找到本质需求:聊聊内容分类

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上篇文章聊了信息架构,信息架构有了,得往里面放内容。具体怎么放?特别是当内容非常海量的时候,比如资讯类、购物类产品,这个时候,就离不开内容的分类了。

我们平常看微信公众号(资讯类),会发现,公众号并没有以“科技”、“影视”等维度进行分类,但感觉还好,也没有太多不便。

这种做法,如果放到天猫(购物类)身上,会有点无法想象——硕大一个购物商城,如果不能按照商品的性质进行分类查找,逛起来必然非常不便。

由此可见,关于内容的分类,也是不能一概而论。

那么,内容分类,到底该咋分?个人觉得,笼统的讲,内容分类就是化繁为简,从而更好的满足用户需求。

本文将以综合性资讯产品(手机端、文章类)为例,探讨一下如何给海量的内容进行分类。

01 寻找本质需求

内容分类,既然是为了更好的满足用户需求,那么,我们就从需求出发,从最本质的需求出发。

所谓大道至简,本质的需求一般都不复杂。资讯产品,解决的本质需求是什么?以下是我个人用到的方法,仅供参考。

1. 厘清来龙去脉,并注意前后区别

太阳底下无新事。某种程度上,资讯类和购物类产品用到的内容分类,都有借鉴历史。

前面提到,微信公众号没有科技、影视等内容频道。不过网易新闻客户端是有的,类似的内容频道有几十个。

21 世纪最初的十年,逐渐崛起的四大门户(新浪、网易、搜狐、腾讯),也存在几十个这样的内容频道,并沿用至今。

90 年代和 21 世纪初盛行的报纸,比如《参考消息》,也存在类似的内容频道(版面),通常有 10 个左右,同样也是沿用至今。

内容频道这种分类方式,看起来是一脉相承了。但其实这里面有三个很大的变化。

  1. 载体由报纸变成电脑、手机(手机还很特殊、被称之为人体的器官);
  2. 报纸代表的是一个信息稀缺的时代,如今是一个信息爆炸、甚至信息泛滥的时代;
  3. 报纸和四大门户,基本上都是由专业的记者、编辑来生产内容,质量有一定保障;如今是全民创作时代,各种质量都有。

那么,内容频道这种形式,如今还是最好的内容分类方式吗?

这个问题,是要存疑的。

2. 为用户的考虑,尽量周全

由于文章太多,所以有必要按性质对文章进行分类,前台方便展示,后台方便管理,用户查找起来也比较方便。站在企业的角度,这样想,除了可能不够深入,其他也没啥问题。

站在用户的角度,假设有一个从来不买彩票、也没动过相关念头的用户,通常是不会去看彩票相关的内容。对用户而言,一款资讯产品,几十个频道,无数篇文章,往往充斥着大量“彩票内容”。

用户关心什么呢?个人觉得,通常而言,用户只关心“彩票内容”以外、自己兴趣以内的内容,同时还关心怎样快速看到这些内容。

至此,我们可以尝试总结出内容分类需要解决的本质需求了,那就是:兴趣和效率

3. 把简单牢记在心

通过前两步,我们已经把本质需求捋出来了。这时候,保险起见,拿本质需求和本条核对一下,看看是否简单。如果本质需求有 10 来条、甚至几十条,通常就是不够简单。

为什么要强调简单,因为诚如张小龙在《微信背后的产品观》中所言,“越简单的分类越易于被接受”。

02 分析本质需求

接下来,我们先剖析一下这俩本质需求,加深一下对它们的理解。

1. 本质需求之一:兴趣

相信大部分用户都有这样的感觉:感觉 A 产品的文章,比 B 产品的质量要高;同一类型的公众号,感觉 C 号比 D 号的质量高。

关于文章的质量,个人是这么理解的:第一,主观上,千人千面,对于质量,每个人都有自己的标准;第二,客观上,也存在一些比较权威的标准来评价质量,比如豆瓣的影评书评。

不过,常常发生的情况是,即便一部电影的豆瓣评分只有 5、6 分,还是会有很多人去电影院看。

再换一个角度来看:

