运营策略拆解|Keep的“轻量运营术”如何撬动千斤?

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体育之风盛行,每一个产品都在尝试新的方式连接用户、运动、体育资源(场地、教练、赛事)。从跑步社交工具“咕咚、悦跑圈”,到健身社交工具的“Keep”,再到ClassPass模式的“全城热炼”,都用独有的运营方式,探索着用户习惯和消费升级之路。

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所有的运营出发点,都是基于用户的整个运动周期,和所在的体育产业链。从运动习惯养成,科学训练,资源连接、赛事服务、装备需求等每一个环节,既可以单点突破,也可以整合深入。

今天重点聊的Keep,专注于用户健身习惯的养成。

运动习惯之痒

运动是苦累的,难于坚持。要保持APP的活跃度,就需要帮助用户养成运动习惯,甚至喜欢上运动。咕咚作为跑步工具,首先为用户提供了数据记录和分享功能,让用户对跑步效果(数据效果,非实际身体效果)得到及时的反馈,分享可以带来一定程度的社交炫耀。

进一步的运营中,再通过线上马拉松等任务模式,和跑步团等方式,养成用户的挑战和社交情感依赖。

Keep所面向的健身领域,却跟跑步有很大的不同。健身体系中包含非常多类型的训练,强度由高到底,科学搭配。跑步的运动效果是相对模糊的,但参与健身的很多用户都有明确的目标,比如降低体脂、增加肌肉、马甲线等。为了达到这个目的,通常要长时间持续的科学训练,严格控制饮食。

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归纳起来,在健身习惯养成上,同样具有任务挑战和社交属性。跟跑步相比,练习复杂度高、坚持难度大,但是目标导向强,KOL示范效果震撼,一旦习惯初步养成或产生初步健身效果,即产生深度粘性。

Keep的核心内容是科学分解健身的各类课程,在线视频教学。健身递进式的练习特点,引导用户碎片化地练习、记录训练数据和打卡分享训练效果,逐步坚持和养成习惯,便形成了Keep的核心运营思路。

事说启动和上新

Keep在2014.11启动开发,同时进入启动运营,通过微信公众号和健身社区的的内容运营开始。健身的内容矩阵非常丰富,对于非专业用户,如何吃、如何练、KOL榜样,都是有吸引力的内容,也有几率诞生爆文。

在健身社区,KOL的影响力非常大,内容推广的方式也很明确,关键是写手的健身专业知识。通过震撼的健身效果对比,引出科学的健身计划,会吸引非常多的用户膜拜、咨询,这便是最有效的启动推广。

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我们再分别看看首发和几次上新的运营方式。

2015.1.22 招募iOS版内测体验用户

关注并转发活动微博即可报名,运营通过微博私信提供安装包,再抽送50份奖品。活动微博转发502次,后奖励追加到100份。此次活动内测用户达到4000人,按此推测,可能是同步在各个社区有内测软文引导,或者是用户拿到内测地址后直接宣传给好友。

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产品开放给用户内测,改体验和bug是一方面,更是提前锁定用户。但并非是所有产品都适合内测,内测用户不是你的员工,潜在的首要意图是产品好不好玩,有没有用,而非你的bug小帮手。Keep首先是PGC教学内容和工具,其次才是社区,对于纯社区或部分双边产品,内测用户会觉得产品空洞、或另一边的量不能满足需求,导致体验不佳。

2015.2.4  iOS版上线

微博上有奖转发活动,9张活动海报的设计,分别列举20%-90%的人群比例对健身的错误认知。活动微博转发2301次,配合健身社区的软文引导,Keep在次日就上升到AppStore分榜第一。

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值得一提的是,作为一个企业账号,Keep没有将微博沦为一个活动和宣传阵地。比如首发活动,除了2.4发布活动微博外,仅在2.10公布获奖名单,而在其他的系列活动中,仅仅是过程中转发用户的少量参与内容。除此之外,更多的是按照规划的内容矩阵保持有序发布。

iOS版本上线后,尝试进行了多次微博九宫格联合推广,也是为数不多的付费推广。2015.2.10 通过微博账号“app菌”发布,并联合“回忆专用小马甲”等一批大号转发。2015.3.17  联合微博账号“app蘑菇仔”九宫格联合推广。加上产品本身的势能,Keep二月获得AppStore优秀新应用推荐,获得AppStore三月最佳APP推荐。

