去制造口碑,影响现有消费者以及潜在消费者,为下次活动带来无形的推力。这方面做的极好的有小米、唯品会和阿里的双十一。

唯品会每天九点的新品上线,就形成了无形的品牌流量。

阿里每年的双十一,虽然销售日期只有一天,但双十一之前商家提前几个月的备战,媒体的关注,以及双十一当天和事后时间引发的讨论,足足覆盖了大半年。小米的米粉节,新品发布会,之前的抢f码等等,都是把营销活动当作产品来做,形成固化,然后每次不断优化,把利益真正让给粉丝,让粉丝去形成关于“活动”的传播。

因为产品要实现每天都让利,除了唯品会这种模式以外,其他的电商模式很难走的通。不仅是对商机利益的损害,而且对品牌也是损害。但以活动的名义去打折,就稍显合情合理。商家在推广时不侧重于产品价格,而是对活动去包装,如此就能够很好地避免因活动对产品带来的价格冲击。

第二:巧用热点事件,善做“黄雀在后”

首先我们通过霍比特人的百度指数可以看出,霍比特人3在 1月21号之前的搜索指数都是比较稳定的,维持在3万以内,21号开始往四万以上跑,一直到本周的星期天到达最高值22万多,四天左右翻了五倍多的搜索量。

3

这样大的搜索需求,网友在关注什么呢?网友一般都不会在百度上产生很明确的消费需求 搜索了,一般会是资讯类,通过以下的图谱,我们可以看出网友对“霍比特人”第一部和第二部的观看需求,以及下载需求非常强烈。谁能满足这些需求,谁将从中大赚一笔流量费。
4

从播放的盈利角度来看,不算广告点击赚钱,即便是在bt电影天堂,放放电影,袁东操等盗版电影网站的大力支持下,优酷前前后后还是凭借这两部电影赚到了1千万的点击,即便是优酷的会员,还得花2.5元才能观看,非会员得5元才可观看。假设都是会员消费了这1000万,活脱脱就有2500万的收入啊。还不包括由此产生的加入会员,点击其他电影等等。

所以,真正在背后赚钱的,不一定是在前面冲锋陷阵的,往往有可能是在背后默默耕耘的,比如优酷这样的视频网站,流量不一定是王道,能够摸准用户需求,并且满足需求的才是王道。

一件热点事件产生,必然会带来边际效应。作为借力方,我们不一定有能力插手到核心的资源中,比如优酷就没有实力去提前买断霍比特人3的与电影院的同步播放权,但不影响他根据自己的资源巧妙去抓住长尾流量,大赚一笔。

第三:营销口碑化的本质是用户心理

霍比特人3里,索林获得了巨大的宝藏,但是却不愿意分享。尼玛,那可是金山啊,基哥目测过去这些金子换算成人民币,还不包括那颗无价的宝石,足够中国人民吃一辈子。可这龟孙子为啥却宁可与人类以及精灵发生战争,也不愿意分享一颗金子?难道真如大家所说,是中了恶龙的诅咒?

5

因此,我们可以引用了日本心理学家龟田达也(Tatsuya Kameda)的一组研究成果来看待这个现象。

这个研究小组开展过一系列研究发现,当收益有较多运气成分时,人们更愿意让别人也从中受益。

在一项研究中,他们让北海道大学的学生阅读一系列假想的情境,包括三种情况:

“努力-确定结果”:自己付出较多的努力,得到了一笔金钱回报。

“努力-不确定结果”:自己付出较多努力,但获得的回报是凭借运气(如抽奖),与之前的努力关系较小。

“不努力-不确定结果”:自己付出较少努力,凭借运气获得回报。针对每种情况,被试分别回答了他们是否愿意与朋友分享这笔钱,帮他们买礼物等等。

结果显示,当回报与努力的关系确定时,被试与朋友分享金钱的意愿最低;而在回报不确定时,被试则更愿意把这笔意外之财与朋友分享。后续研究在美国和日本被试中进行比较,得到了类似的结果,表明这种倾向具有一定的跨文化普适性。

从这部电影里我们可以知道,这笔财富本来就属于索林家族,索林心中已经刻下了深刻的烙印,只要奋不顾身的冲进城堡里赶走恶龙,这笔财富就一定能够到手,并不存在运气的成分,所以索林拿到手以后的表现,我们自然就能理解了。

这个心理现象由此可以解释很多的社会现象,比如做慈善的是哪些人,无比苛刻的又是哪些人。更实际的是我们在做管理,做营销的时候,都可以很好地运用这个心理。

我们在做营销游戏的时候,奖品的获取难度就不能设计的太高,假如奖品吸引人,客户费尽九牛二虎之力去争取获得,他会认为这是他应该得到的,而不会感恩于商家,因此也就失去传播力的作用了。

同样的管理心理也是一样的,尽可能的让团队管理者参与到员工的新开发项目中,以及他的成长中去,参与度越多,员工对平台的感恩程度就越高,忠诚度也会越高。如若管理者的参与程度很低,员工一旦成长起来或者项目成长起来,他并不会认为这是公司的功劳,反而会认为是自己的功劳。

霍比特人是一部好电影,基哥在上线的第一天凌晨就跑去观看了。无论是影视,文学,音乐,都是现实生活的反应,同样营销也是现实生活的反应,如何把我们所看,所学运用到实际工作中,还需要不断打磨和总结。

作者介绍:谌基平,我有外卖的联合创始人,cmo,虎嗅,百度百家等科技媒体作者,专注移动互联,o2o领域分享。

来源:亿邦动力网

 

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 1

登录后参与评论
  1. /爱心

    回复
加载中