4大模块,解析2020年微信生态逆势增长手册

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笔者将业务增长分为四个模块——裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理,并结合微信生态众多流量触点在增长中的角色、功能,以及操盘方法。

阳春三月,大部分公司陆续复工了,是时候思考在大环境不好的情况下如何实现增长!

18年我提出微信生态裂变增长手册、19年提出要裂变到底,今年想说的是兄弟们要想尽一切办法逆势增长

一直以来思考“增长”这个命题,什么是好的增长?是纯粹的用户量暴涨么?是销售额的短期增长么?

是,但也不完全对等。我理解好的增长是:在用户量不断增长的过程中,让用户持续高频地体验、消费你的产品和服务

这句话极为适用基于微信生态做业务的公司开展增长工作。

微信在2019年释放了很多能力,让这个大生态变得不仅有趣而且更加有想象的空间了,尤其是2019年底企业微信召开第一次产品发布会后,释放了客户朋友圈、客户群、群直播等功能。让大家在这个生态内做业务有更多高效率和更加落地的商业化解决方案。

原有的微信生态被划分为4大流量触点:公众号、小程序、社群、个人号,我们更多关注这四个点的用户增长和商业变现。而在今年,企业微信、视频号、微信直播将会加入流量触点大家族,会衍生出更多更新的玩法,都有非常大的增长潜力和空间。

但是无论怎么新增,无论如何变化,微信生态经过这几年的混沌增长期,我们可以逐渐清晰地将业务增长的打法删繁就简,划分为4大模块,分别是:裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理。

2020年,大家要做好的是基于这四个模块,形成公司内部一套科学标准化、可快速落地复制的增长打法。

1. 裂变获客能力的增长

裂变获客已经是日益成熟的微信生态商业环境里,任何一家公司都必备的运营能力。作为极为重要的增长环节,需要充分调动微信全域的流量,尽可能多的触点去触达用户,获取用户。

1.1 公众号裂变获客

公众号对公司开展业务来说承载着品牌传播、获取用户的重要使命。目前比较成熟的裂变玩法主要有:转发类裂变、任务类裂变、抽奖类裂变、测试类裂变

虽然不能再奢望一场裂变活动一天涨粉十几万,但是这几种裂变玩法依然是公众号涨粉获客最有效的方式。

以任务类裂变为例,最早被用于教育行业,通过课程、书籍等裂变奖品快速在家长群体、学生群体内裂变传播起来,短时间内让小的教育品牌快速崛起。细分到考研、考公、考雅思、考证书等高等学历教育,渗透到k12教育领域的英语学习、编程steam,都有众多涨粉速度极快,招生效果极好的玩家案例。

无论是服务号还是订阅号,在持续输出内容的同时,一定要做裂变涨粉活动。广告媒体号还是可以放开手脚去做裂变涨粉活动,业务品牌号可有节奏的持续做,哪怕每场活动涨粉小几千,保证好平均每天涨粉1000左右,将粉丝转化成精准的待消费客户,一定可以极大的带动业务量。

对于公众号运营者来说,完成今年的涨粉目标,不仅要通过文章传播、互推涨粉常规动作之外,更要重点大力加码裂变涨粉活动,将转发类裂变、任务类裂变、抽奖类裂变、测试类裂变等玩法组合起来,形成可持续涨粉获客的打法

关于公众号裂变获客的实操玩法,可参考下方用户路径流程图,以任务类裂变涨粉为例。

(公众号裂变-任务裂变用户路径)

1.2 小程序裂变获客

小程序对公司业务开展来说承载着获取用户、服务交易的重要使命。裂变拉新的玩法可以直接套用公众号涨粉的裂变方式,任务类裂变、测试类裂变、抽奖类裂变、养成游戏类裂变都适用于小程序,只不过是将流量触点了,用户增长路径都是极为相似的

过去2年,小程序的运营一直头疼用户留存的问题,小程序新增用户,无法像公众号粉丝一样形成关注或者订阅关系,无法持续下发消息触达营销,最好的解决方案是通过formid实现7天的留存期触达激活,导致很多小程序裂变获客速度快,用户流失也快。

幸好的是微信已经推出一次性订阅消息功能,解决用户使用小程序后,后续服务环节的通知问题,不限时间地下发一条对应的服务消息,可以实现小程序用户的订阅关系,确保了优质小程序的用户留存问题,运营者可以放心大胆的做裂变拉新活动。