如果是内容自营,比如心理学科普领域的 KnowYourself(以下简称 KY),就能持续产出较高品质的文章;

如果是平台型产品,像微信公众号,准入门槛又比较低,必然是各种质量的内容都有。

而综合性的资讯产品,普遍都是平台型。

所以,我更愿意这样来理解资讯文章的质量:有些用户是“北方人”,喜欢“面食”;有些用户是“南方人”,喜欢“米饭”。

现在回到“兴趣”这个本质需求上来。

这里的兴趣,是一个广义的概念,既包含了大的方向(比如你是喜欢股票还是彩票),也包含了口味偏好(“面食”还是“米饭”)。

2. 本质需求之二:效率

借效率这个话题,简单聊一下手机的特殊性。因为,现在绝大部分用户是通过手机来看综合性资讯的。

情侣之间、夫妻之间、两代人之间,有时候会听到一个词儿,叫“玩手机”。连幼儿园的小朋友都会对自己的父母这样说:爸/妈,你又在玩手机了,到底谁是你的孩子?

不像电脑,手机的办公学习属性很弱,休闲娱乐功能又很强。所以,捧着手机,尤其是在家里,就给人留下了不干正事的刻板印象。

所以,个人猜测,大家在用手机看资讯的时候,潜意识里也会有一点休闲娱乐的感觉,即便是通过公众号在看一些干货文章。

所以实际上,大家也基本上是在用碎片化时间来看资讯:通勤路上;在单位、学校和家里放空的间隙;以及一些无聊的时刻。

在大家的观念里,手机上刷朋友圈和刷资讯一样,都不太属于干正事。

2019 年的微信公开课,张小龙分享的一个数据很有意思。

大概是说,这么多年下来,大家微信好友的数量在增加,朋友圈的内容数量也在增加,但是大家每天花在朋友圈的时间基本是固定的,就是 30 分钟左右。

这说明我们人类是有自我调节机制的。人类的这种自我调节机制,决定了大家每天只会花碎片时间的其中一部分,用来在手机上看资讯

这一特性,无疑也会对“效率”提出更高的要求

03 从本质需求出发,先谈功能特性,再谈内容分类

那就需要聚焦在兴趣和效率上。以下是经过实践检验,比较有效的几点。

1. 关注机制

90 年代和 21 世纪初,如果家里订了全年的参考消息,邮递员每天都会把这份报纸投递到你家门口。

2010 年及以后,如果在微博上关注了参考消息。那么,参考消息的每条更新,都会出现在你的信息流里。

关注机制,是一种创新,也是一种“昨日重现”。

用户所关注的账号,通常都是自己感兴趣的;在一个单一维度的关注列表里浏览资讯,效率也得到了很大提升。

2. 品牌机制

有时候在家看电视,如果没有特别想看的节目,很多人可能就会看湖南卫视。这就是品牌的力量了。

当然,电视台的品牌不止湖南卫视一家。央视和很多地方卫视都是很不错的品牌。

报纸盛行的 90 年代和 21 世纪初,《参考消息》、《大河报》等国家和地方的报纸,都是品牌。百花齐放,百家争鸣。

四大门户盛行的时代,新浪、网易、搜狐、腾讯分别都是品牌,但同时也是一个寡头垄断的时代。

直到博客盛行,品牌的百花齐放才开始复苏,很多人记住了韩寒、徐静蕾、李银河、郑渊洁、王石、潘石屹等各界名人。

微博的问世,品牌再次开始全面开花。

现如今,把综合性品牌经营的最好的,当属微信公众号了。《人民日报》、《三联生活周刊》等老品牌纷纷扎根公众号,公众号也培育了一大批诸如 KY、乌鸦电影的新品牌。这是一个千花齐放、千家争鸣的时代。

