体验报告:看百万IP如何进行用户分层运营?

本文主要是聊聊百万IP是如何靠IP吸引粉丝入群,又如何进行精细化运营,保证用户的活跃度。

背景

新氧是国内火热的医美独角兽平台,于2019年5月在纳斯达克上市,俗称“互联网医美第一股”。

创业6年,新氧的业务覆盖超过300个城市,吸引近4000家认证医美机构供用户选择,活跃用户超过1000万(数据来源:凤凰网财经)。

为什么新氧能得到如此广泛的信赖呢?

最根本的原因是——优质的内容生态&良好的社区氛围。新氧在内容上拓展得相当广泛,包括医美、美学、健身、化妆、娱乐八卦等,创建了众多社区KOL和新媒体账号,力求从各个维度触及用户。

“新氧美学院”是旗下的一个微信公众号。5月,笔者通过参加一个活动混进了粉丝群,对新氧美学院的粉丝运营有了一些观察和发现。

一、基本信息

1. 内容调性

“新氧美学院”致力于传播美学知识。在内容上,以明星为案例,分析面部结构和风格走向,引导读者进行多元化审美思考。最终目的是帮助读者探索自我风格、科学理性变美。

(从底部分栏可见一斑)

2. 创作团队

  • 创建人设:氧叔。
  • 时刻强调叔的形象:常在文章中自称——如“叔觉得、给叔点个赞吧”——拉近与读者的距离。所有的活动也是以叔的名义发起。
  • 人设性格:开放包容、睿智多识、温柔友善。

3. 用户画像

综合发布的内容和留言来看,吸引到的用户可能具有以下特点:

  • 20-30岁居多——大学生&刚踏入社会的女性对于找寻自我风格有强烈需求;
  • 学历层次较高(本科以上)——美学内容包含大量分析,需要较高的文化层次;
  • 自由主义&多元化思考——能接受不同风格,而不单纯追随当下潮流;
  • 有一定艺术审美——爱美,不仅仅局限于面部美学,还可能拓展至多个艺术领域。

百万IP自建粉丝群:如何精细化运营?

作为活跃粉丝数155W+的大号(数据来源:新榜),新氧美学院具有绝对的号召力。得益于不厌其烦地强调“氧叔”这一人设,粉丝们已经自动将此形象内化。毋庸置疑,氧叔是拥有百万粉丝的大IP。

下面,我们就来看看氧叔是如何靠IP吸引粉丝入群,又如何进行精细化运营,保证用户的活跃度。

1. 通过活动任务进行粉丝分层

第一步:发布活动

发布在微信头条推文底部。内容是“美学+明星”相关,譬如“P图帮关晓彤改变风格”。粉丝需参与活动,并在新氧小程序发布;随后官方人员会进行筛选并通知入群。

这样的活动设置了门槛,一石三鸟:

  1. 保证粉丝素质:具有最基础的审美和写作能力;
  2. 营造被认可感:进入这个群是不易的,能力被认可了;
  3. 小程序的推广:先让用户学会用小程序,接下来就是导流到APP。

第二步:进入备选群

主要是统一规范,如:改群名(地区+用户名)、发送进群暗号、分享活动帖子。

第三步:群中群(再选人)

目的在于粉丝分层运营,筛选出审美能力、写作能力、热情度都更高的核心粉丝。采取的形式是连续3天活动,通过3次的任务进行考察:

  1. 制造缓冲空间:任务难度是依次递增的,不会令人一开始就望而生畏;同时,防止有的用户因第一天漏看消息而错过机会;
  2. 更全面的衡量指标:3次综合,更能全面体现能力。

2. 备选层粉丝运营:制造上升通道

备选层是核心层与普通粉丝之间的缓冲区。

推文中会不定时发布活动,将更多普通粉丝纳入备选层。同时,备选层中也会发布活动,挑选成员进入核心层。

备选层中设有部分福利奖励&氧叔不定期参与讨论。

3. 核心层粉丝运营:福利&压力&竞争并存

(1)任务+淘汰机制+补位机制

每人每周3篇阅后感(500+字,200+字,200+字)。一周统计一次,完成不了的会被降级到备选层。同时从备选层选取粉丝补位。

(2)曝光福利:内容C位出道

只有对于美学写作有热情的人才愿意长期完成任务。而对他们来说,能够让内容被更多人看到和认可,无疑是最开心和有动力的。C位的单篇内容平均阅读量能达到5000-10000,点赞数最多时候逼近1000。