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2015.4.9 安卓版内测

通过微信公众号回复关键词可获得二维码下载地址,转发图文并截图发送给公众号,抽送50份奖品。微博同步有奖转发活动,私信参与用户下载地址,并抽送100份奖品。

2015.4.23 安卓版正式上线时,也主要通过微信分享截图,微博有奖转发的形式操作

2015.8.28 Keep 2.0发布

针对新版,Keep在APP上为每个用户定制了专属的训练数据页面,类似支付宝年度账单,并且只出现一次,需要即时保存或截图。活动期间,用户在微博话题#Keep效应#下分享专属页面,可以参与抽奖。此次活动,微博和微信都统一引导用户到微博参与活动,#Keep效应#微博话题的阅读数达到475万,讨论数1.2万。

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2016.4.15 Keep 3.0发布

新版重点发布了跑步功能,针对新功能,Keep发起#消灭0公里# 活动。2016.4.16上午9点,通过Keep跑步功能,跑完3公里以上并在社区内发布带话题的动态,每个省的首位发布者可以获得专属纪念章,另外抽送200件限量T恤。

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这次活动将参与用户带入使用新功能,并产生大量的分享话题。#消灭0公里#微博话题阅读数达到554万。活动形式相当于线上马拉松,非常多的跑步APP都经常举办,3公里的门槛不高,同时充分利用了话题机制。

轻量运营之道

前面提到,根据健身多维度和渐进式的特点,Keep坚持轻量的运营来培养用户习惯。内容矩阵+话题运营,构成了Keep的轻量运营体系。

这个体系基于两个方面,第一个是APP的打卡、话题功能和社区。每次完成训练后,用户才可以打卡,内容编辑窗口有便捷的话题标签插入功能(包括最新和历史话题推荐),可以一键同步社交平台。Keep的很多活动都是联合社区和微博的话题功能展开。

第二个是丰富和传播势能的内容矩阵。健身内容根据训练体系、KOL、饮食结构、生活场景等不同维度分解出很多内容。内容空间虽大,但专业性和体系的要求都非常高。

在这个轻量运营体系中,首先是内容规划。在微信公众号上,Keep有“活动、答疑、福利、分享、课堂、食谱”等十多个常态轮换栏目,栏目的焦点图风格统一。

在微博上,常态话题有“#Keep课堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep问答#、#Keep Talking#”等不同的内容体系。内容专业度、新鲜度和规范上都做到很高的标准。下图是部分话题的总阅读数。

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在营销活动上,主要也是围绕话题形式开展。结合热点和节日,让用户通过APP社区或微博参与活动话题,送出奖品。话题形式有统一的主题,在微博上还有话题主页,也有机会上热门话题榜。

2015.6.26-7.20,结合综艺节目“真正男子汉”,发起#挑战男子汉#活动,通过Keep完成训练打卡,添加话题#挑战男子汉#,根据连续打卡天数,可参与不同的抽奖。转发活动微博抽送奖品。

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2015.9.25-10.8,国庆期间,用户完成Keep训练打卡,加上话题#带着Keep去旅行#,晒出旅行健身照,评选点赞最多、卡路里最多等奖项。

除了常规话题外,微博的热门话题榜则更有冲击力。运动里的“挑战模式”,通过KOL效应、好友邀请等方式有机会将话题冲榜,如之前的“冰桶挑战”。

205.10.27 微博开展大型话题活动#全民深蹲#,发布深蹲视频并@好友,被@到的好友一次做3个深蹲。包括主持人伊一、于嘉、田亮等多位明星直接参与和转发。

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下图是部分单次话题活动的微博数据。

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品牌合作的纵深

健身的用户群体和产业链上,有非常的合作选择。不同的品牌合作对于Keep有联合曝光、潜在用户导入、品牌价值输出、丰富互动形式和探索商业化等多重意义。在这方面,Keep尝试了非常多类型资源整合的品牌活动,是运营体系中,最色彩丰富却饱含商业意义的一环。

一)运动品牌的深度资源互动

用户的最大共性是运动,运动品牌在品牌契合度、市场资源上都有很大的合作优势。除了品牌价值输出外,它们与Keep在用户的互动和体验上的诉求更为一致。在活动形式上,双方的合作链条可以更长。

2015.7.20-8.16,Keep联合Puma 发起#抛开借口#24小时运动挑战训练营大型线上线下体验活动,每个品牌合作方以各自战队形式参与最终的现场挑战。在Keep的战队报名上,用户在Keep内完成训练打卡,带上#抛开借口#+身型照,参与战队报名,选出4组共16人参与现场挑战赛。

