以「吴晓波频道」为例:如何为公众号确定定位和选题?

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微信公众号千千万,要想在千军万马中独树一帜是很难的事情。因此,笔者为我们分享了做好公众号选题与定位的思考,并以「吴晓波频道」的内容运营为例,介绍了如何通过多种方法筛选出既符合频道方向,又有关注度的话题。

背景目的:

假设我是刚刚加入「吴晓波频道」的内容运营,主要负责公众号的原创内容。现在需要在一周内快速熟悉公众号的专栏内容、原创内容,并尝试找到6个合适的选题。

分析方法:

  1. 产品生命周期理论;
  2. 积木模型;
  3. 匹配度打分表;
  4. MECE分析法;
  5. 思维导图;
  6. 九宫格选题法。

具体步骤:

  1. 调研「吴晓波频道」公众号的基本情况和用户画像;
  2. 对「吴晓波频道」公众号的存量文章内容进行解剖;
  3. 对竞品公众号的用户、内容进行调研,发现竞品的内容运营策略;
  4. 通过绘制竞品积木模型、匹配度打分,借鉴竞品的内容运营策略;
  5. 利用思维导图法、九宫格选题法,提出选题建议。

一、公众号分析

1. 公众号属性

1. 公众号简介

从新榜的公众号简介中,得出几个关键词:杭州、财经、商业、电商、投资、奋斗、奉献、共享、新中产。可见「吴晓波频道」主要发布有关财经、商业、电商、投资类的内容。

2. 生命周期

新榜对「吴晓波频道」粉丝的估算数量是50万,根据生命周期理论,可以推断目前「吴晓波频道」还处在成长期,重点关注用户的快速增长,可以尝试商业变现。

3. 菜单栏

关注「吴晓波频道」公众号后自动回复文案:

从公众号菜单栏功能可以看出,目前开始将流量进行分层变现:

  • 建立了会员体系;
  • 销售系列线上课程、高客单价线下企业家投资课程;
  • 销售「吴晓波频道」出品的专业报告;
  • 定期安排免费线上直播活动,为课程、报告销售引流;
  • 与其他品牌合作的电子商城。

2. 用户画像

1. 用户基础属性:性别、年龄、族群

利用西瓜助手,对「吴晓波频道」公众号进行用户画像诊断:

「吴晓波频道」公众号用户特征如下:

  • 用户年龄在18-34岁,30-34岁的用户最多;
  • 男性占67%,女性占33%,主要为男性用户;
  • 用户族群数码一族偏多。

2. 用户延伸属性:地区、学历、职业

利用BlueMC,对「吴晓波频道」官方微信的粉丝做调研,完善「吴晓波频道」的用户延展属性。

根据用户地域分布、毕业院校、职业标签分析,可以得知「吴晓波频道」用户特征:

  • 主要集中在广东、北京、江苏、浙江和山东这几个经济发达、资源丰富的省;
  • 用户中不乏重点大学毕业的高学历的知识分子;
  • 用户中不少人从事科技、咨询、投资、传播、销售、文化和管理相关职业。

3. 新中产属性

「吴晓波频道」公众号简介中提到了“新中产”,那什么到底是一个怎样的群体?我们可以从艾瑞数据《2018年中国轻中产人群研究报告》和胡润研究所《2018中国新中产圈层白皮书》中再补充获取一些信息。

在以上两份报告中,对“新中产”的描述是:

  • 拥有车、房、已晋升管理层或自由职业的已婚已育80后;
  • 普遍接受过良好教育;
  • 偏爱金融投资、TMT等热门行业;
  • 注重精神消费和用户体验、追求品质、较看中品牌,价格敏感度低。

综合上述分析,我们可以总结出「吴晓波频道」

用户主要特征:

  • 性别:男性;
  • 年龄:80后90后;
  • 地域:广东、北京、长三角一带;
  • 受教育程度:本科及以上;
  • 经济水平:月收入1W以上;
  • 行业标签:科技、咨询、投资、传播、销售、文化、管理;
  • 职位标签:经理、总经理;
  • 追求:自我提升、社会改善、财务自由。

二、存量文章分析

选取2018年8月-10月209篇文章作为样本,其中头条文章104篇、次条文章105篇。以阅读数、点赞数为维度,筛选出高阅读高点赞、低阅读低点赞,即【高高】【低低】两类文章各30篇。

1. 文章标签分析

1. 打标签

根据文章属性,为【高高】【低低】两类文章分别打上标签。

标签规则:

