传统媒体转型让人“心生悲悯”,理解新媒体的正确姿势是什么?

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小白叨一叨:受众流失、收入下滑、人才流失,很多人问我传统媒体是否还有翻身的机会?我的回答是:有,但翻身的机会窗口很小,也就三到五年!本文重点不是论证机会窗口的长短大小,而是要谈谈机会在哪儿?如何抓住?

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一、 别把媒体融合做成了撮合

自从习总关于媒体融合讲话以来,传媒界关于融合的调子也随之高了起来。然而,报纸、杂志、广播、电视,大家规划的都是以自己的内容为核心,建立媒资中心,通过中央厨房一菜多吃,实现台网联动、多屏传播、多屏互动。有的甚至还设计出媒介跨界,比如做杂志也做同类的视频,找电视(网站)渠道落地播出…….

这是互联网思维下的融合吗?这是新媒体吗?

我可以肯定地说:这不是!

这是在没有理解信息革命的本质的前提下,仅仅根据技术的实现程度,试图把传统媒体搬到互联网上。

这是人类的惯性思维在作祟。就如同工业革命时人们试图给大石头碾子装上发动机。因为千百年来,只有沉重的石头碾子才能把麦粒压成面粉,“碾子磨面”已经天经地义地成为人们的思维定式。而事实上,人类后来根本不是把发动机装在石碾上(那得耗多大的能量),而是用发动机带动很小的磨轮,麦粒从上部流进去,从下部出来的就是面粉。磨面效率提高百倍,能耗却下降百倍。

在人类的技术发展史上,这种因惯性思维导致社会发展的迟滞是一种普遍现象。再比如早期的轮船,就是人类惯性的以为小船可以在尾部摇橹,而要想驱动大船,只有船两侧才能有足够的空间容纳下更多的人划桨。于是,一百五十年前,密西西比河上、五大湖区跑的都是这种把水轮装在船两侧的“轮”船(“轮船”就是这么来的)

同理,一两百年来沉淀下来的报纸、杂志、广播、电视这些传统媒体,它们的形态,它们的内容、渠道、介质、受众、赢利等要素已经顽固地成为媒体人的思维定式,成为我们思想深处的“石头碾子”。大家惯性地以为只有“这样”才能称为“媒体”,媒体就应该是这个样子!

其实,把这种“顽固”全推到传统媒体人身上是有失公允的,事实上,当今整个人类都有这种思维定式,甚至包括国外的雅虎、HULU,国内的爱奇艺、优酷这些所谓的新媒体,又何尝不是以这种思维定式,照着传统媒体的猫画着新媒体的虎呢!只不过,一个是给传统媒体加装互联网,另一个是给互联网加装传统媒体,半斤八两而已。

思维惯性是一种普遍的人性,无所谓好坏,正是因为这种惯性,才使得人类社会得以按照某种路径稳定的走下去。当然,人类如果仅仅依靠惯性思维,社会的发展就会一条道跑到黑,甚至在错位的路线上徘徊踯躅。

好在人类思维方式还有跳跃性和创意性的一面,所以,当人类实验了给碾子装发动机的高能耗、低效率后,很快就想到了磨轮;人类经历了蠢笨的大水轮后,很快就把一个小巧的螺旋浆装到大船的屁股上,才有了今天的航海业。现在,我们讨论传统媒体向新媒体转型,也必须让我们固化的思维跳跃一下。

如何跳跃呢?首先我们必须回归事物的本源,既回归于媒体的本源。正如磨面是石磨的本源,而不是驱动碾子;快速安全载物是船的本源,而不是硬要在船舷上驱动巨大的水车。

那么,媒体的本源是什么呢?媒体的本源是:传播信息。

也就是说只要我们充分利用各种互联网技术进行有效的信息传播,它就是新媒体,而不是非要用互联网传报纸、传杂志、传电视。这完全是两回事儿。

如果以“传播信息”为出发点,你就会发现,我们为稿件、节目、广告等传统媒体的要素、环节,在互联网上设计的“中央厨房”、媒资库等所谓的新媒体规划全是人类正准备废弃的“石头碾子”。因为,新媒体会重构自己的内容形态、运营形态、赢利形态。换个角度说,如果互联网是信息发动机的话,传统媒体这盘石磨、这艘大船,只有找到全新原理的磨轮 、螺旋桨,才能完成新旧媒体的涅槃。

