用户增长只要做两件事(三):如何做增长下的口碑传播

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在做用户增长的时候,怎么才能做到在增长的同时,实现口碑传播呢?

前一篇《用户增长只要做两件事(二)》主要讲的是【新增获客模型】中“渠道新增,口碑传播,营销造势“三个促进新用户下载和流失用户召回的方式中的“口碑传播”。发出后有朋友留言,说这种增长方式太慢了,还没看到明显效果时,就被离职了。

我想,在分享如何用”口碑传播“做增长前,先讲述两点我个人的看法,这也是曾经在手淘做增长时,得到的最深的感触。

(1)新增获客模型=渠道新增+口碑传播+营销造势

三者一起作用,会产生最优的结果,这个“最优”体现在新用户留存上。

大多数的新增方式都只关注渠道新增,这里边的危害在《用户增长只做两件事(二)》中已经有说明了,除此之外,只关注渠道新增的结果是,后续要花大力气去做新用户留存,但很有可能效果不佳。

新增不停的上涨,但DAU却变化不大,新增和流失的gap无法恒定,更不用说缩小了。当然,这里面的原因不是只有新用户留存不佳这一点问题,还有更多的问题在于没有做好防流失和留存策略。

我想,增长之所以难,就因为它不是一个一劳永逸的事。如果你不想每天都跟着dau的变化警报,而时刻准备着去救火(哪跌了,想哪,解决哪儿),你就必须有大盘思维,必须比你的产品经理你的用户行为,思考的要提前半步,这和你的职业规划无关,这是你的能力储备。

(2)复利思维

口碑传播在增长模型中是难以被衡量,也是最难以被监控的,用户总在背后你听不到的地方说着什么。但,我想大家都听过【复利思维】。

举个简单的例子,一片池塘出现一小块浮萍,每天增长一倍,预计10天就能覆盖整片池塘,请问多少天能长满一半水面。

答案是第9天。

也就是说第9天的时候,你看到的浮萍是覆盖着一半的水面,但只需要1天就能长满整个池塘。

口碑传播在一定程度上是复利力量的体现,我们已经有过太多这种新增成功的案例了,比如说手淘,比如说抖音,甚至是瑞幸咖啡(虽然我个人并不认可它的传播方式)。

在手淘DAU破1亿时,那段时间基本上我们所有人都是茫然的,好像前不久我们还在为不明朗的DAU长势而担忧……

那时,我们并不能确定我们是如何做到的,但能确定的是这绝对不是渠道铺量或者做安装机这一个原因这么简单,也绝不是单纯的因为移动互联的整体增长(如果单纯因为这一点,那“天猫客户端”也可以“躺赢”,然而并没有)。其实,这就是all in无线一年来,在渠道,口碑和营销上,一起作用的增长结果。

所以,对于产品的leader来说,增长并不是“投机”,只要方向对了,路就不怕远。对于增长的从业者来说,追求结果的同时,全盘思维和横向能力要求,才是你职业发展的最好的规划。

那么如何为新增做“口碑传播”呢?

回顾下第一篇说到的模型:

现在就来分享下,在新增获客的方法中不可缺少的,需要和渠道新增同步操作的,口碑传播的做法。

做法1:搭建口碑传播的内容本质是,挖掘传播要素和产品特点的结合点

首先,了解传播内容的特点。确认事件是可被传播的内容后,再看是否符合产品特点。(如果是脱离产品的传播,即使内容再丰富,传播范围再广,都是没有意义的。)最终产出鲜明简单的传播内容。

传播内容的特点:

(1)非常规的事件,但一定是意料之外情理之中。听上去是超乎想象引人关注的,但琢磨下发现是可能发生的事情

比如:发现用户在闲鱼出租自己的半张床.

这个内容是非常规的,属于意料之外情理之中的,所以我们认为这是一个符合传播的内容。那他具不具备作为口碑传播的意义呢?

这就需要再看产品的特点。

我们需要自问自答:这个内容有没有可能发生在别的平台上?当用户接收这个信息后会不会联想到其他平台呢?

用户个人的闲置物品(空间)的转让(分享)是闲鱼的产品特点,丰富多样的个人闲置物品是闲鱼平台的特色,“半张床”这个非常规的物品是这种特色的代表,符合闲鱼产品长期主打的“个性奇葩”宝贝的整体调性,这一点和竞品有明显的区别。

同时,和类似淘宝这样的电商平台相比,由于“个人的半张床”为单库存,且限买家身份,不以交易规模为目的,信息接受者变不会产生其他平台的联想。

所以,这个内容是可以成为口碑传播的内容。

(2)具有数字化,等级化的内容,易于用户“炫耀”“晒”“攀比”,但并不是所有产品的数字等级都能适合成为产品的口碑传播

数字和等级是一种可视化的证据证明用户对产品的投入,证明用户的某项技能。

这种内容,最常见的是出现在游戏产品里,比如《王者荣耀》里的青铜,白金等;其次是体现在产品对用户的成长规划的设计上,比如:电商平台的买家等级(淘宝的淘气值)。但并不是所有的数字等级都能成为产品的传播内容,比如:签到等级、注册时长等。虽然这些数字都可以证明用户对产品的投入,但和产品的特点没有很好的结合,任何产品都可以有这些内容。

