让你的产品像病毒一样入侵——记《疯传》读后感

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

binduruqin

这是一篇读后感,也是我认为目前读过的在产品营销方面比较实用和简明扼要的一本书,推荐大家阅读。

这本书主要诠释的是Jonah Berger总结的比较经典的STEPPS原则。

社交货币SOCIAL CURRENCY——诱因TRIGGERS——情绪EMOTION——公共性PUBLIC——实用价值PRACTICAL VALUE——故事Stories

20140716171648_65683

我不喜欢太学究晦涩的词汇和长篇大论的解释,还是喜欢大白话和关键词,根据自己的实战经验翻译了一下,总结了一下干货。让看不完大篇幅的运营喵们偷个懒O(∩_∩)O~:

社交货币=口碑传播(关键词:良好印象、品味、归属感、争议)

一句话总结:我们会分享那些让我们显得优秀的事情,让我们觉得像是自己人

对于社交货币,除去让我们敬畏的那些事件和内容不受社交货币的掌控,其他营销事件必须有这一基本功能,否则会造成没兴趣,参与范围小,没归属感,就无法形成自然分享,导致策划失败。

我们运营策划中的事件本着正能量的理念,不赞成踩着竞争对手的肩膀去策划,但是可以借力。最有社交货币的莫过于评选类的事件,任何领域都不例外,如果你是个平台,做这个再合适不过,可以选择行业评选,如果你是一个品牌,也可以选择你的客户群评选。评选的结果不论权威与否,都会对本人有口碑价值和正面影响,这也是一种认可。所以即便现在无论电视的真人秀、好声音、我是歌手等等,对评选都是趋之若鹜;因为这是直接让客户和用户都感兴趣和关注的事情,参与投入小,回报高,结果是有成就感的事情,体现着参与者的形象,参与过程给予大量的曝光,也会吸引更多赞助商。所以值得借助这股力量的,但是当然了,还是需要策划筹备上尽量去规范化,去确保过程的客观性,才能让该类策划形成长期后续的效应,即剩余行为,也就是我们说的实用价值。

诱因=如何形成口碑传播(关键词:平常可谈论;1个刺激线索;时间地点需要)

一句话总结:你给的线索,让我们可以经常想起你的产品

营销事件的导火索不能太多,也就是不能给一个事件过多的形容词定义。说一个人眼睛好看,腿好看,嘴巴好看,反倒让这个人没了特色,也不知道这人到底哪好看,都好看等于没说,是不会让人记住的。

只说一件事,这个姑娘有爱心,然后讲个日常生活的故事,譬如经常去看望孤儿院的孩子,十几年如一日。这是美德,你乐意分享,代表着你也是这类有爱心的人之一。也不能让这个事件在过后发生的地点太隐蔽,如果你的品牌形象都是用户在私人空间才能看见,传播的力度太过有限,尽量让设计的产品可在公共场合适用和实用。户外出行中的宣传身份牌比钥匙链曝光度大。头巾比身份牌曝光度大。帽子比头巾曝光度大。T恤比帽子曝光度大。适用的场合越广,剩余价值越明显。

情绪=让口碑传播形成共鸣(关键词:高唤醒-愉悦、兴奋、敬畏、生气、担忧;低唤醒-满足、悲伤)

一句话总结:当我们关心时,我们才会分享

一个事件被推出来的时候,如果用户没啥感觉,那是比较失败的。要想办法刺激某一类人。而且强度要大,低唤醒没特色,依然无法让人记住和传播。策划可以偏向于健康、生活、美好的事物相关(理想、愿望、幽默)。消极的事物也最好要导向高尚的思想,如雾霾引起了你的愤慨,足球引起了你的吐槽,高唤醒了这些情绪后,最后还是要体现出自身态度的一个点,多半是自己的价值观和道德观。也就是让人看了以后忍不住大笑或者愤怒,而不是一笑而过,或只是唉声叹气。

公共性=让好的口碑公开化(关键词:可观察的社会影响;自我宣传)

一句话总结:看到身边人在用你的产品

这个与社交货币比较相关,策划的事件中尽量包含自我宣传的因子,这个因子可在谈论中反复被提起,如优衣库事件,虽然说的是一段视频,但是人们需要不断提起优衣库,虽然不太欣赏他的这种营销手段,但是不得不说营销是成功的,从事件后的人流来看,连我自己每次都忍不住进去溜两圈。。。另外在平常积累中,要抓住KOL的营销,通过他们的口碑和使用,去带动大众用户,就是口碑公司操作的那一批爱好者们,他们的传播有代表性,有说服力,是被其他人所观察和参考的,由于不完全受利益驱使,所以传播更有效,更值得大众相信。

实用价值=让口碑产品的有用性更加清晰(关键词:包装形式、专业、互助)

一句话总结:你的产品对我有用,也能帮助别人,我会分享

前面的事情有可能有忽略的,但是这点是我们最常用和最容易想到的事情。也是耗费精力最大的地方。不必赘述。根据所处行业的目标群体特性来包装即可。突出新意,就不要做千篇一律的事件了。做的一般般等于没做。得憋一个大招才行。

总结:

给目标群体讲一个故事,讲个可共享的、可激活的、有情绪反应的、看得见的、有使用价值的特洛伊木马的故事。

stepps原则里,便于理解营销事件的简单检验方法:

  1. 是否能够帮助人们省钱
  2. 是否能给人带来更多的快乐
  3. 是否能让人更加健康
  4. 是否能能节省人们的时间

其实对一个运营垂直偏小众的产品来说,STEPPS原则里,其中的社交货币、诱因、情绪和实用价值是较为常用的,通常可以完成一个相对有效的营销。公共性是比较难做好的,做好了,基本也就算成功了。情绪的唤醒有时候很容易产生低唤醒的状态,就是只达到了满足的层面。大部分社交货币的体现不明显。

建议大家可以用书里提到的检验方法过一过自己的策划案。由于我运营的是一个垂直小众的产品,在这本书里得到了比较多的借鉴,其实对活动从策划想法对每个运营都是一个莫大的考验,一个策划从想法到落地执行,再经过stepps的检验,相信能行得通的都是精华的策划,后面我会把实践过的策划发上来与大家分析想,希望对其他产品运营的同学们能起到一个辅助参考的作用。

还有一点要说的是,事件营销的策划一定要与技术、PM、UI充分沟通,确保原型和成品一致。否则结果,经常撕逼的你们懂得。。。

 

作者:陈茜(微信号:191391765),新浪微博:格格-七加二。装备酷APP Team Leader。5年互联网产品运营经验,主导产品策划和市场拓展工作。

本文由 @陈茜 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中