从曹县到淄博,小城市出圈的“品牌方法论”

2 评论 6972 浏览 6 收藏 15 分钟

山东淄博,以“烧烤”快速出圈,今年五一出游的“top pick”非它莫属,本文就淄博的火爆出圈现象进行一系列分析,从底层逻辑谈到对城市化发展的思考,赋予了淄博发展以里程碑般的意义。一起来看看吧。

又一座城市,打开了流量入口。

山东淄博,以“淄博烧烤”光速出圈,蹿升至旅游城市顶流。目前,抖音“淄博”“淄博烧烤”“淄博美食”三个话题的总播放量加起来已经超过100亿次,小红书“淄博”词条浏览量1.3亿次,相关笔记71w+篇。

这也令人联想到了之前爆火的“宇宙中心”曹县,同样是“以小博大”出圈,完成城市品牌的质变。

比不过大城市的资源禀赋与心智力量,但淄博们也有一套独门“秘籍”。从曹县到淄博,小城市的成长飞升凭靠的是怎样的流量杠杆?

01 传播路径的人文叙事追索现象级爆火的底层逻辑是什么?

淄博的爆火,是偶然么?

或许,这场流量爆发,蓄势已久。

舆论生态的发酵与蜕变,离不开三个环节——生产、传播和互动。可以说,淄博烧烤的迅速走红,得益于传播链路上每个节重要点都是恰到好处。

春夏之交的旅游“天时”,致使2023年3月“大学生特种兵式旅游”话题在短视频平台热度飙升。花更少的钱、有限时间内获得更充沛体验的诉求,是对一个城市旅游资源的深度考量,也成为为淄博量身打造的优越机会。

正如《引爆点》中的附着力因素法则强调的那样,一旦“建议”变得实际而且符合个人需要,就会产生吸引人的附着力。淄博的物价低、美食多、景点丰富,自然成为了大学生们旅游的向往之地。

内容生产环节,借由话题热度,大学生们带动游客,帮助打开了淄博烧烤的知名度;传播环节,KOL意见领袖以再中心化的二次传播视角种草打卡。

传播网络彼此交织,形成合力,在抖音、小红书、B站、朋友圈完成流量汇集,最后引发更广泛的破圈层互动。

承接流量,官方也“火力全开”:淄博文旅第一时间加开“烧烤专列”,淄博政府新增21条定制烧烤公交专线;在火车站安排志愿者,为往返旅客提供交通、住宿、烧烤、旅游线路咨询推介等服务……以跟进服务,全力保障旅游体验。

趁热打铁,不仅让旅游资源变得便利且易得,更延续了多种传播爆点交织,媒体下场报道,这也使得淄博烧烤的热度持续居高不下,刷屏式热搜应运而生。

当然,一座城市的走红,不止是爆款思路的飞升逻辑。深入看,淄博烧烤背后有令人动容的故事。

如何从平平无奇走向顶流?向前追索传播路径,一个不同寻常的解释浮出水面:2022年有上万名大学生在山东淄博隔离,当地给予了相当的关怀。学生们承诺以后还会再来吃淄博的烧烤,春暖花开的2023年,承诺的确兑现了。

人们更愿意相信,正是这份实在与温情,成为了引发飓风的“蝴蝶翅膀”。

珍贵的“双向奔赴”下,大学生们成为了淄博旅游的“自来水”,积极以自身分享在社交网络上宣传淄博,为城市不断积累“社交红利”,并将这份助力在变革的传播通路中不断发散。

当城市人文形成了心智回响,大学生们真心实意对淄博的推荐种草,得以逐级打破藩篱,在浩瀚的传播海洋,以细纹掀起波浪。

可以说,城市独特性与情感人文基底,构成了淄博这座北方小城火爆的“底层逻辑”。

02 从爆款出圈到IP深化特色、差异、细分的价值符号构建

向细处拆解,城市品牌的建设,需要一个显而易见的“价值符号”。正如将淄博推到公众视野的核心价值符号,就是淄博烧烤。

当然,文化积淀与符号建构,非一日之功。2021年B站美食纪录片《人生一串》走红网络之际,淄博烧烤就在其中出现。

淄博烧烤的独特性在哪里?烧烤的形式并不少见,大葱、卷饼也不算稀奇食材,看似平平无奇,但组合起来却发挥了1+1>2的组合效应。

“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法,叠加“一桌一炉一卷饼”的独特组合,辨识度很高,带来更多的参与感、仪式感和成就感。反复多次的对折行为,甚至融合梗文化,演变成大学生狂欢般的“手势舞”。

共情效应与参与感传播,成为淄博烧烤符号化流行的直接推手。

左为淄博烧烤,右为TACO

在美国学者乔纳·伯杰的《疯传》中,这种现象被称为“社交货币”。在他看来,有价值的信息、有争议性的话题,已成为一种中介符号,人们乐于分享和参与讨论以获得人际关系的荣誉感。