小程序的裂变除了一般的拉新裂变带来用户新增之外,还可以结合线上分销裂变、拼团裂变达到销售变现的目的

值得留意的是,今年刚刚开始公测的小程序直播功能,会进一步催生商家对小程序裂变获客的重视,尤其值得电商、线上教育行业的朋友关注。

1.3 社群裂变获客

社群应该是这几年最为热闹的流量载体了,大部分玩家都喜欢让用户进群,通过群裂变的方式源源不断的将用户导入大大小小的学习群、资源群、免费群、付费群。可以说,微信群被大家玩出了花,也把用户玩疲惫了。

社群在裂变的过程中,看似很热闹,操盘手和老板也容易被这种热闹蒙蔽了双眼,关注了群内用户数,却忘记了社群共同价值。造成几百上千的微信群在手,7天后群内用户活跃却极低,只能通过红包来唤起用户的现象。

对于社群裂变获客,我有两个方向的思考和坚持。

  • 一是做付费群、会员群、有门槛的群,不要用大规模洗用户的方式做流量群。通过付费行为裂变社群,持续不断生产付费群应得的群内价值和服务,再通过群内会员用户启动二次裂变。
  • 二是将社群用户载体慢慢变成企业微信群,一方面企业微信群有强大的自动化功能、群机器人、群活码、多群管理、群数量统计分析,更有匹配上社群共同价值传递的交付型工具”群直播”。企业微信群的精细化运营带给用户的体验将明显优于普通微信群。

(企业微信群-裂变功能)

1.4 个人号裂变获客

重点关注个人号获客,我呼吁了3年多时间,这一两年行业客户越来越重视了。

我们可以看到,在个人号用户量上有原始积累的公司,线上业务升级高度灵活,即使是在疫情期间,通过朋友圈营销依然能实现不错的业务增长。比如同程旅游这家公司,无法卖旅游线路产品的情况下,3000名左右的销售通过个人号朋友圈推各种生活用品,单日营收破1亿。

现有的个人号获客解决方案都是通过公众号裂变、小程序裂变、社群裂变获取用户之后导流个人号。这种方式的确能导入精准的用户,但是若要规模化的获取个人号好友,这个方式还是不够快。

可以探索的个人号裂变获客有两个方向:

  • 一是以个人号为流量载体,做转发式裂变活动或者任务式裂变活动;
  • 二是结合公众号、小程序、社群,做倒漏斗裂变活动,将流量的过滤源头换成个人号

按照这两个方案,公司可以有两支小团队去分别负责,运营团队持续裂变导流用户,销售客服团队自我裂变获客,分别考核,效果极佳。(具体操作方法戳此添加裂变操盘手咨询)

今年开始,个人号的这个流量触点可以和企业微信号统一划分到一体,作为公司的私域客户池,就像社群裂变,微信群和企业微信群共存。尤其是企业微信号的确在裂变获客方面优于微信个人号,也便于后续的用户管理。

2. 留存促活能力的增长

有活跃的留存才有意义,有消费的留存才有价值。当我们通过各种创意技法实现了裂变获客的增长后,更为关键的事情来了,新增用户活跃度如何?留存率怎样?如何精细化营销?

2.1 建立高质量内容库

为什么首先要强调的是高质量内容库呢?

因为如果没有优质内容的支撑,即使是通过裂变活动短期内获取了精准用户,用户抱有期待感开始认识你的品牌,希望更深一步了解品牌背后的产品和服务,一旦没有可匹配用户期待的内容,失望随之而来,流失随之而来。

高质量的内容库如何建立呢?

可以从以下几个纬度去划分积累:

  • 公司介绍:公司背景、投融资信息、对外合作信息、产品动态等
  • 干货知识:专业技能、方法论、学习手册、公开分享课、资料学习包等
  • 行业资讯:行业热点、趋势解读、深度分析、政策解读等
  • 运营活动:创意活动、用户回赠、粉丝活动、新品活动等

无论是to B还是to C业务,都需要建立起高质量的内容库,并且持续通过公众号、小程序、社群、个人号去发布推送。让用户对你输出的内容产生兴趣,产生期待感,高质量的内容会不断强化用户对于品牌的认知,抢占用户心智

2.2 精准标签化促活

用户的促活动作,我们需要构建标签化标准流程,针对不同特性的用户推送不同的内容。每次新增的用户要打标签,定期对老用户修改标签。现在经常看到大数据精准营销,但不代表没有庞大用户数据就无法做到精准营销。

善用公众号的模板消息、小程序的订阅消息功能,完全可以先将用户通过性别、地域、关注时间、渠道来源、用户偏好、消费频次、活跃时间等纬度打标签。当把用户进行标签化处理后,不仅仅能够清晰分析用户画像,更可以通过标签化的组合去做推送,在不打扰非目标用户的情况下,提升每一次推送带来的转化效率。

以公众号为例,当我们想推广北京线下美妆店新品上市活动时,即可针对公众号北京+女性标签的用户定向推送。

再以微信个人号为例,个人号上的客户可以标签化分组,无论是群发还是朋友圈营销都可以制定标签用户进行曝光。如果觉得微信个人号打标签工作麻烦,可以尝试企业微信的标签功能和群发助手。

2.3 形成可迭代的SOP

当建立好高质量内容库,又形成了标签化精准用户分类,那就要考虑到促活的SOP了。什么时候推送什么内容最佳?什么样的用户需要高频促活?什么样的用户不可以一直打扰?