(1)选题类型

  • 系列:固定作者、固定主题的选题;
  • 热点:内容与名人、影视、节日、时事有关,且未形成固定系列的选题;
  • 常规:除了热点选题、系列选题以外的一切选题均划为常规选题。

(2)主题类型

财经分析/大佬答疑/人物故事/历史回顾/新闻回顾/课程推广/产品推荐/品牌活动/福利活动

(3)内容类型

财务/经济/商业/时政/房地产/股票/货币/互联网/汽车/手机/名人/名企/人力资源/漫画/企投会/新匠人/好书/好物

【低低】类文章便签

【高高】类文章便签

2. 标签统计及分析

选题类型:【低低】【高高】两类文章的选题类型占比:

分析:

【低低】类文章常规选题占比最高,高达70%,系列选题(20%)次之。

【高高】类文章常规选题(43%)、系列选题(37%)、热点选题(37%),占比相对平均。

主题类型:【低低】【高高】两类文章的主题类型占比:

分析:

【低低】类文章中,文章类型占比最高的是品牌活动(30%)、课程推广(27%)、产品推荐(23%)、财经分析(10%),说明公关、广告倾向的推文普遍不受用户喜欢。

【高高】类文章中,文章类型占比最高的是财经分析(54%)、人物故事(17%)、历史回顾(13%)、新闻回顾(10%),说明用户更倾向于有质量、有价值、有趣的内容。

由于【低低】和【高高】占比较高的文章类型汇总,均有“财经分析”,所以需要单独将“财经分析”拉出来,看看具体是哪项内容不受用户欢迎。

由上表可知,用户对股票、手机类的财经分析兴趣不大。

2. 文章标题分析

对文章标题进行NLPIR语义分析:

1. 高频词

【低低】类文章标题:

【高高】类文章标题:

分析:

【低低】类文章标题的高频名词:匠人、中国、日本,高频动词:加速、需要,高频形容词:舒适、快乐、美好、简单、危险、麻烦、复杂。

【高高】类文章标题的高频名词:小巴、吴晓波、中国,高频动词:排名、消失,高频形容词:愚蠢,可惜。

“匠人”主要是出自公众号下有关新匠人的公关、广告类文章,所以用户打开文章的欲望不强。“小巴”、“吴秀波”主要出自公众号的系列选题文章,说明用户对系列文章的质量有一定的认可度,且已养成阅读的习惯。

【低低】类文章标题中的积极情绪和消极情绪参半,【高高】类文章标题容易引起用户焦虑、不安的负面情绪。

2. 实体抽取

【低低】类文章标题:

【高高】类文章标题:

分析:

  • 【低低】类文章标题地名较多、人名较少,且人名标题多为公关、广告类内容。
  • 【高高】类文章标题提及的名人、名企较多。

用大佬、名企的声望为文章标题加持,确实能够吸引用户的注意力,有效提高文章阅读量。但是以人名作为公关、广告类文章并不能诱导用户点击阅读,可见用户除了关注标题本身,更关注文章内容。

3. 情感分析

【低低】类文章标题:

【高高】类文章标题:

分析:

  • 【低低】类文章标题正面情绪比例大于负面情绪,
  • 【高高】类文章标题正负面情绪相当,其中标题中带有哀的情绪的占比很高。

说明用户对于正面情绪的标题不敏感,而更容易因为消极标题产生焦虑情绪,从而打开文章一探究竟。

3. 文章内容分析

【低低】类文章

  • 选题:以常规选题为主、系列选题为辅
  • 主题:以品牌活动/产品推荐/课程推广为主
  • 内容:围绕着新匠人/财务/企投会/好书/好物展开
  • 形式:图文/视频
  • 风格:平实阐述
  • 特点:多为活动报道、产品广告类文章

【高高】类文章

  • 选题:常规选题、系列选题、热点选题均匀分配
  • 主题:以财经分析为主,辅以人物故事/历史回顾/新闻回顾
  • 内容:围绕着时政/经济/房地产/名企/名人展开
  • 形式:图文/视频/漫画
  • 风格:严肃分析
  • 特点:多以名人、名企、热点新闻作为切入点进行分析盘点

4. 文章点赞量分析

2018年8月-10月的209篇文章中有90篇阅读量为10W+,为进一步研究高赞文章,提取出所有头条文章作样本,将所有文章点赞量绘制成折线图,重点观察点赞量是否存在一定的规律。

