适时转型,是延长红人生命周期的不二法门吗?

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在这样一个变幻莫测、“唯变所适”的时代里,一成不变的事物必然会被淘汰。

一晃眼,2019年已然进入尾声,而自2018年进入爆发期到现在,短视频行业的发展也已经历了几番更迭变换。

一方面,内容生态以肉眼可见的速度不断发生着变化,公众的喜好也似乎总在一夜之间“瞬息万变”;另一方面,大量专业的MCN机构相继涌入,来自各个领域的红人呈现井喷式增长。

我们可以看到:

  • 有人在其中一夜成名,并借此翻开了人生的另一个篇章;
  • 有人在短暂的爆火之后便销声匿迹,仿佛从未出现过;
  • 有人在其中不瘟不火,不断摸索、探寻着适合自己的方向;
  • ……

在这个充满了无限变数和未知的行业里,如何最大化地延长红人的生命周期成为一个共性问题。而行业的瞬息变化似乎也为这个问题找到了一个对应的解决方案:即适应这个行业的变化,进行适时的转型,从而增强自身的竞争力。

那么转型能否成为红人延长生命周期的有力武器呢?

结合短视频行业的发展变化及具体的红人案例,从“内容”“变现”“跨界转型”三个层面来对这个问题进行一番探析。

一、核心:内容转型迭代,“时刻”保持新鲜度

内容无疑是决定红人生命周期长短的最大核心,也是红人在短视频行业中立足的根本。

继2018年国家广电总局对快手、抖音等软件上的低俗劣质内容进行了严令整改以后,今年4月份,抖音又发布了限流6种内容的通知,对包括“图片轮播、心灵鸡汤讲述类视频、低俗或尬演小剧场”等在内的6种质量差、变现目的明显的内容进行了限流。

而就目前整个短视频环境来看,无论是抖音还是快手,都一直在致力于内容生态的维护和建设,不断地通过各种举措推动其向着良性、健康、丰富的方向发展。

一边是平台大张旗鼓的良性引导,另一边伴随的则是用户注意力从单一需求转向多样化需求,从“简单观看”转向“深度探索”。

在短视频从业者如雨后春笋般不断涌入、内容类型的更迭速度日益加快的激烈竞争背景下,单纯靠“颜值”就能取胜的时代早已一去不返,红人也无法靠着一成不变的内容在这个“战场”中一劳永逸。对于任何一个想要尽可能延长生命周期的红人来说,根据市场需求变化和自身定位进行内容的及时转型正在演变成为一种刚需。

在抖音上坐拥3017W粉丝的“七舅脑爷”,原先账号主打的是“悬疑烧脑”风格的一分钟横屏短剧。在考虑到这种内容模式并不符合抖音用户的观影习惯后,团队决定将其打造成“别人家的男朋友”,以竖屏短剧的形式将情侣生活中的点点滴滴放大并呈现。转型之后,45天内涨粉2000万。

适时转型,是延长红人生命周期的不二法门吗?

同样输出剧情短剧的头部大号“祝晓晗”,在其确立了家庭短剧的清晰赛道并在抖音上一路吸粉至3000多万的历程中,也经历了几次转型调整。

在其粉丝达到100W后,陷入了一个涨粉极其缓慢的瓶颈。团队在经过讨论后,在原先老爸、女儿的基础之上,引入了“老妈”这个角色,这样的调整不仅让每一个人设变得更精准更饱满,也为剧情注入了新鲜血液,让剧情变得更丰富,可看性大大增强。

而当祝晓晗的粉丝进入平稳增长期后,这种调整转型也并没有停止。今年6月,在原先以家庭场景、家庭趣事为主的内容架构基础上,祝晓晗的账号中又加入了“相亲”这一新鲜因素,将剧情和场景做了进一步的拓宽。

其团队负责人慕容继承曾在接受采访时表示,“想要让IP的生命力长久,只有不断地提升内容质量,不断满足并超出用户对你的期待,别无其他。”

适时转型,是延长红人生命周期的不二法门吗?