在对闲鱼用户做调查时,我们发现很多用户会主动分享自己在闲鱼刚卖出去什么东西,又赚了多少钱。这个数字就是一个很好的传播内容,但并不合适成为由闲鱼发起的口碑传播内容,却可以鼓励用户自己传播分享。

于是,就有了个人的闲置转让累积金额的分享行动页。

(3)好消息,可以产生快乐情绪的内容更容易被分享

能为用户的生活增添便利或者乐趣的信息,是传播者最愿意去分享的内容。比如:当你的手机没有电,身上有没有钱,还没有银行卡的时候,你依然可以通过便利店里的支付宝扫脸支付机器,成功买到可乐,免去“三无”的尴尬。这就是最好的分享内容。

(4)幽默,喜闻乐见的信息,不仅易于分享还能带来登峰式下载量

天才小熊猫公众号发布的一篇《闲鱼上遇到了“变态”买家》,讲述自己改造家中旧沙发,将改造失败后的商品放在闲鱼上卖,不仅奇迹般的卖出去了,购买者还一起买了他家中闲置的模特,而后还陆续想要购买他更多的东西。另他不得不怀疑买家是“变态”,经过一番调查,终于发现买家是自己的邻居。邻居购买这些另类的闲置宝贝,是因为这些宝贝堆放在他的阳台,有碍邻居瞻观。

以幽默,起伏的剧情,出乎意料的结尾,迅速获得了大量的转发,同期我们看到闲鱼的自然下载量有了一个山峰式的下载状态。

这个内容成功的将闲鱼产品的“这也能卖出去”特点诠释出来,不仅表达了闲鱼有稀奇的商品,还通过自身的神奇的遭遇,将玩闲鱼的用户的奇葩性,独特性,也深刻的体现出来。带动用户的好奇心,自然形成了山峰式的下载状态。

(5)流畅的结合热点,能带来意想不到的效果

做营销的人都知道要实时把握热点,要顺势将产品和热点相结合,在热点的传播热度中获取流量,做产品的推广。然而,我们往往看到的都是硬尬,结合的内容往往还会让产品“掉粉”。

在吴秀波案件关注度最高时,“杰西卡的秘密”蹭了一波热点,通过小声比比的公众号发布的内容(《我把吴秀波小三的1686条ins都扒了下来,然后收到了10000点伤害》)获取了一波峰值新增。通过“杰西卡的秘密”产品中的一种查价格的功能,将热点中女主在ins上晒出的所有奢侈品进行了价值盘点。

这种和热点结合的方式,通过对热点的深入挖掘,吸引用户,不仅满足用户的八卦心态,还在为用户提供了价值信息。

这类信息具有引爆传播最必要的特点:内容附着力。

做法2:icon化是口碑传播的另一种方式

口碑传播并不局限于用户的口口相传,也不局限于客户端的分享,还有另一种icon化的方式。

比如:抖音车主的车贴;抖音神曲;淘宝的造物节;

打破互联网产品不具备显性化的劣势,将产品上的内容再组装,变成可以被看见,被听见的内容。传播者主动贴抖音车贴,主动创作抖音歌单,是在为自己的身份做标签,打造同圈层用户的认同感。屌丝文化,程序员形象,也是如此。

离开闲鱼前,我们一直希望能为闲鱼打造出一个鲜明的闲鱼用户形象。

就像大家现在看到长相漂亮,穿着时髦的年轻女生,会第一时间判断她可能是主播,或者她一定玩抖音。同样,看到戴眼镜穿格子衬衣搭短裤的男生,我们第一时间会认为他是程序员,可能玩王者荣耀。

我们希望为闲鱼的用户也打造出一个具有明显外形特点的形象,这样通过产品的主动传播,他们以后就是闲鱼行走的“传播载体”。

这就是一种icon化思路。

总结

新增模型中的口碑传播做法:

  1. 产品主动传播,利用传播学的技巧,挖掘结合产品价值的内容,做覆盖;
  2. 设计出“用户能主动传播自己和产品关系的内容和动力”,比如说用户向别人介绍自己在闲鱼赚了多少钱,用户对其他用户说自己创建了多少歌单,以此表述自己和产品的关系;
  3. icon化产品特点。让用户去体感,体感产品的特点,体感产品的用户量,重点打造出“有这么多人都在用这款产品啦!”

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用户增长只要做两件事(二)

 

作者:瑞宁Rita,微信公众号:喋喋不休小姐

本文由@瑞宁Rita 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议。

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