从折线图可见,头条点赞量基本维持在200以上,在8月上旬中旬、9月上旬以及10月上旬下旬分别出现了五波超过800赞的高峰。

8月2日

借助拼多多在纳斯达克上市的热点,推送了一篇《吴晓波:拼多多的新与旧》,带来了一波点赞小高峰。文章属于吴晓波系列内容,是围绕名企展开的财经分析。

8月14日-8月18日

5天出现2篇高赞文章,分别是《吴晓波:支持“蒋锡培建议”的请举手》和《生二孩,请国家买单》,属于时政类的新闻回顾。

远东控股集团创始人蒋锡培在国务院“降成本减负担专项督查座谈会”提出了12条关于企业减负的建议,本文点赞量高达1213,是8月-10月最高赞。

9与3日-9月11日

这期间出现2篇高赞文章,《“延禧时代”的世界》和《三聚氰胺十年:只是一个三鹿的消失而已》。

前者是借助热门影视节目《延禧攻略》的热度,以历史回顾的角度,将延禧时代的中国与世界进行对比,而后者是根据历史大事记日历提前布局的选题,两篇文章的点赞数均超过900。

10月1日-10月6日

一周内出现4篇高赞文章:

  1. 《40年城市GDP排名变化,共和国的青春呼啸而过》
  2. 《“985遍地走,211多如狗”,高考恢复41年后大学生太多了吗?》
  3. 《律师、税务、影视人,都从范冰冰事件看到了什么?》
  4. 《李笑来跑了,但他给我们上了一堂常识课》

前两篇是改革开放40周年的系列稿,作为《激荡30年》的作者,吴晓波选择在国庆期间这个公众的家国情怀最浓厚的时候谈改革开放,引起读者的共鸣。而后两篇属于明星热点。

10月25日

在万向集团董事局主席鲁冠球实施一周年之际,推送了追忆名人的文章《鲁冠球外孙:外公的办公室》。

从5段高峰来看,吴晓波团队的内容策划实力非常强,善于利用日历、数据等工具,围绕时政和热点,顺应公众情绪,衍生出大量好选题。

在追热点方面,无一例外都寻找了独特的切入点,尽可能减少因事件转折被“打脸”的风险。「吴晓波频道」以常规、系列选题的方式保证内容生产的数量和质量,将最低点赞量维持在200。

三、竞品分析

1. 初选竞品

根据「吴晓波频道」公众号的定位,从新榜中初步选出5个同属「财富」类别的自媒体公众号:叶檀财经、黄生看金融、秦小明、功夫财经、牛弹琴。

2. 热文分析

1. 打标签

通过西瓜助手,筛选出5个竞品公众号近15天热文,并逐一打上主题类型、内容类型标签,并对热文阅读者进行分析。

2. 分析标签特点

【叶檀财经】

主题及内容:主题以财经分析为主,涉及的内容更多的是股票和房地产。

风格及词频:标题的负面情绪大于正面情绪,且标题常以容易引起注意的形容词或动词开头,如“太惨了!”“大撤退!”“警惕!”,带有浓厚焦虑色彩。

【黄生看金融】

主题及内容:主题主要是新闻热点,涉及的内容更多的是股票、房地产、经济、名人。

风格及词频:标题的负面情绪大于正面情绪,标题中多带有名人名企,增强内容的可信度,新闻热点文章习惯以时间作为标题开头,如“刚刚”“今晚”,较为严肃认真。

【秦小明】

主题及内容:主题主要是新闻热点、人物故事、财经分析,涉及的内容更多的是时政、经济。

风格及词频:多以疑问、陈述的句式起标题,风格平和,人物故事类文章活泼亲切。

【功夫财经】

主题及内容:主题主要是大佬点评、财经分析、新闻热点,涉及的内容更多的是经济、时政、房地产、名人。

风格及词频:标题的正面情绪大于负面情绪,标题悬疑的方式勾起用户的好奇心。

【牛弹琴】

主题及内容:主题主要是新闻热点,涉及的内容更多的是时政、名人、经济。

风格及词频:标题的正面情绪大于负面情绪,多以陈述的方式起标题,内容风格严肃。

3. 确定竞品

1. 积木模型

根据本号分析、竞品分析结果,搭建出「吴晓波频道」公众号与竞品号的积木模型。

从积木模型的情况来看,5个公众号的用户年龄都主要分布25-29岁,男性多女性少,数码一族,主题大多是财经分析、新闻热点、人物故事(非名人)、大佬点评,内容主要是股票、时政、房地产、经济、名人。

