如何用好消息推送(push)做APP运营

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消息推送(push)是APP运营最优质的渠道,运用得当可以帮助产品运营人员更高效地实现运营目标,相反盲目得push也将带来反作用。如何控制好消息推送(push)的“度”是每个APP运营人员需要学习的一门课程。

作为移动端APP产品运营最重要的运营手段,消息推送(push)被越来越多的APP厂商所重视,在信息泛滥的移动互联网时代,手机APP应用安装得越来越多,小小的手机屏幕每天收到的消息推送也越来越多,站在用户的角度去想,你会看每一条推送的内容吗?

消息推送(push)是APP运营最优质的渠道,运用得当可以帮助产品运营人员更高效地实现运营目标,相反盲目得push也将带来反作用。APP消息推送具有以下几个特点:①量大,用户数即是可push覆盖的数量。假如一个APP有5000万的活跃用户,且都取得了用户授权,那么全量push一次即可触及到5000万的用户,这比靠媒介传播带来的量更大。②精准,消息推送的受众已经是下载安装且使用过APP的用户,是消息推送最想影响的目标用户,相比之下其他媒介渠道则需要层层过滤才能到达目标用户。③免费,消息推送的主动权掌握在厂商自己手中,只要按照Android、iOS的协议规则去push,是不需要花任何费用的。当然免费也带来了滥用,如何控制好消息推送(push)的“度”是每个APP运营人员需要学习的一门课程。

消息推送(push)对APP运营的影响

好处:

1.提高产品活跃度。大多数产品运营人员身上都背着DAU、MAU这样的KPI,活跃用户数是APP生存的根本,有用户才能给产品带来价值。现在用户手机上的APP何其之多,除去强需求的应用之外,消息推送是获得用户特别关注,并打开APP激活使用的绝佳途径。

2.带动功能模块使用率。很多产品经理都喜欢通过做加法来体现自己的价值,根据二八法则,80%的用户只会用到APP内约20%的功能点,而剩下80%的功能模块使用率需要运营人员通过一定手段去加强用户认知,引导使用。以百度地图为例,现在的百度地图已经是一个集地图查询、路线导航、O2O服务(美食、打车、酒店、团购、景点等)于一身的服务集群,但是绝大多数用户用百度地图还是只在使用地图查询。酒香也怕巷子深,用户对新功能点的主动发现欲望是很低的,而消息推送正是一个引导用户关注及使用体验的途径。

3.增加用户粘度。“粘度”是衡量用户忠诚度的重要指标,消息推送在一定程度上可以成为APP内容服务的一部分,以新闻类APP为例,对重大新闻进行第一时间push推送能够极大促进用户关注,提高用户使用率、用户忠诚度。

4.唤醒沉睡的用户,提高留存率。在做用户运营过程中,唤醒沉睡用户,挽留流失用户,对于提高用户留存率都是有重要意义,合适的消息推送能有效唤醒这部分沉睡的用户。

不利:

1.对用户形成打扰,招致卸载。不是每一个手持尚方宝剑的人,都能用好这把剑。白崎曾看到过有APP一天推送5条消息内容,而且全都是非主动关注的信息。倘若用户能找到关闭渠道还好,一旦激怒用户必然招致卸载。

2.用户对推送消息变得麻木。社会学里有一个阈值理论,曾有人以男性欲望的触发点举例,民国时代女性穿旗袍坐下时隐约可瞥见白花花的大腿,就能触发很多人的欲念,阿Q和小尼姑说两句话就能爽三天,现在的人面对满屏的OOXX,也会感叹没意思。因为不断地看A片,无形中提高了男性欲望的触发点,这就是阈值理论。同样在消息推送中,盲目地海量推送用户不感兴趣的内容,用户也会变得麻木,自然地对你的APP产生一种心理上的屏蔽。等你再推送真正有价值的内容时,用户也会视而不见。

3.产品丧失用户信任。用户下载使用代表着对APP的信任,透支这份信任必然会丧失用户的好感。

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消息推送(push)时用户心理反应模型

消息推送目标:成为用户的贴身助手

消息推送原则:在正确的时间推送正确的内容

产品运营人员如何做好APP消息推送?

