20/1000!如何拯救用户流失曲线?

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yonghuquxian

几周前我读到了下面这条推特,我非常赞同他的观点。

新功能错觉(直译为新功能谬见):你加的下一个功能,马上会让人们想要使用你的产品。

——Joshua Porter (@bokardo)

对于喜欢做产品的人来说,如果哪里不对,那么直接做更多的产品是很诱人的。这种“启动—失败—再启动”的周期,我在之前的文章《移动应用创业的惨败正如1999年一样》中提到过。然而这很难行得通,当你看到数据,原因就很明显了。

新功能错觉背后的数据

让我们看看数据。新功能错觉的原因可以在这张简单的图中得到很好的解释。这条用户流失曲线在科技界被称作最悲剧的曲线

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上图展示了吸引用户和留住他们一个月之间巨大的难度差。也许这张图让你想起了Edward Tufte提出的,拿破仑大军团入侵俄罗斯时军队毁灭性减少的曲线。这条曲线快速地下跌——非常快。这样的真实数据我见过很多,相信我,好的情况非常少。

一些例子,这是网页应用的平均水平(不是最佳水平):

  • 1000个用户访问了你的主页,查看产品
  • 其中20%注册了
  • (译者注:在这些注册的用户里) 80%完成了onboarding(注册后的过程)
  • 40%在注册后的第二天访问了网站
  • 20%在注册后的第二周还会访问网站
  • 10%在注册后的一个月还会访问网站
  • 30天后,只有20个用户(1000个用户中只有20个!)成为了日常活跃用户(DAUs, daily active users)

这些数据非常典型,从中你可以看见极大的下跌。

当然,偶尔我也会看到更好的数据,那些建立了大品牌的或者通过高转化率的渠道(high-conversion referrals)获取流量的。还有一种情况是某些种类,比如通讯app,它们的第1天、第7天、第30天的数据要比我上面写的数据高2到3倍。但总体上,每个人都对他们的数据不太满意。关于这些不出众的数据,我在这篇文章中有更详细的阐述:为什么产品的用户数据(译者注:注册率,发布内容频率等)总是很糟糕?

绝大部分功能无法拯救曲线

这些数据很糟糕,这时人们往往会产生新功能错觉,因为添加不重要的新功能总是很容易的。人们希望通过设计新的功能来拯救曲线,往往会犯两个错误:

  • 只有很少的用户会使用你设计的新功能。尤其是,这个新功能以留下来的用户为目标,而不以新用户和潜在用户为目标。
  • 新功能影响力太小。尤其是重要/关键的功能被设计为onboarding(注册后的过程)以外的可选操作。

犯这些错误的原因是,人们通常会本能地专注于能产生深入吸引力的功能,你当然需要一定的吸引力基准线,但是如果太极端的话,这会产生误导,因为不常用的功能是无法改变用户流失曲线的。一个“第7天”功能,相比onboarding的体验,自然被接触到的更少,因为这条悲剧的曲线显示,只有4%的访问者会看见这个功能。

类似的,如果对如何使用(安装)产品没有很好的认识,一个产品onboarding的体验会很糟糕。在Twitter早期,注册后你看到的是空空如也的资讯界面和一个让你输入状态的框。虽然这可以让你探索这款产品,做任何你想做的事,但和让你关注一堆账号(现在的设计)相比终究不那么好。理解人们会把Twitter更多地用作一个阅读器,可能并非会发很多条自己的状态,是对这款产品深入的认识,并且已经取得了红利。

另一个值得思考的框架是:确保你的产品里的一项新功能不需要使用者有很大的投入。让我们引入“参与墙”的概念,当你的产品需要用户深入地使用时,这堵墙就出现了。墙的里面是那些只有用户深入地使用产品才能体验到的功能,一个例子是那些可能需要高投入的低百分比行动,像发布一张照片,创建一个项目或者把文件整理到一个文件夹;墙的外面则是那些不需要什么投入就可以创造价值的功能,如浏览资讯,给一些照片打分,或者点击一个链接。如果你构建了很多非常棒的功能,但是都在参与墙的里面,那么很可能只有一小部分用户会体验到它们的好处。加入一堆这样的功能是无法改变曲线的。

如何选择下一个功能

选择可以改变曲线的新功能需要对用户的使用周期有非常深入的理解。

首要的就是扩大功能的受众,从而影响大多数人。经验是,最好的功能往往主要面向非用户和不熟悉的用户。理由很简单,就是这些用户更多。用户流失曲线前部小的增长带来的好处可以影响到曲线后部。这意味着,着陆页(landing page)、onboarding和初次使用的体验是非常关键的,而通常这些没有得到足够的关注。

类似地,深入理解用户需要做什么才能被“激活”很重要,从而能合理地设计他们的第一次访问。对于社交网络来说,让他们去添加和关注朋友是关键,因为这启动了以后可以把用户带回来的一系列循环。对于一个SaaS(Software as a Service,软件即服务。译者注:数据指标在SaaS中非常重要,主要指通过哪些指标可以来描述产品获得用户、维持用户、从用户获利的能力)数据指标的应用,则可能是把一个JS tag(JavaScript tag,译者注:大概是指HTML语言里用来标记java语句的<script>标签)放到正确的页面上。而对于博客来说,关键可能是让用户选择名字、主题和写第一篇文章,这样他们在产品上就有了投入。分离出最简的onboarding,可以让用户访问最初的几步保持高转化率,而同时可以让你设计好的onboarding体验。

当产品仍处于早期阶段,当你还在寻找和构建举足轻重的功能时,构建这些功能消耗的资源可以是很大的。你的公司构建它们的风险可能过大,而且你的团队可能会高估一项功能满足预期增长目标的概率。下一个功能会改变用户流失曲线,不是不可能,但是这需要聪明,机敏和见识。祝你好运!

 

原文:The Next Feature Fallacy: The fallacy that the next new feature will suddenly make people use your product

作者:Andrew Chen

译者:邦同学的小黑屋(微信订阅号:banghaus)

译文地址:http://www.jianshu.com/p/10fccd770dc5

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