届时,互联网新媒体与传统媒体相比,除了传播信息这一点是相同的以外,其它的全都会发生彻底的改变。我们必须认识到,这次互联网技术与传统媒体的融合,创造的是新“物种”,而不是简单的进化、改良。是孢子植物与种子植物的巨变。当满山的松、杏、桃等种子植物繁衍开来,孢子植物的代表,桫椤(其实就是大蕨菜)就直接濒危了。从形态上看,两者之间传承、一致的东西其实很少,主要是细胞分裂、光合作用、趋光性等生命底层的东西。

为此,我们必须正确理解“互联网+”这一概念,这个“+”号,是指互联网与传统行业相结合的宏观趋势,而具体到与某个行业深度融合时,它却绝不会是简单的加法。因为互联网自身有自己的技术、逻辑、接口,而传统行业(比如媒体)也会有自己的定位、功效、流程等,双方这些复杂的要素绝不是一一对应的相加关系,而是一对多、多对多的关系,是乘积、幂、指数、积分、傅里叶变换的关系。这种融合发生的不会是物理反应,而是深度的改变事物性质的化学反应,甚至是核子反应。

综上,在我们进行媒体融合的设计和实践之前,首先要厘清深层的“道”,就是方向、本质、原则。有了“道”,我们才可以考虑“术”,也就是具体的方法、步骤。否则,道没搞清楚,等于在你出发时就已经失去了75%的成功概率。

请记住,不谋全局,不足以谋一隅。

二、别再给“石头碾子”抛光打蜡了

正是基于失了“道”的出发点,这几年媒体融合的成果寥寥,这也严重打击了一些媒体人的信心,有位媒体界的大V就曾在微信里对我说:“我们把太多精力放到新媒体,新模式等宏观问题上,恰恰忽略了传统媒体自身的改革这个根本,我们完全可以通过管理体制的改革,节目内容和编排的创新实现媒体的发展。”

对于他的这番话,我实在无从回答,我脑海里闪现的是一位用手工织布的老婆婆,在工业革命时,还在研究如何蹬脚踏板以提高速度;一位老公公,在工业革命中,却还在潜心研究如何将磨盘上的碾子打磨抛光得更圆滑,以便省力。这画面让我心生悲悯!

以上说的是传统媒体人,还有一股力量是有技术专长的人,惯性思维下,他们也在做着改良石磨的事儿。什么OTT、DVB+OTT、智能电视、高清电视、智能手机封闭生态……且不说这些东西严格讲就是一台小电脑,只要到了用户手里,你就失去了掌控权,你发的是央视的盒子,卖的是乐视的手机,而观众瞬间可以把你所有竞争对手的客户端都装进去,也就是说你以为这硬件是你的儿子,其实他管谁都叫爹,你根本无法建立起封闭、独立的体系;也不说你的机顶盒、智能电视、智能手机,若没有乔布斯、雷布斯的粉丝效应罩着,售出以后三年内就会被用户换掉(布斯们的光环在多变的用户面前也可能随时消失),很难累积出足够的用户规模。

更要命的是你这套投资巨大的体系即使建立起来了,上面运行的无非还是电视台和节目公司制作的传统线性的电视节目。而我们前面已经说过,这些节目都是行将被淘汰的石头碾子,你无非是为这些碾子做了个高级一点的滑道嘛!

千万别跟我说“人类是离不开电视的”,人类离不开的是视频,而不是电视。更确切点说,人类是生活在影像世界里的,人类离不开的是移动影像,视频是目前移动影像最好的记录方式,而电视只是视频技术和传输技术处于低级状态时,最低端而广泛的应用。就像我们曾笃信人类离不开粮食,而事实上,人类离不开的是能够提供营养和能量的食物,粮食只是初级温饱阶段最普及、最直接的食物。不信看看我们今天的餐桌,与鱼肉蛋奶蔬相比,直接的粮食消费还有多少?

