从项目思维到产品思维,提升运营效率的新思路

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作为一名运营,我们往往最重视产出——即转化率、交易额、阅读量、用户数等。但在我们列出时间表与执行步骤,开始埋头苦苦提升这些数字的同时,问题也会随之而来:某一个节点出错了怎么办?活动效果不佳,甚至方向完全错误了怎么办?这个时候,你也许会需要转变自己的思维模式,把自己从“项目思维”中抽离出来,投身到“产品思维”当中去。

关于如何将产品思维应用到活动中,我们稍后会分享到,先让我们看一个故事:

在去年年初,夏威夷的民众们突然收到了一条警报短信,警报提示说有导弹正在袭击夏威夷,要求民众们寻找防空洞避难,并且强调这不是演习。民众恐慌自然不必多说,但这其实是一次“乌龙事件”。当天,一名夏威夷军方紧急事务管理署的员工,需要对导弹预警系统进行测试,但在发送短信时选错了选项,误将“测试警报”点成了“发送警报”。结果引起了一场巨大的恐慌事件。

夏威夷导弹误报乌龙事件

如果站在一名运营的角度来看待这个故事,你会发现整件事其实特别熟悉——你按照活动步骤制定了活动节点,规划好了每一步的对接人,活动终于开始上线推广了。一切都非常完美,只是用户却完全不知道应该点击哪里,更不清楚应该如何参与活动。于是活动就和故事中的“预警测试”一样,彻底失败了。

我们往往就和故事中的导弹预警系统的规划者一样,按部就班地策划一个活动,却根本没考虑到最后的实际落地结果如何。

这不仅仅是“错一步满盘皆输”,扩展开来,在我们日常的项目进行时,也会遇到更多类似的困惑:

  • 在过整体活动项目的会议上,会被设计、推广甚至开发找到流程上的bug;
  • 用户完全不知道应该如何参与活动,需要我们一遍遍引导,甚至导致客服压力剧增;
  • 老大针对活动项目突然抛出一个问题,但我完全不知道如何解释;
  • 看过了很多提升活动效果的小技巧小方法,但实战中却完全不知道用在哪里。

其实,这些问题的出现,正是因为我们往往重视产出,而不重视实际结果;习惯用“项目思维”,而缺乏“产品思维”的表现。

项目思维——依次做完每一步事情就好

所谓的“项目思维”,就是对结果负责,注重对于结果的交付。这种思维方法映射到工作当中,就是利用时间轴、日程表、执行案等等来指导工作。

应用项目思维引导工作的一个最好例子就是程序员。代码工作本质是执行层面,一名程序员,需要根据产品的需求与设计稿,将目标实现出来。而在这个实现的过程中,无论是工作量还是技术困难,很多问题都是可控的,因此可以将时间及结果提前预估出来。你只需要按照提前规划的日程表一步步把事情做完就行。

从编写程序,到制造飞机、修筑房屋,这类工作思维注重输出,注重对于结果的交付。我们需要先假设已经知道如何实现这个项目,然后根据假设来划分时间轴和执行计划,再开始执行。

但如果身为一名运营,还在用这种项目思维工作,则会出现很多问题:

  • 我规划了一个完整的活动项目时间表,并且责任规划到了人,但每次都会因为各种突发事件导致没有人按照表格工作;
  • 我策划了一个活动,想以此提高店铺销售额,但最终店铺的销售额没有增长,收藏量倒是增加了不少;
  • 我制定了一个活动计划,但由于某一个步骤拖慢了节奏,导致接下来的步骤全部都无法按时完成。

发现了吗?作为一名运营,你的工作没有办法按部就班,你的工作中充满着灵活性,因此,你需要一个新的思路。

产品思维——一切从用户出发

“产品思维”是什么?产品思维就是:你的一切决策都应该是“用户驱动”,发掘用户的痛点与需求,对市场做出有效的判断,整合信息与资源,理解人性,而不再应该由那张按部就班的时间表来决定。

