运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事

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现有观点:运营要以用户为中心!

事实上,这是错误的!产品和运行岗要以用户为中心,而运营,聚焦拉新和转化,一定要以业务为中心。

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比如这样两句文案:

  1. 我想和你一起躺在床上看星星
  2. 跑遍大半个中国去睡你

同样的意图,因为表达的不同,而效果绝对不一样。第一条文案是运行经理做的,竭力掩盖业务意图;而第二条文案直言业务企图,一目了然。试想,第一条文案更适合没有互联网的时代,信息匮乏,用户乐得去浮想联翩一下;而碎片化信息时代,用户对文案一扫而过,留下印象更重要。所以,第二条文案才是运营经理所为。

为什么运营要以业务为中心?

我特别喜欢用销售和广告的视角来审视运营。我发现运营一半是销售、一半是广告。销售的关键目标是订单转化,广告的目标多为曝光,主打拉新。比如当你用广告视角审视运营的时候,你会发现广告和运营之间有很多神似之处,举个例子:

广告和运营的相同之处

注:广告界的AIDA原则和运营现阶段的拉新、留存、促活、促转化的模式有神似之处,一一匹配(为何留存灰度显示,因为我认为运营不需要做留存,产品是留存最好的武器,此外,运行经理也在做留存

我毕业后做了近2年的传统销售岗,很底层的那类销售,比如站在校门口厚着脸皮和家长要手机号、做会议营销、穿着西服混进企事业单位推销保洁四件套、拐弯抹角去攻单等等,想尽办法去说服人,后来觉得不是说服,完全是说动(让准客户冲动)。也在广告公司做了近1年的文案策划工作,袖珍型广告公司,算上我三个人,外带一个实习生,是一直挣扎在生死边缘的小广告公司。所以呢,我发现,那时候,我一直在做“游说”的工作,即有口头上的沟通技巧,也有文案上的商业意图。所以,跳进运营这个圈子之后,我把浓郁的业务气息也带到了运营项目上。

在进入互联网产品运营岗之后,先后经历过在线教育电商,IT门户,企业站(有点O2O的意思)。而我的业务目标也一直是和业务紧密相连的。比如在线教育电商,销售额一直是我背负的,在企业站,我的目标是捕获销售线索。包括我目前的工作是做新媒体运营这个方向,主打微信渠道,我发现做微信也要业务至上,单纯的在微信朋友圈传播的挺嗨,如果对核心业务毫无价值,也没有鸟用。

我2013年之前所经历的互联网企业,都有这样两个特点:

  1. 多为收支平衡状态。(支出大于收入了就裁员降成本)
  2. 用户需求多为一次性的,比如自考、高考、四六级考试。在用户需求还没消失之前,如何快速让其付费或留下电话号码一直是我的核心业务,所以想办法让用户快速转化是我的工作重心。

所以我6年多的运营经历,一直在忙于两件事:疯狂找流量,疯狂转化。这两点,都是为了业务目的:提高营收(比如营收活跃用户、营收利润)。

所以我说:运营要以业务为中心!

你会发现,当你用业务的视角去考虑问题的时候,一切疑问迎刃而解。举个例子:

搜索引擎产品,每页只显示10条信息,产品经理看到的是以用户体验为中心,而用业务角度来看,看到的是业务效果最大化。事实上Google的确是从业务角度出发来考虑搜索结果页的条数的:Google做了一个试错实验,显示30条搜索结果的页面比显示10条的搜索结果页面的业务收入减少了20%。

google实验

门户站也是这样的。你每次登陆QQ弹出的那个mini页,你会发现每个频道的标题都是那么血腥和性感,因为门户的核心业务是流量,所以吸引你点击是它最大的业务目的!你可以得见,最不缺钱的互联网公司依然在以业务为中心。这就是生意的本质。

腾讯mini页

你之所以还是运行岗,其中有很大一部分原因是把以用户为中心当成了目的,认为做产品、做运营的目的就是为了用户,这种想法会让很多创业的大老板们“胆战心惊”。因为商业的本质还是赚钱,投入是需要产出的,尤其是钱快被烧光或资本灌入的时候。

所以,要想从运行岗快速迈入运营岗,一定要记住:

以用户为中心只是一种手段,运作思路是满足了用户价值再谈商业价值,按我的俗话说就是天天陪着你,送你拇指和鲜花,然后把业务诉求慢慢渗透给你,趁你不注意的时候让你冲动一次,然后二次、三次…(客户分层)

很多人读到这里可能会有一点错觉,认为以业务为中心就是不顾惜用户感受,是无稽之谈。以业务为中心并非是为了让你去伤害用户,因为那样做只是一锤子买卖,用户会瞬间流失掉。所以,运营在做业务转化的时候是需要拿留存做参照系的。而这就是运营的智慧之处,高级运营能够既让用户满意又能实现业务价值。

运营关键能力一:平衡业务价值和用户价值

举个很好理解的例子:促销在国产电商圈里是效果最好的运营手段,既做到了以用户为中心又做到了以业务为中心。低价既满足了用户需求又满足了业务需求(靠订单量取胜)。

比如我记得一次在多看上,古龙全套文集原价700多,70本书,我一直没舍得花钱买,终于在6月7日那天,古龙生日,多看破例促销,70本古龙小说,大概十几块钱,我果断出手。后来我又盯上了金庸全集,我等着明年3月10日,多看肯定还会破例的!

金庸古龙

微博和微信同样的商业试水,因为运作手法悬殊,结果大相径庭。微博,一开始火的一塌糊涂,用户们玩的不亦乐乎,可是一到要变现、广告系统上线的时候,骂声一片。为何,一方面微博商业运作团队可能没有处理好用户情绪,缺少微信商业团队的机智,把信息流广告成功转化成一场热点事件。另一方面,用户是欲壑难填的,人性使然,你对我好一次就要一辈子对我这样,别惹我烦。再加上跟风浪潮,我的朋友都在骂微博,我也得表表态度,跟风改变世界,微博就这样被唾弃了好长时间。而微信的故意错位推荐广告却成了一件人们的笑料谈资。

我再举一个现实生活中运用情感做业务价值的例子。

一次我去欧尚给我儿子买生日礼物,面对着琳琅满目的小礼物,价格都不菲。一个50岁左右的导购阿姨过来说给我推荐那个不倒翁,她说:我小孙子最爱玩这个了,你儿子肯定也喜欢。说完话两眼都是爱意。我其实没有相中那个不倒翁的,一来价格偏高,二来我儿子更喜欢小汽车。可是我被那缕眼神打败了,心里很过意不去,如果不买,她会不会心酸呢!我就对导购阿姨说:这个不倒翁还真是不错呀!毫不犹豫的和旁边一起来的同事借了点钱把它买了下来。后来我又去了几次欧尚,发现在小孩玩具专区的导购基本上都是四五十岁模样。我就想了,这还真是不错的策略,如果是一个20岁左右的导购推荐,我也许就买汽车了。

玩具城

所以说,运营,一定要尽量平衡用户价值和业务价值的冲突。如今的数据化运营手法,比如分层、细分等精细化运营,包括推荐引擎的流行,都是在帮助运营人平衡这两者的关系。此外,运营还需要有另一个关键能力:做业务价值最大化!

运营关键能力二:业务价值最大化

我们先来看一下什么是业务价值!

什么是业务价值?

业务价值就是你一个运营回合最渴望用户做的那个动作。比如社区,我最渴望UGC,那日ugc数可能就是你的业务价值;我做一个活动,渴望更多的人参加,那么参与人数就是你的业务价值。所以说,不管你用什么运营方法,比如提高满意度,做口碑传播,刷朋友圈,这些都是运营手段,包括用户运营、内容运营、活动运营也是手段。目的都是业务价值。

考核运营的水平就在业务价值上。如果你做了1000万的流量,结果对业务毫无帮助,那是失败的。我在电商站做频道运营的时候,就我一人负责。一开始做SEO,流量从7000做到了12万,还被评了年度最佳,给了奖金。我就去找大老板邀功请赏去了,我对老板说:嘿嘿,老大,你看我做出这么大的成绩,流量翻了10倍,是不是工资也能给我翻10倍呀!老板说:韩利呀,我给你看一个东西。他拿出一张报表说:你看我给董事长汇报的只有这一个数据。我一看,他的报表里面只有两个字段:月销售额,环比增长。我直接无言以对,灰溜溜的走到工位上,思考着如何做才能加薪这件事。后来我决定放弃SEO了,主动请缨自建销售联盟,半年后,销售额一下就上来了。SEO和销售联盟都是渠道,SEO更适合长期做,属于运行的活。销售联盟是精准的活,讲求信任背书的。后来我还做了个业务价值最大化的事,我从120个销售联盟会员里找出那么10个效益比较好的,帮助他们赚自己的钱,教育圈的销售联盟一般提成比例比较高,在50%左右,我对那10个联盟会员说如果你一年能做到100w,我就给你60%。