(3)被指导福利:氧叔点评内容

被大咖点评当然是很开心的事情,通过交流还增进了自己的能力。

(4)奖品福利:各类资源优先倾斜

比如免费的医美体验项目、打卡赠送大牌口红和香水。

(5)交流福利:与氧叔的各类接触机会

氧叔在微信群出现频率的较高,大概一周3次,每次半小时左右。

(6)上升渠道:KOL培养之路

部分优秀粉丝会得到晋升KOL的机会,KOL意味着更高的曝光量和经济收入。

4. 运营技巧

流程只是基础,更重要的是将流程串联起来的运营技巧。譬如,奖励的名额多少、C位的内容质量把控等。这些“灵活区域”才真正考验功力。

笔者认为,有以下值得分享的运营技巧:

(1)保证用户的参与热情:小成本的尝试,超大的诱惑

活动的难易程度决定了用户需要投入的时间和脑力成本。美学院的运营同学很聪明地将其卡在一个中间点——“跳一跳,够得着”;即用户需要花点心思,但又不会耽误太多时间(平均30分钟左右)。同时设置的诱惑又很大,比如有可能与氧叔共同开设栏目。面对这样的诱惑,不尝试下都感觉对不起自己。另一方面,有点难度的内容更容易勾起挑战欲望,增加用户的关注度。

(2)放权&集权间的平衡:氛围的宽松建设,内容的绝对把控

一个群一般有20%的活跃用户。美学院运营为我们实力上演如何既帮活跃用户找到存在感,又为自己节省时间。在核心群的日常运营中,官方选取了2位活跃同学作为临时群主(1个月);除去有争议的问题,大多数问题都由群主代为解决。同时在资源上对群主进行倾斜照顾,保证他们的积极性。

那么官方运营在干什么呢?

人工审核每篇内容。所有核心粉丝产出的内容都要发布到新氧APP社区中。一旦有不合适的词汇,内容就会被驳回;并且内容一经发出,就不能自行删除,2-3天以后也不能再修改。严格的制度保障了内容产出的严肃性。

(无删除键)

(3)官方人设的亲近度&神秘度

一开始,大家都是冲着想一睹氧叔风采而参与的。因此氧叔就是群里最初的话题。在人设运营上,氧叔首先展示了亲近度:比如进群和大家聊天,回答美学相关问题。同时,又保持了神秘度,比如:从不暴露个人身份特点,也不通过私加请求。

所以,大家纷纷猜测氧叔到底“长什么样、是什么风格”,还引发了“写写你心中的风流氧叔”创作大赛,热烈的讨论也使得群成员间快速熟悉起来。

(4)榜样作用&以儆效尤

在进入核心粉丝群大概一周后,就有一位特别擅长内容创作的同学被破格提升为达人。这样好的榜样激励其他用户更努力地创作。

同时,也有一位同学屡次口出狂言、无视群规,群管也毫不犹豫地将其除名。

(5)新人的专属福利:站在C位的闪光感

在刚刚进入核心群的2周,笔者发现自己写的所有内容都会被推上C位。即官方会提供曝光渠道,带来大量的浏览与点赞量(最多达到1000赞)。每次打开APP,都有99+的点赞量,真是有种收获满满的感觉。

当然,其实核心群成员写的内容都会登上C位。通过超出预期的奖励给人以惊喜感和冲击感,让成员心甘情愿地继续付出。

(6)C位之争:促使用户产出更优质的内容

大概从第3周开始,核心群成员上C位的内容大大减少。这其实会产生很大的失落感:曾经站在人群中心,如今怎么默默无闻了呢?