1.细分消息推送的对象,不随意push全量

首先要建立用户数据库,对用户特征、地域、偏好进行细化,这部分可以通过账号体系引导用户主动选择,也可以通过对用户行为的大数据分析建立用户模型。单针对北京的福利活动,就只推送给北京地区的用户,无厘头地推送给广东的用户不就成了拉仇恨嘛。

2.尊重用户,把主动权还给用户。

尊重用户第一步就是把选择的主动权还给用户,消息推送的前提是用户充分信任APP才给了授权,就像邮件订阅一样,用户有取消订阅的权利,否则就会屏蔽你的邮件来源。在上面的消息推送时用户心理反应模型中,用户遇到反感的消息时,会首先想到关闭消息,甚至关闭消息推送的授权,这个时候要尊重用户的选择权,否则当用户找不到关闭的入口,就只能将APP卸载掉,直接导致用户流失。

3.从用户接受信息的场景反推消息推送的时间

现在的APP推送机制都由服务端进行控制,在推送时间上需要正确得把握。首先千万别在大半夜push消息,除非是预报地震,影响用户休息等对用户形成打扰都是不友好的行为。二是从用户使用场景出发,选择合适的推送时间。以天气类APP为例,通常用户会在早上出门前想知道一整天的天气情况、温度变化,因此天气类APP最好的推送时机就是早上。再举一个浏览器的例子,每到年前各大浏览器厂商都开始做抢票,必然涉及到给用户推送抢票日历,那么抢票日历的推送时间放在早上合适吗?仔细考虑一下这个使用场景,12306的放票时间从早上8点开始,等到抢票当天才提示用户需要抢票,会不会给用户一种突然措手不及的感觉?用户需要提前准备抢票设备(手机APP、网速较快的电脑、可信赖的浏览器等),所以选择在前一天晚上推送是不是更为合适?

4.推送用户感兴趣的内容

永远只推送用户感兴趣,且选择与用户心理定位相符合的内容。微信的订阅模式值得被参考,为什么每天收到那么多微信消息提示但用户不会反感?因为这些都是用户主动订阅的内容,订阅就代表着感兴趣,感兴趣就会点开看,就是这样的逻辑。为什么说要选择与用户心理定位相符合的内容,如果一个音乐APP整天推送新闻,用户会觉得这是挂羊头卖狗肉,这种与产品无关的消息推送短期内会带来流量上的利益,但长期来讲破坏产品在用户心理的定位,得不偿失。

5.根据使用频次决定消息推送的频率

工具型APP用户可能每天只打开一次,而社交型APP用户每天会打开20次以上,这就是产品类型决定的使用频次差别。用户心理有一个平衡值,恰到好处的消息推送频率会让用户不知不觉对APP形成依赖。社交型APP可以推送得频繁些,因为用户希望第一时间收到好友发来的消息;工具型APP按照使用场景和使用频次进行推送,通常每天不可以超过一条;内容型APP则不需要按时间决定,当用户订阅的电视剧有新剧集更新,那么就第一时间给用户推送消息。一切以用户感受为中心的运营事半功倍。

6.后续动作:尽量引导打开APP,保持友好的用户体验

从APP厂商的角度,一切消息推送皆以用户打开APP为目的,那么用户打开时进入的是不是用户想要看到的界面?有很多APP推送的是活动信息,但点开进入的是APP首页,用户还要花精力去寻找活动页面入口在哪儿,这就是不友好的用户体验,一定程度上挫伤了用户点开消息的热情。

#专栏作家#

白崎,微信公众号baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,百度产品运营师。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

本文系作者授权发布,未经许可,不得转载。

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评论( 2

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  1. 您好,能否讲一下push消息的原型设计 :roll:

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  2. [熊猫]

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