2. 匹配度打分

将「吴晓波频道」公众号与竞品号的积木模块逐一进行匹配度打分(1-5),定位越相似说明匹配度越高,分数也越高,得分最高的就是与本号最贴合的竞品。

由打分表可以看到,得分最高的是「叶檀经济」、「功夫财经」、「牛弹琴」,因此做选题时可以参考这三个定位相似的竞品的特点。

「叶檀经济」的特点是擅长贴合股市波动做分析,「功夫财经」的特点是邀请大佬点评经济,「牛弹琴」的特点是紧追时政热点切入分析。

四、选题建议

1. 寻找用户兴趣点

1. 「吴晓波频道」公众号用户兴趣

从360趋势对「吴晓波频道」用户兴趣点的分析可知,用户对电影、综艺、脱口秀、访谈类话题感兴趣。

2. 「吴晓波频道」微博粉丝兴趣分布和关注点

由BlueMC对「吴晓波频道」用户兴趣分布和关注的分析可知,「吴晓波频道」用户对搞笑段子、时政热点、法制律师、金融、IT数码感兴趣,关注热点资讯、企业家、经济学者。

3. 新中产人群的兴趣点

根据,利用 MECE分析法,绘制出新中产人群的兴趣点思维导图。

2. 热点选题

查看当前新浪微热点前十中包括两个和「吴晓波频道」定位相符的话题,“《奇葩说》邱晨自曝患癌”、“深圳某小学50平以下学区房限制入学”。

(1)选题组合:热点+健康/医疗+理财

关键词:《奇葩说》,癌症

标题:《奇葩说》邱晨自曝患癌,谁为成年人的健康买单?

内容方向:从上述分析可得知新中产非常关心健康和医疗,从明星患癌的经历出发,介绍应该如何为自己的健康投资,如何做健康/医疗方面的理财计划,对自己的健康负责,为家人提供保障。

(2)选题组合:热点+房地产

关键词:学区房

标题:中国学区房制度或将重新洗牌?!

内容方向:近日深圳螺岭市外国语实验学校禁止50平以下户型业主申请孩子入学,引起了社会对“学区房”的关注,可以借此热点谈谈学区房制度的利弊,探讨下是否还有买学区房的必要。

(3)选题组合:历史回顾+数据【晓报告】

根据热点日历,12月20日是澳门特别行政区成立纪念日,可以对澳门回归19年进行盘点。

关键词:澳门回归

标题:澳门回归,一个改变中国历史发展的重要决策

内容方向:12月20日是澳门特别行政区成立纪念日,也是澳门回归19周年的日子。可以从历史回顾的角度,用【晓报告】的数据,分析澳门回归对祖国经济发展方面的重大影响。

3. 常规选题

根据前述用户兴趣分析和公众号文章分析,制作九宫格模型:

从九宫格推演,可以产生选题的组合为:

(4)选题组合:健康管理+名人+人物故事

关键词:健康

标题:历任美国总统,谁最健康?

内容方向:盘点历任美国总统的生活方式、健康管理,探讨他们能够平衡工作与健康的秘诀。

4. 系列选题

「吴晓波频道」已有的专栏系列:

  • 《吴晓波》:财经脱口秀,围绕名人名企、时政热点、经济现象展开。
  • 《小巴看一周》:周更,整理当周时政热点或针对具体某个热点进行解读。
  • 《小巴问大头》:各界大佬点评经济、时政。
  • 《同读一本书》:周更,为用户推荐好书。
  • 《趣商业》:主要以漫画的形式讲述影视名人的故事。
  • 《品牌新事》:介绍知名品牌的新闻或是商业人物故事。
  • 《晓报告》:付费数据报告。

目前的几个专栏更多几乎没有涉及教育、旅游方面的文章,可以考虑增设。

(5)选题组合:名人+家庭教育

关键词:家教

标题:【大头谈家教】李开复:做我的女儿不必乖

内容方向:80后现阶段面临着职业和家庭的双重压力,可以在栏目中增加财经名人的家庭教育理念、教育方法,为用户提供一些有用的建议和指导。

(6)选题组合:旅游+经济

关键词:经济

标题:吴晓波用城市经济学视角看XX(城市)

内容方向:以正经又不失风趣的方式,从城市经济学的角度盘点某个城市的房地产、经济、民生、教育等等情况。

 

本文由 @小花同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 超级赞!受益良多!看完竟然想去报个新媒体P2 :shock:

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  2. 花花同学好厉害!!

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