没了苹果的预装渠道后,谷歌地图是这么获取用户的

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和中国大陆的互联网用户使用Google难一样,谷歌地图(Google Maps)对于中国用户来说也是陌生得很。但随着百度地图等国内地图应用的纷纷“出海”——国际化发展,谷歌地图势必将在不远的将来,成为它们的“头号对手”。

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对于未来的竞争对手,国内的地图产品们还是有必要提早想好如何从这个用户数已超过10亿的对手中虎口夺食。而对于工具类的应用来说,本文将分析的谷歌地图获取用户的这套“强强联手“的原生广告大法,也不乏参考意义。

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想当初,谷歌地图也是这样从预装苹果地图(Apple Maps)的iOS用户中抢占份额的。而iPhone和iPad在iOS 6以前还是预装谷歌地图的。他们双方的互惠协议是:当iPhone用户打开地图应用时,苹果会向谷歌发送这部手机的位置信息,谷歌随后会返回地图图像和其他数据。正是通过这样的合作,以及在出厂手机的安卓系统中捆绑应用,谷歌地图才能早在2012年就达到10亿的月活用户。但双方的合作随着苹果在2012年9月推出自家地图应用后,逐渐消散。谷歌地图在北美市场,1个月内就失去了上千万的用户。

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2012年Facebook和谷歌地图的月活用户图。可以看到9月谷歌地图的用户量锐减

更要命的是,有调查研究表明,很多iOS用户竟然把自己经常在用的苹果地图误认为是谷歌地图!谷歌地图吃了大亏。

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2012年的谷歌地图(左)和苹果地图对比

众所周知,谷歌地图和一大票谷歌应用都是靠安卓系统捆绑来实现预装,进而获取新用户的。没有了iPhone这个重要的预装渠道,那么谷歌地图如何抢回失地呢?当然谷歌可以通过iOS用户正在使用的其他谷歌应用顺理成章地交叉推广谷歌地图,但对于那些平时不怎么用谷歌应用的iOS用户,要怎样以自然的广告体验来获取他们?

恰逢在2013年,“原生广告”概念开始在全球媒体界爆红,这种广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息,不破坏用户的体验,为用户提供有价值的信息,从而达到广告信息被用户自然接受的效果。

原生广告,既是广告,又不像广告,游走在广告和非广告之间,更像是两者的有机融合,被行业认为是未来内容营销的大势所趋,承载着移动广告的未来。之所以被戴上了这样的光环,是因为原生广告的三种特性:

  • 内容的价值性:原生广告为受众提供的是有价值有意义的内容,而不是单纯的广告信息,而是该信息能够为用户提供满足其生活形态,生活方式的信息。
  • 内容的原生性:内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐,而不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现,破坏画面的和谐性。
  • 用户的主动性:用户乐于阅读,乐于分享,乐于参与其中。而不是单纯的“到我为止”的广告传播,而是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播。

此时,一款叫QuizUp的百科知识竞猜类游戏也在同年11月上线发布iOS版本,一周内迅速攀升至App Store免费榜第一名,注册用户超过170万,到2014年初用户已过千万,号称“史上增长最快的iPhone游戏”。这个游戏非常简单,就是玩家可以在数百个领域的分类中挑选自己喜欢的题目(选择题),和陌生人或者邀请好友来PK看看谁搭对得多,同时玩家也可以自己贡献题目,或者在游戏平台上针对某个领域发贴灌水。

借着原生广告的热点,再加上酷爱玩游戏的老美苹果用户习惯,在游戏上利用原生广告推广应用这个点子看上去再完美不过了。而事实证明,这一“跨界合作“也为谷歌地图和QuizUp带来了双赢。

谷歌地图和QuizUp合作,在QuizUp上推出一个叫“鸟瞰地球”的题目类别(Earth from Above),引入1000条题目让玩家实时对战,题目内容包括需要玩家辨认世界上的城市、地理特征、历史遗址、热门地标等,每条题目的线索只有一张来自谷歌地图的卫星鸟瞰照片。在题目结束后,玩家会看到下载谷歌地图的提示。