盲目的去做促活动作,本应该留存的用户,很有可能白白流失。建立好一套促活SOP,以公众号为例,善用客服消息功能,在用户首次关注时,可推送基础的介绍,1小时内再推送热点干货文章,12小时内在推送近期热卖的产品,48小时内再推送一个新的福利型裂变活动。

(小裂变-公众号促活SOP)

拥有一套公司内部的促活SOP,既能保持用户活跃的,在合适的时间出现在用户面前推送合适的内容,又能快速筛选精准付费用户,为后期的缩短销售变现路径提供数据参考。

最为重要的是还可以激活用户,让用户参与二次裂变,带来新增用户,跟用户保持高频互动,适用于公众号、小程序、社群、个人号的整体促活。不过别忘了持续迭代这套SOP。

3.销售变现能力的增长

3.1 缩短转化路径

不要寄希望于用户主动找到你的微信店铺,主动买你的产品。在微信全域流量池内,”人找货”是大品牌能干的事情,比如我们想买个一个面膜,当用户有品牌认知的时候,大部分用户会搜索品类+品牌名称,那搜到的会是你的产品么,用户找到的又会是你的小程序么?这种几率非常小。

所以小程序刚上线的时候,市场快速爆发的背后是大家还没有完全想通背后的逻辑,被小程序模板软件服务商一顿忽悠,就上了小程序商城。最后发现,没有用户!没法变现!(同意的点个赞)

那对于我们小品牌商家能做的是什么呢?——持续不断地建立好品牌私域客户池。通过分销、拼团等变现裂变玩法,让客户参与购买,让客户参与传播分享。

微信的H5形式的店铺也好,或者小程序形态的店铺也好,我们将其看成收款系统+裂变系统,而不是要看成沉淀用户的商城系统。一定一定要去掉淘宝式运营思维!

当思维变化的时候,我们的运营重心就不再是天天盯着针对微信店铺的用户增长,而是去掉这个环节,直接看销售数据的增长。重点推进销售裂变来的新客,做好分享机制、转介绍机制。看每天私域客户的店铺触达数、销售人员的微信转化率、总的销售金额。

3.2 善用线上分销

做过线下销售的朋友都知道”转介绍”的威力,尤其是2B模式的业务,每一单的销售颗粒度很大,客户是否愿意继续和你合作,又是否愿意介绍朋友跟你合作,很大程度上取决于客户关系。所以常说:客户关系是销售的第一生产力

那么当业务线上化,在微信生态内进行销售时,当不需要销售个人本身介入时呢?

分销则是线上销售的大杀器,好比线下销售的”转介绍”。将产品打撒甚至组合成具备分销属性的好产品、设置好用户参与分销的分佣机制、匹配上整个产品分销售卖过程中良好的文案话术,每款产品都可以按照爆款的方式去售卖。

线上分销最为关键核心的一个点是,分销者收益是否即刻可见、可得。课程产品、咨询服务性产品、不涉及到物流的产品都可以采用即时到账的线上分销模式。

分销者因为体会到简单的分享动作便能获得实时返佣的快感,更大激发了分销者的参与感和分享意愿。每位用户即是产品服务的消费者,又是产品服务的销售者。

3.3 运营销售化

为什么说运营销售化呢?

首先希望大家忘记AARRR模型,这个由硅谷引进的AARRR模型在移动互联网时代,针对APP的运营是毋庸置疑是科学的,又加上市面上各种教运营的课程都会套用这个模型,导致现在很多公司的运营对于模型信手拈来,而对于直接变现销售的能力却避之不及。

这已经不适用于在微信生态内的运营。“裂变获客-变现销售-数字化管理”是贯穿一个用户从发现品牌、认知品牌、认可品牌(消费)、分享品牌的全过程。全面拥抱运营销售化,让运营在输出内容、活动等过程,指向销售,甚至用户运营岗全面销售化。