有时候会听到人说,那次活动目标没完成,但是创意挺好的。有啥用呢。你在朋友圈刷了屏,都刷出蘑菇云了,对你关键业务没帮助,那就是失败的。

什么是业务价值最大化?

这个是运营的关键能力,我多举几个例子:

1、游泳馆是一款产品,在哪里选址、面积要多大、软硬件设施如何调配、水温如何控制、配备多少安全员等等都是产品要考虑的问题,这些都是服务;那么游泳馆如何实现盈利,如何拉取新用户,价格如何定,是做散户还是做会员,如果做会员如何根据用户需求做套餐组合,比如会员制中的年卡、次卡…这些问题都需要运营去解决。游泳馆是要保证日活跃用户的,即每天要保证有多少人来才会盈利。要不闲置的资源就是浪费,尤其上午时间很少有人来游泳的情况下,开辟新的盈利模式,比如游泳培训、填充时间空白。保证每一个时间点都产出利益,让资源不浪费。另外在游泳的核心业务基础上,很多游泳馆会开辟周边业务,比如卖泳衣、泳帽、泳圈等商品、以及休息厅的餐饮售卖,这些都是业务价值最大化的体现。

游泳馆

2、百度是业务价值最大化的最好案例,我不说大家都明白,钱赚的不明不白的。而且,一个流量甚至会掰成好几瓣,赚好几份钱。比如把百度网页的流量引到百度系自家产品里,这是很有业务意识的流量价值最大化的例子。

我一直有一个目标,就是打败羽毛球国家队的那个韩利,为此努力了3年。效果最好的时候百度一搜韩利,我排在了第二位,但是大部分时间里,百度百科、百度图片和百度视频是一直占据第一页前三甲的位置的。百度自己给自己导流。任你SEO水平出神入化,也难攻克嫡系部队。

百度搜韩利

类似的还有很多网站的焦点图,花里胡哨的。很影响体验。我以前做焦点图区运营的时候,发现漏斗是很明显的。最后那张图基本没流量,但是企业客户就是想上焦点图,没办法,网站也乐得多开辟几个焦点区。

3、我刚来北京那会在海淀书城附近的一个村庄住,头发一般就在村里剪了,当时6块钱。后来在天桥上做设计签名,赚了50元钱,心想去个大点的理发店剪个帅气点的。然后就跑到海淀书城,进门之后,遇到一个熟人,就是在村里给我剪头的那个小伙。他跳槽了。然后仍然是他给我剪头,价格20元。你看,产品服务都一样,都是一个师傅,但在不同的店,理发价格就不同。

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有人说这是因为地段的原因。屌丝理发店的租金贵,还端茶送水,而这恰恰是用户运营的手段。假设同一地段,你门口打个内有空调的文案肯定就比有空调而没有说出来强。所以我特别喜欢去村里看理发店的文案,他们是如何竞争的,除了文案外,他们的价格组合是怎么样的?理发的时候如何给你推销保健品的。还有那些小餐馆的菜单都有什么不同,菜市场的小老板们都是如何吆喝的,如何砍价的。去足疗按摩店体验他们的推销手法,是如何让我冲动的…说的有点多,就此打住。总之,从生活中寻找运营灵感,运营高手都在民间,因为太接地气了。

4、先看下图,我从《怪诞行为学》淘到的,能很好的学一学业务价值最大化这个技能!

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针对这两套营销方案,图书作者专门做了一个AB测试实验,业务结果如下:

A方案:

单订电子版,59美元,16人购买

单订印刷版,125美元,0人购买

套餐,125美元,84人购买

B方案:

单订电子版 59美元,68人购买

单订印刷版 125美元,32人购买

其实都是一样的商品,结果A方案里面放了一个饵,效果就大相径庭!