对城市而已亦是如此。作为一座城市的价值符号,淄博烧烤做到了足够的特色、差异、细分,这才能够承接起一座城市的文化印象。

特色、差异、细分,已然成为了小城们承接更多流量的必杀器。

凭此出圈的城市,不止淄博。山东曹县,也是一个典型的观察案例。

曹县的走红更为特殊,以短视频的网络热词突围,成为依托草根传播走红的第一个“县级大城市”,在声量上备受关注。但破圈之后,就展示出了更进一步的“过人”天赋,即靠年轻人都喜爱的“汉服”产业立身。

当然,网络热词的更迭潮起潮落,产业功夫的积淀却非朝夕之间。

还是要实力说话,曹县的舆论爆发点也不止是国潮风向下的汉服,作为全国最大的演出服加工基地、全国最大的桐木交易中心。话题性也别出心裁,不仅是承包了“汉服”,甚至承包了90%日本人的棺材。

曹县凭借极具话题性的区域特色经济,进一步积淀了独特心智,在年轻人圈层多次爆火。

而梳理近年来火爆的城市,都各有特色与走心:勾魂摄魄的美味螺蛳粉,以味蕾钥匙打开了广西柳州的热情;丁真意外出圈的笑容,带火了甘孜理塘的纯净;《狂飙》走红后,取景地广东江门猪脚面沿街飘香……

不难发现,每个城市,都有值得被挖掘的美好,这份美好一旦形塑得更独特,便可以成为流行的”引爆点“。

对于城市品牌而言,如何抓住“新鲜感”、讲好自己的城市故事,不仅是引发共鸣的关键,也成为了博弈进化的利器。

正如清华大学教授沈阳曾在论文《网红城市如何一直红下去》讲:“一个城市如果能激活居民和游客的自我内容生产,就能走上网红之路,成为大家关注的焦点。”

很多时候,城市的流行出圈与品牌一样,内容仍是核心灵魂,并需要一整套的触发机制。

诚然,故事没有随着城市走红而结束。借用品牌视角,“被看见”只是第一步,如何从“爆款”到“IP”的深度进化,是每个城市的灵魂考题。

淄博正处于这样的变化时刻。流量爆棚后,淄博也不得不面对人满为患的甜蜜负担,爬坡期的表现,更为关键。烤碳小哥被熏黑,烧烤店小男孩“暴躁”叫号,烤不完、端不完成为热梗过后,更考验淄博的服务应变能力。

与品牌一样,城市也要进一步面临美誉度的考验。

相通在于,如何将新鲜感沉淀为信任感,提升城市口碑力,这正是从爆款到IP的转变关键。

03 品牌人文心灵共振的情感锚点城市流行趋势的颠覆

小城出圈这件事,难度当然很大。毕竟过往的城市流行逻辑而言,城市的规模与能量的作用优先级要重于一切。

比如长沙,凭靠影视行业打造出“全民娱乐”的基因,以多个新消费品牌拳头吸引游客——茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、柠季、盘子女人坊等品牌,个个能打,形成发展矩阵,这样的胜利是资源富集的胜利。

而当下,在淄博、曹县等小城市身上,我们看到了城市“以小博大”出圈的另一种可能性:发挥自身优势,抓住品牌人文锚点。

这就要回归城市心智的根本,共情效应。每一座城市的爆红历程,无论触发点是美食还是景观,是人物还是梗文化,终究离不开人们的心灵共振。

旅游这件事,正是人们透过在陌生城市的情感寄托,完成某种心绪的转换。城市是被凝视的他者,在被消费中参与进游客们的再创造。

一旦洞察这一点,我们会发现体验的感受是很主观的,舒服与否,参照更多的情感变量。真诚是必杀技,这个观点同样适用于游客与城市之间。

还是以淄博为例,当“烧烤”成为淄博的城市名片,长尾传播热度峰值仍然不减,关键正在于淄博人的真诚与实在。

背后,是每一个淄博人对城市人文的亲身守护,甚至喊出口号:为淄博的荣誉而战!

光环效应之下,这座小城并没有飘了,而是想抓住机会把“流量”变成“留量”,这样的心气儿来自于每一个普通人:出租车司机主动为外来游客免单;被咨询烤肉店的路人却表示“今晚我请客”;大娘给排队游客发包子,不忘说着“欢迎”;烧烤店老板理性劝导排队顾客……

淄博的流量突围,只是一个开始。

当旅游开始复苏,城市的出圈逻辑也发生了“去中心化”的颠覆。人们更渴求回归本质的心灵共鸣与朴实无华的价值回归。真诚致胜的小城文化表达,正与这样的需求变化完美契合。

叠加穿越阻隔的互联网东风,我们可以亲身感受到更出其不意的“品牌暗涌”。

对城市而言,注意力晋升的通道也更加“扁平”了,成为下一个淄博似乎只需一步之遥。如何练好内功、讲好故事,已经成为每个渴望出圈城市的必修课。

北上广深之外,有太多的城市等待被看见,他们等待这一天,已经很久了。

作者:yummy,微信公众号:休克文案

本文由 @黑小指 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 其实论旅游体验,这种小而美的城市才更吸引人,中国还有无数个“淄博”等待挖掘。

    来自上海 回复
  2. 淄博文旅真的很迅速,大学生也真的很想特种兵式旅游去淄博吃烧烤,感受一下“实诚”的商家,就是人太多了些,酒店不好订呀

    来自河南 回复