如何在产品运营中进行创新?

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创新服务的设计不是创造全新,而是在用户有预期的地方超乎用户体验,在用户没有预期的地方超打破用户忍耐底线。

产品和运营都有一个共识,平庸的用户体验不会成就你。因此大多数的产品或运营执着于追求别致的创新,比如前所未有的交互、史无前例的活动,但这给用户带来的结果就是“这是啥呀?”,然后一脸懵离去。

在这里,我们就陷入了一个误区,创新不是完全地与众不同。产品和运营真正的创新是在用户有预设的地方不让用户失望,不挑战用户的忍耐底线;在用户没有预设的地方,给他惊喜,制造峰值。

这里就涉及到几个问题:比如用户有预设的地方在哪里?用户的忍耐底线是什么?以及在哪里又如何给用户创造峰值体验。

用产品和运营的话来说,真正的创新就是在用户体验路径的基础上为用户设计一个服务蓝图,这过程中创新服务的关键点在于给用户提供超过用户预期的就是峰值体验。

用户体验地图是站在用户的视角,来看自己的产品或者服务是否满足用户的需求,给用户超预期的体验。而对应的服务设计蓝图是为了解决资源和角色框架的问题,因为我们不可能在所有地方都给用户超预期的体验。

这就意味着创新的服务设计蓝图是围绕用户体验地图进行资源合理配置,并在这个过程中打造出峰终体验。

具体如何设计呢?

一、创新设计的基础:用户体验地图

产品的服务蓝图围绕用户体验进行设置。不管产品还是运营,首先要知道用户在产品上的用户体验地图,这是设计创新服务蓝图的基础。

用户体验地图就是画一张图,用一种讲故事的方式,从特定用户的角度出来,记录下用户与产品或者服务进行接触、进入、互动的完成过程。

举一个例子:

一个游客从检票入园,找到路线,达到第一个景点,在第一个景点拍照,之后寻找卫生间,小卖部,休息区域,然后继续寻第二个、第三个……第N个景点,最后走出园区的一整个完成的过程。

再比如,一个顾客走走进一家商场,从走进商场的那一瞬间,逛的第一家店,在店里闲逛,之后寻找卫生间、美食区域,然后发现楼层扶梯,逛第2家店……第N家店,最后走出这这个商场的一整个完成过程。

在这整个用户体验过程过,是可以拆分出非常多具体的节点的。

以一个用户在公众号的用户路径为例:

  • 第1个节点:关注公众号;
  • 第2个节点:点击菜单栏;
  • 第3个节点:和公众号互动,发送关键词;
  • 第4个节点:阅读公众号文章;
  • 第5个节点:收到公众号的评论回复;
  • 第6个节点:用户置顶公众号;
  • 第7个节点:分享文章;
  • 第8个节点:用户推荐公众号。

围绕这8个节点,连成了用户在公众号的用户体验地图,运营服务蓝图就可以围绕这些节点进行设计。除了产品上的用户路径,人的行为路径也是人们进行创新设计的思考。

假设要针对投顾进行活动的铺垫,要如何设计活动流程才能最大限度的激发投顾激情呢?

首先,我们也是要通过将投顾的用户路径画出来。

  • 第1个节点:投顾来到公司;
  • 第2个节点:坐到自己的工位;
  • 第3个节点:开始工作那一刻;
  • 第4个节点:投顾们吃午餐的那一刻;
  • 第5个节点:投顾们在休息区抽烟那一刻;
  • 第6个节点:午后开始工作那一刻;
  • 第7个节点:今日收盘那一刻;
  • 第8个节点:直播开始那一刻;
  • 第9个节点:直播过程中,知道自己目标那一刻;
  • 第10个节点:完成目标那一刻;
  • 第11个阶段:开户活动完成那一刻。

