禅与社交网络维修艺术

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

事实上,绝大多数的社交产品在早期阶段付出的社交资本要远远大于金融资本,而社交资本却难以像金融资本一样可以用准确的指标加以衡量。如何确认社交资本的存在?社交资本模型是怎样的?关于社交资本,还有哪些你不知道的?以下,笔者将为大家详细讲述。

(文章转载自,微信公众号:Yourseeker)

本文作者是亚马逊战略部门的首位分析师,曾任 Hulu、Flipboard 的产品负责人。原文标题 Status as a Service (StaaS),他最近的得意之作,应该是首次有质量保证地出现在中文世界。

他通过引入一个新的维度(社交资本)来帮助理解社交网络的变迁和当下所面临的困局,甚至在他看来,区块链、加密货币和社交网络也有内源相似性。

出于理解难度的考虑,我把部分案例替换成了适合中文互联网用户的版本。原文近 3w 字,本文完成度接近二分之一。剩下的我会在本周内精译完毕。

人是寻求地位的猴子

让我们从两个基本原则开始:

  1. 人是寻求地位的猴子。
  2. 人会寻求最有效的途径来获取社交资本。

这是两个最底层的人性观察,基本没人会对它们有争议,但当前所有对于社交产品的分析,在人的地位和社交资本方面着墨不多。

造成这种结果的原因,主要是:社交资本无法准确衡量。

数字提供了精确性和可信度,所以,我们会用它来计算、衡量金融资本(钱或者说资产,下同)及其流动情况。绝大多数财经、金融类网站和分析机构也都会非常精确地统计、分析货币的价格和变动情况。但我们还缺少类似的方法来衡量社交资本的价值和流动状况。

现有的研究机构太少,研究结论也不够深入。如果我们可以用除用户量(如 DAU、MAU)之外的、更好的衡量标准,或许可以把市面上所有的社交产品账号做个排序和分析,这样得出来的一份年度报告,其影响力或许能像互联网女皇 Mary Meeker 每年发布的互联网趋势报告一样。

既然无法准确证明,那么如何证明它的确是切实存在的呢?

我们可以发现:绝大多数社交产品能够赋予用户的社交资本,远远超过实际产生的金融资本,特别是在早期阶段。

不论国内的互联网公司,还是硅谷创业公司,在早期大家都深信不疑的法则是:先别赚钱,提升用户量,构建社交关系是重点。

而且,虽然我们无法实际量化社交资本,但作为社会性生物,我们时刻能够感受到它。社交资本的存在,可以帮助我们理解人类在互联网上的社交行为。

过去很长一段时间,软件即服务(SaaS,Software-as-a-Service)很火。如果我们把社交网络视为一种软件,其上用以承载用户社交资本的状态(Status)也是一种服务,这就是我们接下来想深入探讨的,状态即服务(StaaS,Status-as-a-Service)。

社交网络的传统模型

成功社交网络的经验之一是:当用户很少时,他们必须首先吸引人们的使用。

通常,产品本身能够满足一种基本效用。

社交网络的搭建需要冷启动过程。

关于鸡生蛋的问题,其实还算容易解决:首先你得有一些鸡,然后生了蛋,孵出另一些鸡,依此类推。

但更难的问题在于:为什么第一批鸡在没有其他鸡存在的时候来到这里?以及,接下来为什么其他鸡也会选择跟随?

这就是为什么,A16Z 合伙人克里斯·迪克森给出一个经验式解法:Come for the Tool,Stay for the Network(为工具而来,因网络而留)。

这就是为什么,社交网络遵循梅特卡夫定律:网络的价值与用户数的平方成正比

禅与社交网络维修艺术

这就是为什么,社交网络的增长曲线会在某一个单点突然爆发。

但深挖下去似乎还有疑问:

  • 为什么一些大的社交网络突然消散,或者输给新生的小网络?
  • 为什么工具体验极好的小网络最终无法吸引到足够多用户,而看似没实际用处的却可以?
  • 为什么有些社交网络在用户激增时反而失去了原本的价值感?

这一切问题的答案都存在于对社交资本的研究中。

一个社交网络究竟是如何帮助人们积累社交资本的,又是如何平衡这个过程中用户之间的博弈的?

更坦白地说:社交产品应该如何有意或无意地利用「人类的本质是寻求地位的猴子」这一事实?