在与擅长剧情类内容输出的短视频“加工厂”古麦嘉禾谈到红人的生命周期这个问题时,其负责人也表达了他们的看法:

在短视频中,红人的粉丝量达到200W、500W、1000W、2000W的每个阶段都是一个坎。如果一个账号达到200W粉丝量级时,仍然没有“爆”的趋势,就意味着这块内容已经饱和,此时创作者们需要及时根据市场上的内容变化、用户的喜好变化来进行账号的转型调整,以此重新构建吸引用户的“点”,否则账号维系下去的意义也并不大。

当然,需要不断转型迭代的不仅仅只有剧情类账号。

单单在抖音上粉丝数量就突破了3000万的音乐人“郭聪明”,刚进入抖音时刚好赶上了小哥哥、小姐姐、舞蹈音乐艺人最辉煌的时期,然而在好多同属性的红人已经销声匿迹的情况下,他的粉丝却一路看涨,稳坐头部红人的交椅。回复其历程,也曾遭遇过涨粉瓶颈期,这期间团队就会想方设法做一些微型迭代:其人设经历了从宠粉丝幽默的小奶狗到奶萌、深情小奶音的进阶,内容上也通过加入新人物或采取“音乐人合拍”不断带来新的人物关系和互动场景,让作品的形式更加多元化。

适时转型,是延长红人生命周期的不二法门吗?

正如郭聪明背后MCN铭星娱乐运营总监所言,“短视频账号本身就是从启动、成长到迭代再到稳定的循环往复的一个过程”。

在内容优质化愈发成为短视频大势所趋的背景下,红人在内容上的转型迭代自然必不可少。但转型也并不意味着要进行大换血,而是要跟随着平台变化,精准自身定位,不断进行内容升级。在保证内容质量和价值的基础上,保持内容的新鲜感和差异化,以此沉淀出自己的死忠粉。

二、拓展:升级变现手段,稳固生存基础

与红人的人气高低紧紧相随的是红人的变现能力。

从本质上来说,变现能力更是维持红人生命力的关键指标,而绝大部分红人不断打磨内容的初衷无疑也是为了提高在商业变现中的竞争力。

伴随着抖音、快手在商业化层面上的一个又一个大动作,红人在变现方式上也演化出了多种模式。从较为传统的广告变现模式、到大行其道的直播带货以及与自己账号调性相符的电商引流;很多红人们逐步从单一、被动的变现方式开始拓展延伸,向着主动性更强、与红人自身关联度更高的变现手段转变。

如众所周知的李子柒、野食小哥、巧妇9妹等美食类博主在积累了一定的粉丝基数后,适时延伸出电商属性,卖起了与自己视频风格完美契合的“自制”产品或周边产品;一些穿搭类红人、甚至是时尚属性突出的剧情类红人,则顺势开通了以自身为招牌的服装店铺;知识技能类红人也开始在短视频中导入了与视频内容相关的产品。

适时转型,是延长红人生命周期的不二法门吗?

当视频属性与所售卖的产品极为契合时,粉丝对产品的接受度也会随之提高,而当红人与粉丝之间有了除去内容之外的产品联结时,二者的关系也多了一份纽带。甚至有业内人士认为,消费是一个长期的逻辑,当红人得以通过产品联结用户时,用户也会愿意持续地来看红人。

这种联结不仅丰富了红人的变现手段,提升了其商业能力,还可以帮助红人延长生命周期。

广告、直播带货、电商等变现手段仍都集中在线上,但随着行业的逐步发展,一些诞生于互联网短视频之中的红人开始打破界限将自己的变现路径拓宽到了线下,实现了线上线下的联动变现。

2018年10月底,日食记在上海人民广场开了首家线下体验店,成功把打磨了4年的IP从线上搬到了线下。这家墙上写着“温暖治愈你的心和胃”、提供主食、咖啡、日式生活用品的体验店,从去年开业到现在,在大众点评已经累计了几千个好评,成为网红打卡圣地。

适时转型,是延长红人生命周期的不二法门吗?