在这时,运营团队拿出了早就准备好的“C位争霸赛”,即在月底累积C位最多的几位成员,除了收获曝光量,还将获得很高的物质奖励。尝到过C位甜头的成员都会不遗余力地争取。

(7)C位引导用户提升活跃度:打卡更容易赢得C位

发布优质内容帖子也许需要30分钟的写作时间;但打个卡只需要5分钟。新氧社区每天都会推出不同类型的活动以供打卡,这些活动往往具有很强的时效性(如“夏日美人”)或争议性(如“整形先整脑”),同时还兼具系列性(如“30天美人IP打卡”)。

核心粉丝们一开始是来发帖子完成每周任务的,这时新氧社区对她们来说只是交作业的工具。随着“C位争霸赛”的开启,粉丝对于争抢C 位有了好胜心。这时让他们发现打卡能够更容易地上C位,那么他们就愿意参与到社区各话题中(坚持打卡还会有物质奖励)。这时社区就不再只是个交作业工具,还集合了讨论与日常记录,用户活跃度大大提升。

(8)友好的官方水军团&丰厚的真实福利

即使是没有上C位的内容,官方也会友好地分一些曝光量;并且不定期会有真实用户&官方水军来友好评论,比如“牛油果绿超清新的,很适合你呢”。这就好像最近大火的“夸夸群”和“彩虹屁”,即使知道别人只是随口一说,但正向的话语就是能给人带来无限能量。

同时,运营团保证了核心粉丝坚持参与、精心创作就能有福利收获,正向反馈给得非常充分。

(9)从微信端导流至APP:小程序作为中间枢纽

小程系可以满足刚开始使用的用户,让他们快速尝到发帖子的新鲜感。但是并不能实现更高级的功能,如不同话题间的跳转、留言的回复、帖子的再次编辑等。为了更好地运营内容,粉丝们必然会去下载新氧APP。

这个设计非常精妙,通过小程序培养了用户的使用习惯,同时通过限制功能完成了导流(有时候,less is more)。

(10)设置足够多的缓冲区:让每个人都能找准位置

“备选层粉丝、核心粉丝、社区KOL”,越到上层,对用户的能力和精力要求越高。在运营设计上,新氧美学院让每层用户都有上升的空间;但并不强迫他们,允许粉丝根据自身情况自由选择位置。运营也会定期调整各群,拉入新成员、踢出未完成任务者、发布福利与活动,保证各群的新鲜度。

总结

通过在群里1个多月的观察,笔者发现所谓精细化运营并不等同于面面俱到,更重要的是找到运营重点,懂得收放自如。

最后,再简单总结下我学到的几点核心思路:

  • 严守权威性:也就是在这个群里,用户必须贡献什么以及不能做什么。这应当是运营始终应该把控好的原则。对于美学院的群来说,就是内容的质量与数量。
  • 下放话语权:让活跃用户带动普通用户讨论,既轻松了氛围,又节省了团队人力。
  • 培养用户习惯:不管是哪个类型的活动&任务,都要先让用户从简单的上手,逐次增加难度。
  • 留有余地:参加活动的用户都是有一定积极性的,不要因为他们暂时能力或精力不足就一票否定。让用户待在舒适的位置上,并定时发布一些福利和机会,说不定他们都是潜力股呢?给别人机会,也是给自己机会。
  • 挑战与诱惑并存:用诱惑去刺激用户的占有欲,用挑战去激发用户的好胜心。够难的任务+够好的收获,才会让人有来之不易的感觉。
  • 用福利来引导用户行为:通过调控不同活动的福利,让用户跟着运营的脚步走。最终目的都是希望无限增加用户活跃度。

未来,笔者将持续关注新氧的产品和运营,分享更多心得。

 

作者:LWX,“她经济”研究爱好者,种(ba)草专业户。

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题图来自@Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 套路固然重要,前提是建立在产品好的基础上

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  2. 百万IP是怎样一步一步成长起来的,这是我第一个好奇的点;第二,冷启动时期,是如何促成粉丝在平台上持续活跃的,进而延伸到后来的粉丝分级运营模式~~

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    1. 百万IP的形成,一是因为好的内容产出能力(质量、话题性),二是因为运营手段(推广曝光),三是因为背后有新氧大平台的支持。
      冷启动时期,据说是找留学生翻译韩国论坛上优秀的整容资料(来自新闻报道)吸引来了第一批种子用户。至于现在的分层运营,只是因为粉丝类型广泛,大家的关注侧重点也不一样,为了更好地精准服务而发展出来的。

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