用户路径是帮我们理解用户如何在我们产品或者服务当中流转,把用户路径拆分成若干个节点,我们的产品和服务设计才能全面,更有针对性。

基于此,不管任何产品设计还是活动策划,画出用户路径图,标识出用户关键节点,是我们进行服务蓝图设计和创新的基础。

二、创新服务的关键点:峰值体验

在创新服务的基础上,我们知道用户和产品交互的过程是可以拆分成非常多节点的。用户在节点上产生的情绪基于我们给用户的体验,也是我们创造峰终体验的机会,即创新服务的关键点。

峰终体验:一为峰值体验,就是是用户体验最高峰的时候,不管是正向最高峰还是负向最高峰,用户是一定能记住的;二为终值体验值,就是产品(服务)与用户结束交互时候的体验。

1. 峰值体验

在设计服务蓝图的时候,要有个共识就是我们不可能在所有节上都给用户非常完美的体验,服务蓝图的设计是围绕用户的核心目的(在用户体验中对应的关键节点)进行资源配置,在其他节点上只要不低于用户的忍耐底线,用户都是可以接受的。

也就是说在一个节点都围绕用户的核心需求展开服务设计。用户在这一核心需求是有预期的,也就是说这个关键环节要给用户超乎预期的体验,就是正向峰值体验。

比如在亚朵住房这个环节,用户的核心需求就是睡得好,因此亚朵在用户住房这一节点上主要围绕用户的睡眠质量展开服务设计,采用非常好的枕头床垫,房间的地毯设计并不作为亚朵的服务重点。

再比如,一名游客进入园区的那一节点,用户的核心需求就是快速知道自己想去的地方,或者了解景区攻略,那么在这一节点景区的路线和景点说明就尤为重要了。

再以用户关注一个公众号为例。

用户关注一个公众号核心需求是希望对这个账号有一个基本了解,那么在关注公众号这个节点上,就围绕如何为让用户体验到账号的核心内容。比如可以画一幅【公众号浏览地图】,让用户在关注后的瞬间就知道关注公众号之后能够获得什么,还可以包括什么时候更新文章,关键字回复会有什么福利等等。

继续以第一部分提到的针对投顾的活动策划为例,投顾参与活动的核心需求是完成目标,因此围绕如何帮助投顾完成完成目标就可以有可以设计很多服务。比如通过数据流转,让投顾即时知道自己的目标完成情况。

总的来说,在用户体验节点上满足用户核心需求,为用户创造超预期的用户体验,就是创新的服务设计的关键点。

2. 终值体验

大多数用户对于离开的瞬间是不抱有预期的,因为他们认为自己付出的成本就是在体验的过程,过程当中好的体验是应该的,服务过程结束后就不期望还会有怎样的服务。也就是意味着结束时刻的服务就是给用户创造终值体验的最好时机。

比如亚朵酒店的终值体验是退房的时候,服务人员会给你一瓶矿泉水,如果是冬天就会给一瓶温热的矿泉水。并给这瓶水取了一个文绉绉的名字,叫“别友甘泉”之类的。这会给当时用户有概念体验和印象留存,对用户来讲,这就够了。

在活动策划当中,终值体验是最应该被注意到的服务设计。比如投顾结束了两个小时的直播活动,在这个时候为投顾准备夜宵,进行当晚预约数TOP前6颁奖等等,就是最好的终极体验。

再比如,比较普遍的动员(培训)活动,当用户在走出会议室的时刻,可以给用户“必胜饮料”,也能够给用户创造终值体验。

终值体验的关键在于不要平淡的结束,而是让用户更期待下一次与你的交互。为用户好的终值体验,提高的是产品的留存。

三、总结

创新服务的设计不是创造全新,而是在用户有预期的地方超乎用户体验,在用户没有预期的地方超打破用户忍耐底线。

可以从两个方面展开规划:

  1. 画出用户路径地图,标出产品与用户接触的关键节点;
  2. 在用户有核心需求的地方给用户超预期的体验,在服务结束的时刻给用户惊喜。

 

本文由 @运营侠 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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