而在今年7月,个性美食红人“贫穷料理”的第一家授权餐饮店也在厦门景区曾厝安正式开业。

据了解,该门店从店名、装修风格、品牌VI、产品研发等层面都与账号所呈现的内容保持着非常高的契合度。作为IP所有方和授权方,贫穷料理将获得门店以及此后加盟/连锁店每年一定比例的的分红收益。

但值得一提的是,不论是想打通哪一种变现手段,其前提都是要以内容作为依托,并在中间加入一条“社交”。因为红人只有建立起信任,通过社交关系才能把内容属性转变成对红人本身的信任,从而带来商业的变现。

三、进阶:跨界转型,助力红人出圈

当单靠内容不足以支撑红人的整体规划时,一些MCN或者红人开始不甘于仅仅局限在“网红”的身份上,而是希望能够寻求到跨界和出圈之路,通过优化IP价值,来跳脱出短视频这个领域,从而获得更多机会。

而我们在这期间也确实看到了一些短视频红人成功出圈,打破了网红的生命周期阻碍,获得了相比之下更有保障的出路。

如长相清秀、笑容灿烂的校草“费启鸣”在短视频爆火后的一段时间,就参与了综艺《快乐大本营》的录制,参演了电视剧《我在未来等你》,还发行了单曲《Wish》。截至日前,他的微博粉丝量业已突破775万。

有着鲜明个人特色并凭借短视频作品而获得广泛关注的辣目洋子已然成功转战影视圈,出演了《生活对我下手》《胖子行动队》等作品,甚至在时尚圈中也掀起了一阵另类风潮。

在抖音上凭借歌声和外形圈粉无数的刘宇宁也凭借着这份人气和实力成功转战大荧幕,在参与了各类热度极高的节目录制的同时,还参与了网剧电影的拍摄。

“口红一哥”李佳琦自然不必说,超高带货能力背后,与各路明星的亲密互动更是让其成为了新时代的网红出圈典范。

适时转型,是延长红人生命周期的不二法门吗?

对于很多红人来说,能够进军演艺圈、娱乐圈,直至转型为明星艺人,无疑是一条最为理想化的道路。

毕竟不管短视频发展得再怎么火热,互联网与传统媒介之间都仍然存在着一道壁垒。当红人能够打通这道壁垒时,自然也就获得了超越互联网之外的更多机会,生命周期也相应得以被延长。

但尽管演艺圈也在主动拥抱网生红人,希望借助红人在网络上的影响力来实现双方的共赢,红人朝着明星方向的转型仍然没有那么容易。

短视频行业的竞争已然非常激烈,而演艺圈不仅门槛要更高,竞争也更为残酷。

慈文经济副总经理曾在接受媒体采访时表示,传统影视行业人士对于红人仍然保持着观望的态度。毕竟成为一个真正的明星,对其需要具备的素质和内涵都有更加全面化的要求。

红人能不能满足这些素质是一个层面,另一个层面则是红人背后的策划团队是否有相应的资源掌控能力,能否保证红人有着稳定的曝光机会,并保持持续输出公众需要的内容。而从另一个维度来看,除了这些硬实力之外,成为明星似乎需要一些类似于“天时地利人和”的机遇条件,红人能否适时地把握这份机遇,也是一个考验。

很多MCN和红人其实都深知红人想要真正转型成为明星的确存在着难度,但他们仍然在利用自己的资源通过其他的跨界方式为红人“赋能”,助力红人出圈,从而帮助延长红人生命周期。

MCN机构华星酷娱就利用自己的经纪资源优势,为旗下红人乔万旭争取到了中粮我买网品牌大使的合作及多个盛典的资源,以此为其赋能,为该红人之后有可能进行的转型打下基础。

适时转型,是延长红人生命周期的不二法门吗?

据其合伙人张丽琨介绍,乔万旭本身有做音乐的梦想,公司也根据他的特性开始让他加强专业知识的学习,作为储备。

在张丽琨看来,短视频虽然给了一些红人很好的流量积累,但是要想实现更进一步的转型,仍然需要真正沉淀下来,稳扎稳打,夯实自己的内涵。而公司能做的就是在此基础上,利用自己的优势,赋予红人短视频之外的更多价值,为他们之后有可能的转型进行铺路。

通过短视频之外的多种跨界活动,逐步摘掉“网络红人”的标签,凸显其作为红人之外的价值,或许对于红人延长生命周期有着诸多裨益。但是其背后对红人本身的考验、对MCN资源的考验、以及对大众喜好的把控却也有着相当高的要求。

在充足的储备、强大的资源扶持、合适的机遇之下,红人或许能够靠此获得源源不断的生命力。

在“如何延长红人生命周期”这个问题上,不同的短视频从业者或许各有自己的一番见解。

但可以肯定的是,在这样一个变幻莫测、“唯变所适”的时代里,一成不变的事物必然会被淘汰。

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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