——引用一句话:If I’m fake I ain’t notice cause my followers ain’t.”(“就算我这个人是假的,我也不会注意到,因为我的追随者们不是假的。”)

社交资本模型

传统观点认为,社交网络能够为人们带来实际效用(Utility)和娱乐性(Entertainment)。但我想将其扩展到第三个维度:社交资本(Social Capital)。

禅与社交网络维修艺术

不过在本文中,我们优先分析其中的两个:实际效用(Utility)和社交资本(Social Capital)。

因为娱乐性过于复杂,需要另外解释,所以就变成了:

禅与社交网络维修艺术

绝大多数时候,我们可以清晰感知到社交网络的实际效用,比如:Facebook、微信,它们让你能够接触到很多人,了解他们的动态。像 WhatsApp、微信,它帮你和世界各地的人通信、视频聊天,无需支付短信费用,这都是实际效用。

但是社交资本怎么理解?

我们如何利用社交网络来积累社交资本?

怎么衡量?

社交网络关于实际效用的竞争是达尔文型的,理性,极度清晰,比如:文字消息传递得最快、视频会议传输质量最稳定,这就是核心竞争力。但它们没有想象空间,来分析如何帮人们获取社交资本的过程才更为有趣。

随着 Instagram(照片)、Snapchat(视频)的崛起,很长一段时间里,大家认为新的社交网络将建立在新的媒介上。但媒介形式或许不是最重要的,底层机制才是。

恰好,为了模拟出成功社交网络的底层机制,我们引入加密货币的概念和原理。

社交网络与 ICO

  1. 为什么说一个新的社交网络和 ICO 很像?
  2. 每个社交网络都会发布一种新的社交资本。
  3. 你必须出示工作证明(POW)才能获得 token。
  4. 随着时间推移,每个社交网络上挖 token 将越来越难,即通缩效应。
  5. 许多人(特别是中老年人)看不懂、不愿看社交网络和加密货币。

1和4不必解释,重点解释一下2和3:

所有社交网络都需要你付出一些什么才能获得社交资本。

比如:

  • Facebook/微信朋友圈,你需要更新好玩的状态;
  • Instagram,需要更新有趣的照片;
  • Vine/抖音/快手,需要更新有意思的短视频。

类似的,Quora、Reddit 和 Twitch,知乎、微博和即刻,你完全可以从这些社交网络的机制,逆向反推出它们所需要的工作证明(POW)。

关于社交资本还有一点,你可能会抱怨自己的动态比明星的更好、更有趣,但没有获得相同程度的反向,这很正常。因为社交资本是可以跨平台迁移的,存在先天性的社交资本,对应到 token 上也有预挖矿机制。

如果你足够早地加入某个社交网络,你就会知道,获取社交资本(粉丝数,点赞量等)就比其他人更容易,比如: Twitter、微博、知乎、即刻,他们的早期用户有天然优势积累了一大批粉丝。

而这仅仅可能是因为他们入驻得足够早。而随着越来越多的人加入同一个网络,必定会发生社交资本的抢夺。每个人都对游戏规则更熟悉了,因此竞争也会更加激烈。

为什么工作证明(POW)很重要

与加密货币一样,如果某个平台的社交资本的获得太过简单,那它没有任何价值。价值与稀缺性有关,社交网络的稀缺性源于工作证明(POW)。

还记得我们说的的第一个原则吗?

人是寻求地位的猴子。而地位本身是相对的,如果每个人都可以达到某个地位,那事实上没人真正有「地位」。

像 Musical.ly、抖音、快手这样的短视频平台,多数人想获得粉丝和地位很不容易(因为发布一条有趣的视频比较难),所以他们一开始不用。但对于另一些人(比如早期的青少年、专业 MCN 机构、「下沉」地区有闲的人)相对划算,因此他们蜂拥而至。

禅与社交网络维修艺术

这是我们的第二个原则:人们会寻找最有效的方式来积累最多的社会资本。

举个反例:为什么有的工具性产品没法顺利过渡到社交网络?

Prisma,一个照片滤镜工具,刚发布时大受欢迎,一键将你的照片变成艺术画,操作非常简单流畅。

问题恰恰出在它过于简洁流畅了。由于任何一张照片都可以通过点击一下按钮,就变成一幅好看的艺术作品,因此没有任何一张能够真正脱颖而出。它缺乏一种赋予用户真正有价值的社交资产的机制/能力。

相比之下,尽管 Instagram 早期也是滤镜工具,但它能带来的改进较为有限。真正被认可的照片仍然得靠摄影师的构图技巧和主题选择,因为难,需要工作证明,所以诞生出来的社交资本能够被认可、值得被追求。

这当然不是社交网络成功的唯一原因。

如前所述,实际效用和娱乐性也可以带来社交网络。但是引入社交资本这个概念,有助于我们解释为什么一些看似毫无意义、价值、效用的社交网络的成功。

Facebook的原始工作证明

Facebook 直到成为那个 Facebook 才真正被大家了解、崇敬。

但它早期是如何打败 MySpace 的?