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上图的题目:可以坐船游览的波特治冰川,是在以下哪个地区的?选项:阿拉斯加、西伯利亚、挪威、努纳武特(加拿大)
这个原生广告项目所达到的合作深度,还是谷歌与其他家应用的头一回。或许是因为QuizUp平台上的玩家与这次谷歌地图的目标用户非常一致:20到40岁的iOS移动端用户,这类群体中73%会在每个月至少玩一次在线游戏。而谷歌地图又充分展示了谷歌在地图方面的实力,应用本身的质量得到不少用户的认可。

于是光是在头两周的活动中,谷歌地图就收获不菲:超过95万QuizUp玩家参与其中;每次游戏时长6-7分钟,相当于62000多小时的品牌曝光;参与“鸟瞰地球”游戏的玩家有2.9%下载了谷歌地图应用,即超过2.7万用户下载……

通过这次合作,QuizUp玩家在对“鸟瞰地球”游戏的全身心投入的过程中,逐步加深对谷歌地图的图像以及功能的了解。而谷歌地图也通过让玩家们持续多角度的感受到产品的实力和质量,进而有效的达到了提高谷歌地图品牌曝光、品牌互动和下载安装应用的目的。

而通过和谷歌地图合作,QuizUp这一游戏在2周内让95万用户进行了250万盘游戏,并获取了近3%的转化率。对于QuizUp来说,这种和品牌合作推出有关他们品牌的问题来赚取这种原生广告的收入和曝光度的玩法,已经不是第一次了。之前它们就和《暮光之城》品牌方、可口可乐、迪斯尼等展开过合作,既通过多种形式证明自身商业变现的价值,又可以让这些品牌的粉丝被QuizUp内容所吸引,成为QuizUp的用户,可谓一石二鸟。反过来,对于和它们展开合作的产品及品牌,如本文中的谷歌地图,也是一样。

还想了解更多有关QuizUp这一产品是怎么在血雨腥风的AppStore游戏市场中一夜成功和逃过“火一把就死”命运的,点击【从QuizUp的发展轨迹看,热门产品怎么逃过火一把就死的命运?】直达。

其实,谷歌在推广旗下产品时,追求的一大品牌调性就是“自然“。无论是本文中联手QuizUp的地理问答,自然巧妙的融入谷歌地图的特性和功能,还是在和之前火遍全球的迪斯尼热门影片《疯狂动物城》(Zootopia)的跨界合作也是。作为植入品牌,谷歌推广的正是旗下另一类产品:谷歌相册(Google Photo)。

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Zoogle Photo(也就是Google Photo的动物城版)代言人就是电影主角

为了达到“自然”效果且不失品牌特色,谷歌和迪斯尼和一起制作了联合推广的电视广告,通过使用了一些电影中的素材,阐述的是无论何时何地,Zoogle Photo这款产品都可以协助你编辑照片并且保护隐私安全,而该产品的代言人正是电影的主人公狐狸Nick和兔子Judy。这样的一款产品在动物们的世界中是Zoogle Photo,而在其他世界(如人类世界)自然就是Google Photo。

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这种巧妙自然的植入方式,也给品牌植入和产品推广的同行们上了新鲜的一课。

对于原生广告,美好的前景想象是原生广告就如同有保护色的昆虫一般,在环境中不易被发现真实身份,并且能成为一种新的消费者体验——即以消费者平常的使用习惯切入,没有隔阂地成为消费者原有的体验。也正因如此,原生广告大法显得很吸引人,但原生广告看起来再美,玫瑰底下也还有几根刺,寄望它成为下一个打遍天下无敌手的推广新招,无疑也是不现实,究其原因,正如本篇探讨的案例那样,在实际使用中如何让原生广告发挥其优势,远比一昧强调原生广告的作用来的重要。

 

作者:AISSUER(微信号AISSUER),业内首个应用发行品牌。

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