这就意味着我们给传统电视这个大碾盘修筑的这条高大上的滑道,随着时间的推移,从上面滚下来的碾子会越来越少。即使硬把它们搬到这条技术通道里,这种为了满足最大公约数的大众文化快餐,也将退化成文化垃圾,也会无人问津。不信闭上眼睛你还能数出你钟爱的电视台的多少档节目?那些收视率不足0.5%,号称大众文化却不为大众所知的栏目不是垃圾又是什么?文化垃圾装进电子垃圾,依旧是垃圾。

我们现在就可以大胆地预测,未来三到五年的时间里,传统媒体的内容形态将很快进入到中国人所经历的食物演化进程,既人们只吃细粮或粗粮细作的少量粮食,更多的粮食都将转化成了鱼肉蛋奶。对应的媒体内容就是内容的精品化和高度的专业化、个性化,其它空泛的内容都将转化成更符合人性的全新互动的节目形态。

三、我们该怎样做媒体融合

首先,我们要参透人性。互联网改变的是人类信息的传播方式和能力,但它短期内无法改变人性,事实上,互联网上所有成功的应用都是从人性中来,再回归到生活中去满足人性。只有理解人性才能理解新媒体,这个功课必须做,我们千万不能浮躁地像无头的苍蝇到处乱撞。

其次,人性中的物欲、探索欲、沟通欲等底层而强烈的欲望成就了阿里、百度、腾讯等互联网企业。满足这类普遍性的基础人性,需要十分庞大复杂的软件系统,需要的是平台的构架力。这不是我们媒体的强项,我们媒体要从更具体、更细致的人性需求入手,不要上来就想做平台,平台不是硬做出来的。平台都是像生命一样,从胚胎成长起来的。

最后,要明确的是我们的优势。千万不要说我们的优势是内容,那是我们笨拙的碾盘,我们的优势是长年积累的公信力、政府资源、社会资源,以及文字、图片、语音、视频等记录再现符号的驾驭能力。这些才是互联网公司短期内无法超越于我们的。

注意了上述三点,现在我们就可以规划我们的新媒体了。

让我们先梳理一下我们传统的报纸、杂志、广播、电视。其实它们在内容上几乎完全是相通的,只不过广播电视是用频道及下属栏目加以区隔,纸媒是用版面及下属专栏加以区隔,因此我们以一座省级电视台为例,就可以代表所有传统媒体。

一个电视台一般有十个频道,每个频道有20到30个日播(周播)节目,每个节目有3到5个常设(非常设)板块,这就意味着按最小的归类划分,保守估计一个电视台也有300到600个常设内容。我们为什么会有这么多内容,如果观众不喜欢,我们恐怕早就把它们砍掉了,显然之所以它们得以常设,是因为观众需要这方面的内容、信息,这些内容符合和触摸到了观众的人性。

好了,这几百个细分内容就是我们新媒体的拓展方向,任何一个细分内容都可以做成一个满足人性的互联网应用。比如,一个少儿频道,它会分成三类内容,一是给父母看,二是给孩子看的,三是给父母和孩子看的。我们在这里无法把它们一一细分,只拿“给孩子看的”往下细分,可以分为动画片、儿童音乐、儿童手工、儿童教育(其实这一级,如儿童教育还可以按科目细分)等。

我们再拿其中的儿童手工详细举例,这个儿童手工就可以做成一个很好的应用软件,教孩子们折纸、剪花、自制玩具。现在手机、PAD的触屏技术非常成熟、方便,孩子们完全可以在屏幕上先练习,搞明白了再用实物实践。接下来规划好对孩子的奖励机制、与孩子的沟通机制,以及用户、数据、付费等机制。至此,一档真正的互联网新媒体应用的内核就规划得差不多了。接下来就是找懂互联网产品的人员进行具体的规划设计,找技术人员具体开发了。

这样的新媒体才是用文化产品的思维代替传统媒体的思维,用游戏(应用)的思维代替传统节目(专栏)的思维。

当然,每个媒体在具体实施时要注意以下几点:

  • 一是几百个需求不是你一下都能做并做得好的,要结合自身的综合优势;
  • 二是要选择用户需求大,市场规模大的先下手;
  • 三是不管你出身什么媒体,在互联网的应用里,文字、图片、语音、视频,四种记录(再现)符号你都可以灵活使用,根据需要而定;
  • 四是地方媒体要特别留意接地气的应用,比如家政服务、定电影票、定餐厅、本地实时交通信息等,这些都是异地竞争者无法与你竞争,外地用户也极少需要的信息服务,这恰恰是你的天然优势。

 

本文作者:@王明轩;转载自:虎嗅

 

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