要知道,刚开始这里也不过只有文字状态的更新,和竞品差别不大。

事实上,它早期真正的原始工作证明极为有名:你必须是哈佛的学生。通过使用校园邮箱注册,Facebook 成为了一个事实上的「精英过滤器」。

后来的推广过程中,它首先瞄准了常春藤盟校,然后看上了大学用户,Facebook 始终保持在一个狭窄的年龄层和基于受教育程度的排他性,克制地扩张。

社交资本的投资回报率

如果一个人在平台上发布了有趣内容,他们获得喜欢、评论、关注者的速度会有多快?这关乎用户需要在多长时间内理解平台规则,以及适应规则。

举个例子:年轻人使用社交媒体的频率最高,也对投资回报率最敏感。

美国的年轻人往往不喜欢 Twitter,更喜欢 Instagram。并不是说 Twitter 上不容易红,每隔一段时间都有出现超过 10000 喜欢或转推的推文(或许, Twitter 可以尝试把这些内容集合起来,做成纸质产品以弥补其变现能力)。但这并不常见,大多数推文根本没有人看到过。

相对来讲,Instagram 之所以是年轻人偏好的社交战场,是因为尽管没有任何转发选项,但 Ins 允许几乎无限制的标签。这有利于后续的分发,自然能够让年轻用户感知到其投资回报率是足够高的。(对于投资人、社交产品经理来讲:总是在不同的社交网络上,用各种测试账户发布一些代表性的内容,跟踪其社交资本回报率和流动性,应该是蛮有意思的事。)

关于提升社交资本的投资回报,还有一点尤为关键:该社交网络的功能是否足够有利于增加内容的传播范围。

传统社交网络的转发正在被推荐算法的 feed 流打得节节败退。因为前者靠粉丝本身,难以激活并有效提高新玩家获取社交资本的投资回报率。

禅与社交网络维修艺术

抖音、头条的崛起,在一定程度上证明机器推荐有冲破社交媒体、实现更高分发效率的可能。

在这类平台上,算法优先,关注数居后。

粉丝出于喜爱关注了一个大 V,但下一次如果不刻意找,依然无法看到大 V 的内容。反过来说,大 V 应该取悦的是算法,而不是粉丝。机器推荐带来的反馈循环比松散关系链更为有效、紧密、牢靠。从理论上说,后来的用户更容易通过优质内容获得较高的社交资本投资回报率,并因此出头。

该类网络能够奖励到的是那些在早期获得大量粉丝的人,他们的新内容有实现更大曝光的可能,而不完全是因为内容质量获得了新的关注。

这就是为什么社交网络正在失去活力:旧社交资本无法被清除,无法被盘活,新人就会失去依靠机制获得高社交资本回报的动力。

从这一点出发,投资者甚至是好奇的旁观者,也可以通过发布各种测试内容,来衡量社交网络和机器算法的分发效率和公平性。不论金融资本还是社交资本,激活其流动性,给后来者以可能,才是保持系统活力的根本。

 

作者:西昂翔,微信公众号:Yourseeker

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/OWC1pV7HSlwo2YUSlmEsXw

本文由@西昂翔 授权发布到人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 突然有个想法,未来是否会有基于区块链技术形成的虚拟社群网络?
    强隐私确实违背了社交网络的基础结构,若能很好的解决便是一个突破,而去中心化更好的保证了用户安全的进行点对点的交互。
    开个脑洞,就像微信搭载了那么多的小程序,想象讲微信虚拟人生化,你能从各个app注册进入虚拟社交创建数字化角色,并可选择性的绑定你要绑定的app账号,比如说我从微信注册进入这个社区,并且绑定我的其它社交账号,在我的好友也绑定的情况下,在虚拟社区中进行社交,或是选择直接注册进行陌生社交(区块链的隐私性和节点化允许我们创建多个角色)。
    甚至你可以绑定美团天猫当当账号等,而这些产品也能入住其中构建数字化模型,我可以通过虚拟AR的技术完成我想要的一切交互,如此形成更加便捷且突破地域的社区网络。
    要是硬件算力不够,可以像我的世界那样建立一个更精细的数字模型,而不是完全的模拟现实,这样也能加速前期的开发工程,减少BUG。

    回复
  2. 精彩,期待后续,问下翻译者目前也是在从事社交相关领域工作吗?可以一起探讨,我8796834,非常期待交流

    回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问