通过品牌,用户可以省心而高效的看到自己感兴趣的资讯内容。

3. 品牌和频道合二为一

在家里,我外甥喜欢看金鹰卡通频道和卡酷少儿频道。这俩电视台,既是品牌,也代表了“少儿、卡通”这一类频道。

我对心理学比较感兴趣,所以我看 KY 这个公众号比较多。KY 既是一个品牌,也代表了心理学科普领域。

金鹰卡通频道、卡酷少儿频道、KY,他们有个共同点:既是品牌,也是频道。即所谓的品牌即频道、频道即品牌

有了品牌和频道的合二为一,我就不需要再去几十个频道里点“心理学”这个频道、然后再去找文章看。我可以直接找 KY 的文章来看,既符合我的兴趣,又很高效。

4. 推荐机制

人是社会性动物,社交推荐,一直存在。互联网的蓬勃发展,也带来了机器推荐。

前文提到到《参考消息》,中学时代,我买的也不多,很多时候是从同学那儿看到的。

微博鼎盛的时代,大家开始学会一键转发。

如今微信流行,大家开始在微信里分享和推荐文章。

社交推荐的,有时候你未必感兴趣。这里面还有很多其他因素,不在本文论述范围,就不赘述了。

不过,大家是可以在朋友圈、看一看里挑选感兴趣的文章来看,有时候也会从好友的推荐里发现自己感兴趣的内容。

然后再看机器推荐。就在前几年,今日头条凭借比较精准且快速的算法推荐,向用户输送热点和他们感兴趣的新闻,从而在资讯产品里占据一席之地。

总结一下,整体而言,关注机制、品牌机制、品牌和频道合二为一、推荐机制,这四个功能特性,可以更好的满足“兴趣和效率”这个本质需求。

同时做到这四个方面、并且都做的不错的综合性资讯产品,可能就只有微信公众号了。实际上,这篇文章,很大程度上也是以公众号为蓝本进行分析的。

这四个是功能特性。先有功能特性,再做内容分类。

微信公众号是怎么对内容进行分类的呢?抛开推荐机制,只有一个维度,那就是订阅号消息列表。从几十个列表到只有一个列表,更简单,更高效。

如果跳出来看,也可以理解成有 3 个维度:订阅、朋友在看、精选。这样就把推荐机制也包含在内了。从几十个到 3 个,依然简单,依然高效。

结语

内容频道/版面,这一特性,被资讯产品一直保留了下来。从这一点也能看出,我们在做内容分类的时候,很多时候都会借鉴生活、借鉴历史。

这其实是非常好的习惯,因为“艺术”来自生活。生活里流传下来的事物,很多都经历了岁月的洗礼。洗礼过后,大浪淘沙始见金。

然而世事纷扰,一不小心,我们可能只是借鉴了形式,而没有借鉴到精髓。

找到那些简单的本质需求,我们就有可能在纷纷扰扰的生活中,借鉴到最精髓的部分。然后相应的设计出比较简单的功能特性和内容分类。

有了能更好满足本质需求的内容分类,这款产品的发展也会更加持久。

行文至此,又到了要说再见的时候。就让我们用下面这句话来结束本文。

太阳底下无新事,惟有经典永流传。

以上。

 

作者:Leeo,微信公众号:SnowDesignStudio(ID:snow-design)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 背靠社交好做事,但是仅从“朋友在看”这个机制效果是不是OK还有待商榷吧。本质上这类似一个“转发”。但是我们的微信联系人中,可能大部分只是关系普通的同学、同事、家人、朋友,客户等等成分复杂。我们的兴趣可以说经常很不重合,可能还不如我直接关注的博主给我转推的内容,或者通过机器学习的个性化推荐来的精准度高。

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    1. “朋友在看”这个维度,个人的期待不高,就跟朋友圈里的文章一样,我们会点开的只是一小部分,更大的意义可能在于,这些地方是我们观察社会的一个窗口,张小龙也说过类似的话。个人对“精选”倒是有比较多的期待

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  2. 有个开放的问题,欢迎大家留言交流:
    微信公众号,有必要考虑将订阅、朋友在看、精选这三个维度放在一个页面上吗?
    希望能抛砖引玉

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