AARRR模型拆解(二):Activation 用户激活

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随着互联网行业的发展,许多产品都实现了从0到1的过程,渐渐地,很多产品的重心,都转移至如何实现从1到100,到10000的过程。而AARRR模型作为一个经典的增长漏斗模型,也时常被人所提及讨论,本系列文章将对各个过程拆解,深入讨论。

Activation激活作为AARRR模型的第二个阶段,千辛万苦从各种渠道获取的目标用户,通过这个阶段,部分用户将被激活,成为产品的真实用户,相应地,也会有部分用户无法被顺利激活,造成流失。

只有有效地激活到来的用户,才会有接下来的故事发生,不然美观的用户规模数字下,都是一些无法产生效益的“尸体用户”。

讲到激活,很多产品将激活与注册对等,一旦用户注册了,就认为这个用户是一个真实有效的,被激活的用户。

但其实,注册与用户激活并不是直接对等的东西。强账号相关的产品,是可以将注册作为用户激活的一个参考依据,但从整体上来讲,用户激活更应该考虑的是用户对于产品核心功能的使用情况。

打个比方,针对工具类产品,比如视频剪辑软件,其用户激活的依据,就是是否成功完成一个视频的剪辑;针对内容类产品,比如抖音,其用户激活的依据,就是观看视频的时间或者数量;针对平台类产品,比如探探,其用户激活的依据,就应该是是否达成互相喜欢。

AARRR模型的第二个关键阶段,在实际应用过程中,一定要找到自己产品用户激活的标准,否则即使花费大量时间与精力,最终都可能收益甚微。

在弄清楚了自身产品的用户激活标准后,用户激活则需要根据产品的类型特点,做对应的产品模块设计,同时辅以运营活动,创造用户可触达的需求场景,进而达成目标,激活用户。

各种不同类型的产品,其用户群体/用户角色均有所不同,达成用户激活,都会有对应不同的方法,整体上可以分以下三种类型去讨论:单用户产品/多用户产品/多角色产品

一、单用户产品

单用户产品就是服务于个人用户,没有过多的不同用户之间的接触以及不同角色的产品,举两种比较典型的例子,一个是工具类产品,一个是游戏。

对于工具类产品,既然已经获取到用户,则证明当前用户需要通过工具,立刻解决其问题,故此若想激活用户,避免其转移使用其他产品。

最核心的,就是尽可能地降低使用门槛,能够让用户一目了然,舒舒服服地进行操作,也就是我们产品设计的原则之一,环境贴切原则,设计来源于生活。比如最常见地电脑计算器,也就是仿照实体计算器的样子,设计其版面,用户一看见,便知道如何操作。

对于游戏,无论是单机类游戏还是多人游戏,首先必定是要了解游戏规则,融入游戏,体验游戏,各个游戏都有自己独特的玩法。此阶段,对于新手玩家,就是一个单用户过程,存在一定的认知门槛,故此,新玩家指引就极其重要。

比如王者荣耀新手则通过指引,让你了解最基本的玩法,最快时间上手。同时,激活前期积极匹配一些人机选手,降低对战难度,使用户能够获得胜利的满足感,而不是造成前期挫败感。

但并不是说任何指引都能带来用户激活,比如重复地点击下一步,很容易造成用户的厌烦,效果容易适得其反。提升代入感,是新手指引的关键要素。

二、多用户产品

多用户产品,又可以根据用户关系,分为两个不同的类型,一个是熟人产品,另外一个则是陌生人产品。

针对熟人产品,是否能够顺利获取熟人关系,是新用户能否被激活的关键;诸如此前被市场给予厚望的子弹短信,其实也就是死在了这一步。

虽然市场上众多用户相应,支持“罗永浩”信仰,但大量的用户来了便走了,在一个定位为IM的社交产品,找不到熟人,找不到聊天的对象,自然而然地便离开了。

而举一个成功的例子,就是流量巨头微信。微信的成功,离不开前期QQ的引流。在微信前期,通过通讯录进行引流,同时较其他产品增加QQ好友引流,获取了大批量的用户。

而在获取用户后,通过接收QQ离线消息,激活了用户。用户在微信上,一下子就能找到自己的熟人,并进行消息互动,这样一来,用户自然地就被激活了。

对于陌生人产品,其关键则为如何为用户匹配用户,主要可以从两个策略出发:

1)水军策略

水军策略是指投放一定的虚拟用户,用于激活前期,为用户创造需求场景,广泛应用于各种陌生人社交平台/秀场等;

低质量的水军往往会引起用户反感,但随着机器学习等技术的不断发展,高质量的水军,在用户激活初期,往往能够为用户创造场景,激活用户,但水军策略往往只适用于前期用户激活,随着用户的深入接触,水军往往原形毕露。

2)匹配策略

匹配策略则是最常见的一种连接用户与用户的策略,常见的匹配策略有:LBS匹配/用户属性匹配/个性化推荐匹配等,通过为用户匹配或者推荐用户,促成用户之间的联系,进一步沉浸于产品中,达成用户激活

三、多角色产品

多角色产品,要想激活多方用户,不单单需从多方用户,逐个激活用户,同时,在激活各方用户的基础上,需要达成多角色之间的平衡连接。

比如最常见的电商平台,通过首单优惠/商家推荐等,促成用户与商家的首次交易行为。又比如滴滴,一方面通过派单算法,调和乘客与司机之间的平衡,保证供需的合理化,另一方面,通过乘客与司机两方的补贴,促成订单的产生与完成。

在结合自身产品特点,运用一些产品设计和运营的方法,促成用户激活的过程中,有以下核心数据指标需要时刻关注:

  1. 用户激活率:用户激活率,也即用户使用核心功能的占比,各个产品的激活定义规则各不相同,每个产品,都必须找到适合自己的激活定义;
  2. 用户激活花费时长:用户激活花费时长,是指用户从进入产品,到被激活所花费的时间,时间越短,证明激活效果越明显;
  3. DAU/MAU:DAU/MAU指的是用户日活跃与月活跃的比值,不同类型的产品存在一定的基准线,如移动游戏的基准线为20%,工具类APP为40%,比值越大,说明用户对于产品的粘性越强,激活效果越明显;
  4. DAOT:DAOT指的是用户日均使用时长,使用时长越长,说明用户的粘性越强,但同时需结合其他指标,评估是否产品流程过长导致的时长增加。

Activation获取作为AARRR漏斗模型的第二步,已经拆解完。用户激活是非常核心的东西,海量的获取用户倘若无法顺利有效地激活,那么用户获取阶段的努力将前功尽弃,同时更不用说后续的用户变现了。

用户激活,一定要结合自身产品的特点作相应的对策,并关注各个核心指标,而不是一味地做指标,提升用户注册量。

下期文章,我们将继续拆解AARRR模型,讲解第一个R,Retention用户留存。

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AARRR模型拆解(一):Acquisition 用户获取

 

本文由 @郑序煜 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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