运营销售化的过程,负责运营工作的同学可以深入一线,能感知销售转化的过程中,被引流的客户是不是精准客户,是不是会反过来优化他们的获客工作。

4. 客户管理能力的增长

过去一年多一直比较火的词是”私域流量”,也许这个词会继续火下去,但我更喜欢叫”私域留量”,”私域留量”跟”私域流量”虽然是一字之差,但是背后是不同的客户管理逻辑。

4.1 要流量更要留量

如果自己公司具备很好的裂变能力,一定喜欢做些刷屏案例、通过群裂变疯狂让用户进群,沾沾自喜以为获取了不错的”私域流量”,用流量思维玩用户,却少了点留量思维服务客户。最终用户疲惫不堪,不会继续跟你玩,也不会耐下心了解你的产品和服务为之付费。

要将各种渠道各种方式获取的用户想方设法留下来,留到个人微信号上或者企业微信号上,并且用心、持续地服务他们。关注用留存、用户会话率、用户互动率,比单纯的关注用户量更有意义。

所以,当运营同学在斩获流量后,销售&客服要快速、成体系化的传递产品价值、服务能力,让用户真正的留下来,从刚开始的发现你,到关注你、认识你。从”流量”到”留量”的转变过程中,运营部门的同学要高度关注,负责产品的同学更要观察”留量”用户的反馈、问题、体验。

4.2 销售运营化

当我们的客户都沉淀在个人微信号或者企业微信号上时,我们的销售&客服团队日常都将需要花80%以上的时间去运营维护微信客户关系。

不再是原有纯粹电话销售或者面谈式销售的打法,需要结合运营人常做的内容输出、活动输出、数据分析等工作内容,促进客户转化,和优化迭代销售打法。

朋友圈的价值输出,是否能够让客户关注到销售&客服人员背后的产品服务?销售&客服人员的专业形象塑造,又是否可以唤起客户的需求、兴趣、认可?

销售&客服人员要标签化分类客户,将客户做好基本的信息备注,定期review不同标签客户的转化率、客单价、复购率。更要通过朋友圈、标签群发,发布公司的线上价值内容、促销活动,找出最能打动客户的运营动作,通过运营带动销售。

极为重要的是要像运营做数据分析一样精细化,客户的新增(拉新)、互动频次(促活)、消费产值(转化)每个环节的数据都应该要求销售&客服人员记录分析,按日、周、月为单位做复盘。

4.3 数据可视化

从销售&客服人员个体的角度将客户的数据精细化分析,从公司的管理角度更希望客户的数据可视化,如单日新增客户量是多少?销售&客服人员有效会话数是多少?老客户流失率是多少?

是否可以直接数据面板展示,方便管理层做分析判断,这是在微信生态内逐渐拥有客户规模的公司面临比较头疼的问题。

原有方式,小规模公司要么完全无意识去做可视化的客户数据管理,要么尝试采用第三方外挂去管控。去年6月份微信大封杀基于微信协议的第三方外挂CRM管理系统,这种方式基本宣告了game over。那么这个问题到底该如何解决呢?答案是:企业微信

企业微信目前已经推出客户联系人、客户朋友圈、客户群3大利器,只需将客户关系沉淀在销售&客服的企业微信上,即可方便管理每个销售&客服对应的客户数量、客户服务情况、企业全部客户群数、潜在客户数。

通过客户管理的数据可视化,既能高效率管理客户指向销售转化,又能降低客户资产被离职员工带走的风险,大大提升实现销售目标确定性,管理销售团队的科学化。

要提醒的是,小微规模的公司,私域客户数不足10万的量级情况下,可以继续使用微信个人号沉淀客户关系,最好日常精细化管理即可。越具备私域客户数规模的公司,越值得使用企业微信,尽早做好要客户留量而不是流量、销售运营化、数据可视化的科学化客户管理。

最后

以上是我针对2020年,在微信生态内,关于增长的思考,裂变获客-留存促活-销售变现-客户管理,微信生态业务增长四步法。

通过简单易懂的文字表达方式讲一些大家都知道的道理,但是都知道不代表会执行,会执行不代表能做好,希望对大家有所启发。微信这个大生态让有想法有创意的人创造价值,更会让持续付出持续精进的公司和个人获得回报。

把简单的方法做好,就会有不简单的结果;把平凡的事情做好,就会有不平凡的增长!2020年,与君共勉!

 

作者:张东晴,小裂变创始人(微信公众号:小裂变)

专注微信生态裂变增长,华为、伊利等公司裂变营销讲师,团队已服务华为、故宫博物院、可口可乐、科大讯飞、苏宁、新东方、学而思在内的数千家客户,累计辅助涨粉获客9000w+

本文由 @张东晴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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