产品思维就是从用户本身出发,而不是从转化率、交易额、阅读量、用户数出发。在碰到刚才提出的三个问题时,正确的做法应该是先抛弃时间表与原先想当然的计划,而是马上专注于项目的目标本身,调整活动。

即如下图所示,从目标与用户体验来反推方案,而不是从制定方案开始执行活动。

产品思维决策图

而产品思维本身,可以总结为5个关键词,如果注意到了这5点,应该就能够初步掌握这种新思路:

  1. 用户导向。了解用户本身需要什么,并且以用户需求为唯一决策依据;
  2. 简单化思维。抓住活动的核心流程,去掉其他多余的东西,以让活动能够跑通为主;
  3. 换位思考。从不同侧面与角度思考活动流程,站在设计、开发、老板的角度来看一次整个流程;
  4. 有效性思考。反复检查你的活动是否能够达到目的,对于提高活动效果是否有效;
  5. MVP测试。在活动发布前,选取少量目标用户进行测试,根据测试结果修改活动。

举个例子——让我们把新思路用起来

我们说了很多概念性的东西,也许你看完之后还是一头雾水。没关系,来举个例子,这样能帮助你更好地理解上文的一些内容。

一个有自己APP与公众号的招聘平台,需要做一个活动来获取更多目标用户,你手上有的资源和限制如下:

  • 目标用户:应届毕业生,或者即将毕业的学生们
  • 地域:武汉地区
  • 外部流量:1、在拉新投入方面,只有非常少的预算;2、类似互推或者置换的活动效果很差
  • 内部流量:1、用户量很小,公众号的阅读量在1000左右;2、有3个用户群,但互动性很差

好了,在这样的情况下,应该怎么办?

如果按照“项目思维”去做这场活动,那么可能是这样的——

  1. 确定预算,列出能够投广告的渠道与置换的渠道;
  2. 策划一场针对应届生的招聘会,将消息通过各种收费或免费的渠道散播出去;
  3. 制作物料,驻扎线下高校进行活动宣传。

但其实这种传统做法,问题会非常多,比如耗费人力、效率低下、拉来的应届生不认同平台、预算太少等等。而且最重要的是,活动最终效果非常“听天由命”。

换个新思路,我们再试一遍——

  1. 市场调查。寻找武汉地区高校毕业生数据,调查市场规模,通过对规模的判断,决定活动的投入与时间。
  2. 目标用户研究。在群里或者其他渠道,找到几个不同的应届生进行访谈调查,确定这个群体的需求,并进行关键词提取。
  3. 结合应届生的需求,寻找资料。对用户进行调研,得出应届生群体对“如何寻找实习单位”,“面试应该准备什么”,“有哪些渠道可以获得相关信息”,“如何选择OFFER”等问题非常困惑。
  4. 研究竞品,确定拉新活动形式与宣传渠道。研究竞品活动,确定活动形式可以以“在线讲座”方式进行,通过宣讲应届生感兴趣的话题,来吸引其参加。
  5. MVP测试。将讲座提前分享给少数目标用户,测试其接受程度及反馈意见。
  6. 根据反馈调整内容,并正式开始通过宣传渠道发布

调查、反复推敲、测试,这样才能真正提高你的运营效率。

总结一下

产品思维其实是一种底层能力,也是一种基本的工作方法,我们不仅可以把它用在运营当中,也可以应用在更多地方。一句“一切从用户出发”的产品思维看似非常简单,但在实际活动执行过程中转变思路其实很困难,需要一点点慢慢来。而如果你现在开始具备这种意识,这就会是一个不错的开始。

回过头来,我们再看一次本文开头时的故事——如果你是策划这套导弹预警系统项目的负责人,你会怎么利用产品思维来避免出现故事中的问题?

 

本文由@福禄网络 原创发布于人人都是产品经理,未经允许,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 产品思维是目标思维

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  2. 基础是项目思维

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  3. 有时候我需要从产品思维落地到项目思维

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  4. 项目思维也是要进行调研、分析、解决痛点、效益等等之后再制定方案。不会一开始拍脑袋出方案。

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