这个方法我在开淘宝店卖电子书的时候用过。一天只来20个UV,但是基本能有15个下单,每单的购物车里都有好几本书,我们抛出去文案、视觉设计方面的东西,只说商品组合。许舜英的书,《大量流出》卖的很好,第一天成了10单,卖了19块9毛钱。第二天我在继续卖《大量流出》单本的时候,搞了个套餐组合,把《大量流出》和差强人意的《我是一本型录》组合在一起,售价2元,只比单本贵一分钱。结果套餐第二天卖出了30本,我赚了60元。看,放个饵进去很厉害吧。后来淘宝可能认为我太了解人性了,加上各大出版社和作者来投诉我,淘宝直接给我封了店。至今还没解套。

看,业务价值最大化很有意思的,了解人性永远是运营的杀手锏。

理解了上述的长篇大论之后,落地一下,我们应该如何快速由运行岗变身运营岗呢?

由运行快速变身运营之路

1、做运营要抓核心业务,做核心效果

这个不多说,就是你一定要想办法抓核心指标,所有的其他指标都是为你优化核心指标服务的。

2、充分理解老板,因为“老板=业务”

这个公式永远不过时的,只要有雇佣关系,这个公式就存在。所以,运营就是以老板为中心。这句话说的有点低声下气了哈,换一种说法,运营就是以老板的目标为中心,而老板的目标永远是销售额、活跃用户数、成本…

我一直乐得承认这样一个现实,老板只所以能成为老板,一定是商业高手。他们的战略眼光和商业目的,你我很难望其项背。所以,在老板身边,一定会有几个铁杆员工跟着。

3、对高kpi坦然接受

这其实是一个态度问题。每个单位在制定kpi指标的时候肯定是抱怨声大,赞赏声无。在这一点上,我个人从来都不和老板争执。胳膊终究拗不过大腿。很多人喜欢说的一句话是:怎么能这么定kpi,应该通过历史业务数据推演呀,拍脑袋想目标,真孙子。所以我遇到很多抱怨者,或因为kpi太高自己主动走了换个平台继续抱怨,或者被老板勒令退学。工作这些年来,我发现,我有好几次并没有完成kpi,也没见老板扣过我绩效。后来我就总结了:互联网这个东西,做事的主动态度比kpi更重要,老板也许只是想看看你的态度也不一定。另外,老板定了这么高的kpi,肯定也是心里有数,也许就认识什么李开复、马云呢,随便给你一个资源,你的kpi就有可能翻倍。所以我一直把老板当做最大的导师,没事的时候就偷偷观察老板的动作走向,窃取老板的人脉资源,顺道和老板学学怎么做生意。

这可是运营最牛的经验了。

#专栏作家#

韩利,微信公众号:weboper,人人都是产品经理专栏作家,原网站运营108将个人站长。互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者,创作有15万字有关互联网产品运营方面文章,现任职大街网运营副总监。关注内容型社区和新媒体,擅长运营优化、数据分析、文案,一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧!

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评论( 15

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  1. :roll: 受益匪浅

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  2. 利哥,你真行,在哪都能看出学问,学到知识!

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  3. 运营浅层看是是为产品服务

    深度看是为了公司挖掘潜在资源

    为团队在职人员的收入

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  4. 其实在现实中还是有很多运营是以用户为中心的,两点之间直线最短,这个道理大家都懂,但是如何将这两点之间的距离变短确实一门大学问

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  5. 运营者没有把工作目的认清楚,产品定位不清晰,就容易走向一个极端,公司一切工作其实都是围绕公司业务进行的,用户为中心确实仅仅是业务运营过程中的手段而且,并不是全部。
    楼主写的也是我这些年工作心里所想,基本被楼主总结了出来,感谢。

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  6. YY之作,然并卵(PS:没有例外的机会)

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  7. 哎,道理谁都懂,可是

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  8. 老板=业务哈哈

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  9. 有些例子 还需讲清楚呀、比如 A方案B方案,到最后也不知道哪个好,为什么好

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  10. 重点表达出来了,不管什么业务其根本就是以销售为主要目的

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  11. :roll: :mrgreen:

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  12. 相当接地气!让我们运营小伙伴好好拜读了

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  13. 比较靠谱的文章之一

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  14. 是啊,为啥没人回复。

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  15. 没人回复?这个文章接地气。

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