8.15-8.16 现场挑战赛期间,Keep内用户参与训练打卡并添加话题#抛开借口#,累计卡路里前三获得Puma装备,并抽取30名送奖品。

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整个活动全称以健身主旨。活动期间,Keep通过两次线上的话题联动线下,Puma作为主办方,投入了大型品宣资源和实物奖励。#抛开借口#微博话题的阅读量达到1.4亿,讨论30.3万。

二)用户群体的价值输出

除了运动共性外,Keep的用户还可以挖掘出年轻,活力和cool等属性,与一众的年轻时尚品牌吻合。通过联合的主题活动,Keep尝试了品牌价值输出以及丰富互动形式、合作方获得精准用户互动体验、品牌认知以及转化。

2015.11.13-11.27 Keep 开展微博话题#有型的人让我心慌#多品牌联合系列活动,包含new balance、bong、乐视、有货等6个品牌参与。每期活动针对一个品牌定制专属海报,关注并转发活动微博参与,送出品牌的赞助礼品,每一期持续2天,连续6期。

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活动形式相同不复杂,通过统一的话题#有型的人让我心慌#将品牌和宣传效应联动放大。6次活动平均的微博转发量1620次,微博话题#有型的人让我心慌#的阅读量817.5万。

2016.5.14-5.20 与优衣库的合作中,用户通过Keep跑步功能跑出“U形”轨迹图,在社区#跑出优表现#话题下分享轨迹图,抽送优衣库的奖品。

跑步类APP有不少品牌合作都是通过这样的形式,用户跑出合作方的品牌形象图案来赢取奖励。APP可以获得有效的用户激活,用户的行动很好地为合作方传递了品牌形象。

三)传统媒体的意外爆红

在流量渠道泛滥,但成本普涨和用户质量堪忧的当下,很多人考虑并尝试回归影视媒体的投放。单次的合作费用(费用不等同成本),模糊的用户量回报,很容易让人望而却。但面对精准和稳定的用户覆盖、巨大的品牌附加效应,如何权衡。

2015.10,Keep选择了“快乐大本营”,由于跟节目本身的植入合作费用高,普遍做法是搞定上节目的嘉宾,通过嘉宾的表述和展示来传递产品和品牌。

2015.10.31的“快乐大本营”上,提前锁定了当期做电影“我是证人”宣传的嘉宾鹿晗和朱亚文,鹿晗的商业合作成本较高,故Keep曲线选择了与鹿晗同台的朱亚文。加上杜海涛也是Keep(杜海涛微博也有合作展示过Keep的训练)的用户,节目中很自然通过屏幕展示了Keep。

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投入的费用预计在40-60万,节目后的一个月获得的用户增长超过100万。

四)广告效应的多级联动

2016.6,围绕主题#自律给我自由#,Keep制作了第一支品牌宣传片,进行了规模地面广告投放,同时联动线上的多级活动。

1、2016.6.3-6.12 ,【邹市明拳击燃脂】课程上线,用户完成训练后可以获得专属徽章,打卡发布#自律给我自由#话题,以及分享到微博,可以分别抽取奖品。

2、2016.6.4-6.30 ,Keep 的城市灯箱、体育场广告投放期间,用户与广告合影并在微博发布话题#自律给我自由#,每天送出奖品。

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3、2016.6.13-6.20,用户微博晒出健身前后的对比照,并添加话题#自律给我自由#,参与抽送奖品。

这个系列的宣传中,除了拍完华丽的广告视频和投放外,针对制定好的主题,利用多级的子主题活动,将话题汇集到中心来,让线上的用户渴望遇见广告,遇见的用户渴望成为话题的主角。

商业下的运营考验

在体育风口下,演化了很多用户和服务分级的运营方式。比如加重赛事的举办和服务运营、classpass的健身资源对接、教练的C2C服务、深度爱好者的分级社群和服务、健身直播,切中的都是某一环节的运营需求。

不谓孰轻孰重,用户不为练而练,不为赛而赛。怎么利用需求获取用户后,能够坚持帮助建立科学的训练体系,沉淀训练数据,探索个性化的服务,才不会沦为运营的牺牲品。

 

作者:天佐(微信公众号:运营有毒,yyyoudu),猿人部落运营负责人,四年运营一枚。擅长案例分析,线上运营和推广。

本文由 @天佐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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