淘宝88VIP大升级,“硬刚”京东PLUS会员?

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双十一即将来临,又是淘宝和京东较量的场所,而他们今年都瞄向了同一个方向——付费会员,那么同为付费会员,今年谁更胜一筹?本文对二者进行分析,一起来看看吧。

每年的双11,对阿里、京东来说都是下半年的一场大考,也是彼此较量的战场。今年,双方不约而同瞄准了同一个方向——付费会员。

继京东在8月份,对PLUS会员体系进行了全新升级。淘宝也不甘示弱,在10月10号,全面升级了88VIP。

88VIP原有权益和价格不变,更名为“生活卡”,新增“购物卡”和“全能卡”,主打天天红包、退货运费包、售后保障包的电商购物“新三包”权益。

在2023年双11即将开启前,88VIP做出的这一系列“大动作”,无疑是一个重要信号。

一、88VIP有哪些升级?

自从88VIP推出以来,虽然淘宝每年都会进行一定程度的升级迭代。但这次可谓近年来最大的一次升级。

目前,打开淘宝会员界面即可看到全新的升级介绍,从原先的一种卡升级为3种卡,具体权益如下图:

  • 生活卡:即原来的会员,88元/年,特点是有三大联名会员年卡(芒果/优酷会员2选1、网易云音乐会员、饿了么会员)。
  • 购物卡:本次新增的类别,也是88元/年,特点是电商购物新三包权益,包括退货运费包(免费退货,上门取件,10次/月,单次最高可免25元运费)、售后保障包(专属客服跟进商品纠纷,24小时内跟进处理并给出处理结果)以及每天2元红包,但没有了三大联名会员卡。重点说说2元红包,每天可领2元(24小时有效)购物时抵扣,也就是说一年中有 44 天在淘宝购物的话就可以值回票价。当然淘宝也有不少一两元的小东西,买这些商品等于零元购。
  • 全能卡:也是本次新增,168元/年,顾名思义,集合了生活卡和购物卡两大特点,等于是额外支付 80元可以获得每天 2 元的淘宝红包和退货包运费权益。

其他的权益三张卡都包含,如95折、大促消费券、夸克会员、高德会员、飞猪省钱卡、万豪白金挑战、希尔顿一住升金等。

目前,老户有一次选择机会,默认改为生活卡,可免费升级到购物卡。如升级全能卡需加钱,具体金额:80元/365天X88vip剩余天数。

可以看到,这次淘宝将卡“一分为三”,是为了满足不同用户,不同场景下的需求。

生活卡保持着与芒果TV、优酷、网易云、饿了么等产品的联名权益,满足用户吃、看、听、玩各类需求。

购物卡则聚焦于购物场景,细化到下单、退货、售后,为购物频次高的用户提供更具保障性的服务。

全能卡则将前两者都囊括在内,满足高活跃用户不同场景下的需求。

显然,进一步的精细化运营,可以带给用户更好的体验,吸引更多消费者加入。也证明了淘宝想要做好会员运营的决心,因为它们知道这些高价值会员,是未来淘宝稳定发展的基石。

同样,京东也明白这个道理,早在8月份就对京东PLUS会员进行了全面升级。那么对比两者,孰优孰劣呢?

二、88VIP对比京东PLUS,谁更香?

对比一下两个平台付费会员的权益,见下图

我们可以发现,京东PLUS权益重点在于“省”。

无论是「无限免邮」和「购物返利」,还是每月8号的会员日,各种品类的活动价甚至比大促时候还低,主打就是一个省钱。

因为京东有着自建物流的优势,而且大部分的商品由京东自营,也就是说可以自主掌握毛利和利润空间。

88VIP的优势莫过于,权益覆盖吃穿住行的强大生态,光是包含其他几个平台的会员就值回会员费。

通过多元化的权益内容,触达不同领域的用户,吸引更多用户加入。数据显示,当每新增100个88VIP用户,可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户。

几个方面的权益都各有优劣,比如:

生活方面,88VIP有高德打车和饿了么等,覆盖范围更广,京东PLUS会员有美团和滴滴的优惠券,但折扣更低;健康方面,京东到家买药速度更快,问诊体检服务更丰富,但阿里健康有时药品更全,拥有95折优惠的特权。

总结来说,双方在权益的性价比上不相上下。京东PLUS更适合注重购物体验的人群,而淘宝88VIP更注重权益的多样性。

其实,两个平台的权益还是有着较强的互补性,同时拥有两个平台会员的人群也不在少数,关键在于自己更看重哪方面的权益。

三、为什么亏本也要做付费会员?

其实无论是淘宝88VIP会员,还是京东PLUS会员,都是实打实的“赔本”项目。

拿88VIP来说,不考虑商品折扣权益,仅仅看绑定的联合会员权益,价格总和就已经超过600元,对于用户来说很划算。

除了联名权益,2018-2020年,阿里还斥资连续举办三届88会员盛典,邀请诸多明星大咖表演,背后也是一笔不小的成本。

京东会员力度同样不亚于天猫,例如之前10倍返京豆这一项权益,据京东App数据,PLUS会员每年人均可返价值220元的京豆,以3000万会员数计算,仅这一项,京东每年就得少赚约60亿元。

如果分别以88元和99元的年费计算,淘宝88VIP和京东PLUS每年分别为平台带来22亿元和28.7亿元的会员费收入。这个数字显然无法与平台投入的金额相比。

阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛曾表示:88VIP是一个做不到盈利的项目,从推出之日起,就一直在亏很多钱。

京东集团副总裁韩瑞则坦言:京东PLUS会员如果从收入和支出来看,是“远远入不敷出的”。

为啥电商平台宁愿不赚钱,也要坚持做付费会员?

对电商平台来说,“赔本赚吆喝”打造会员体系,看重的并不是那点会员费,而是这部分会员背后的消费能力。

首先,由于会员制度本身具备一定的门槛,这有助于平台筛选出高净值用户。

以88VIP举例,一般来说,用户要想达到1000淘气值的门槛,这部分用户本身就有着高消费、高复购、高购买力的特点。

数据显示,京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍,而普通用户成为PLUS会员后,一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。

其次,丰富的会员权益能够吸引更多用户,而会员生态也能够将旗下各项业务联动起来。

例如88VIP和京东PLUS会员,它们的权益不仅仅局限于电商领域,还延伸到了各种生活领域,包括饮食、娱乐、日常用品、居住、出行、健康和金融等多方面,覆盖了用户生活的各个方面。

所以,付费会员体系建设看似亏本,但从长期主义的视野来看,圈出高价值用户,或将成为在存量时代的一条新路。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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  1. 感觉还是京东plus是最好的

    来自广东 回复
  2. 很多时候平台也是放长远来看吧,优质会员带来的不仅仅是一时的销售额。

    来自黑龙江 回复