“潮退”之后,秀场直播路向何方?

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流水的平台、铁打的主播。秀场直播是什么?相比传统直播有什么区别?这篇文章作者从主播行业的发展史一步步讲起,详细讲述了直播风口过后,秀场直播的新篇章故事,最后分析了秀场直播的新变局。推荐对电商直播、秀场直播等感兴趣的童鞋阅读。

2月26日,YY在杭州举办了2022年度盛典,然而,与虎牙“非凡之夜”狂砍上百条微博热搜、抖音热榜相比,YY的这场年度盛典似乎并没有造足声势,一年一度的舞台盛典现场也呈现出了年会式的浮皮潦草,整体表现略显冷清。

时间倒回十年前,YY刚刚举办了第一届盛典,主播们通过年度选票争夺席位,并在舞台上进行了多番激烈的才艺比拼。彼时,YY年度盛典还在整个互联网行业有着举足轻重的地位,秀场直播同样炙手可热,YY甚至喊出了“主播明星化,明星主播化”的口号,早期入驻YY的主播也切实尝到了流量红利,后来成为斗鱼一姐的阿冷就用网名斯维在YY开启了自己的直播首秀。

但随着移动互联网与短视频内容的发展,传统秀场直播开始逐渐式微。今年1月31日,阿冷在斗鱼直播间进行了自己直播生涯里的最后一场直播,正式和粉丝告别,当她唱到:“你会爱我到什么时候”这首歌曲,粉丝在弹幕下面疯狂刷屏“永远”。

阿冷并不是斗鱼出走的第一位主播,随着周二珂、陈一发儿等当红主播接连停播,斗鱼秀场直播的热度大不如前。

其他如虎牙、花椒、映客等传统平台的秀场直播也在一点点“冷场”,这些平台正在将业务重心转移到其他领域,而抖音、快手等短视频平台却后来居上,并通过引入了舞狮、唢呐、二人转等多元化内容重新定义了秀场直播。

直播风口来临时,千播大战同台竞技,当整个直播风口过后,秀场直播还能讲出哪些新故事?

01 流水的平台,铁打的主播

秀场直播刚刚兴起时,互联网正处于流量时代,主播门槛较低,早期的秀场主播主要凭借着颜值、唱歌等才艺和粉丝互动,就能引来一众粉丝刷礼物、打赏,然后和平台共同分成。

从秀场直播的运营模式来看,秀场直播通过主播和粉丝建立连接,主打陌生人社交,并赚取打赏收入,“榜一大哥”曾经也是最受主播欢迎的“金主爸爸”。

为了刺激用户对主播进行打赏,增加平台的盈利收入,各大直播平台还会在每年举办一场直播PK排位赛盛典,平台会给获得PK排位冠军的主播提供流量和现金的奖励,甚至还会扶持主播参加影视项目的邀约。

主播们为了赚取打赏、提升知名度和曝光量,则纷纷在舞台上使出浑身解数表演才艺,并通过各种方式为自己拉票,有消息称YY的知名主播排位赛冠军,赚取粉丝数千万打赏后,自己还投入了2000多万,而YY在2017年全年分给公会和主播的总金额达到56亿。

在外界看来,秀场直播的主播们每天光鲜亮丽,只要在直播间唱唱歌、跳跳舞就能轻松赚钱,这门新兴职业也因此对年轻人有着极强的吸引力,根据媒体调查数据,95后最向往的新兴职业中,主播排在第一位。

在秀场直播风头正劲之时,各大直播APP曾上演了一场千播大战,斗鱼、虎牙、映客等平台纷纷在资本的助推下融资上市,全民直播亦由此兴起。

根据天眼查APP,斗鱼在2016年-2017年先后完成了B、C、D、E轮融资,每轮融资都在10亿人民币以上,虎牙在2017-2018年先后完成了Pre-A轮、A轮、B轮融资,最高一轮融资为4.6亿美元,熊猫、战旗、龙珠、薄荷、触手直播等平台紧随其后,相关数据显示,2016年,App Store里曾经同时出现了300多款移动直播App。

由于秀场直播的核心是主播,各大平台为了扩充自己的内容矩阵,互挖主播成了平台主要的竞争手段,斗鱼、虎牙、熊猫几乎每年都花费上亿元签约新主播。

阿冷作为陌陌一姐,在2017年被斗鱼以3000万身价挖走。除了阿冷,斗鱼还一口气挖走了八位主播,包括企鹅电竞主播张大仙、B站主播纳豆、虎牙主播游弋、熊猫主播轩子巨2兔等。

熊猫CEO王思聪则用1亿元从斗鱼挖走了PDD、周二珂等主播,还一口气挖走了十几个主播,并花2000万签下韩国女主播尹素婉,用1亿元签约了韩国女团EXID和T-ara,为平台造足了声势。公开数据显示,在几大头部直播平台上,累计参与的主播规模已超过350万人。

然而好景不长,传统秀场直播的生存环境开始急转直下,尽管各大主播斥巨资搭建好了自家的明星主播阵容,但在“互联网寒冬”的影响下,融资环境迅速变得恶劣,传统秀场直播的那股“火热”就如昙花般短暂。2017年,估值5亿的直播平台光圈直播面临着资金链断裂的风险,迅速关停。

随后,几十家直播平台也面临着倒闭的局面,2018年,360甚至考虑收购熊猫互娱来抵消彼此之间的债务关系。2019年,王思聪更是负债1.5亿,熊猫直播的主播沈子涵也在那年发了一条朋友圈:“明天服务器就关停了,大家有喜欢的主播可以再去看一眼”,这成为她在熊猫的最后一条直播预告,此举亦昭示着熊猫的黯然离场,在这种情况下,各大平台的头部主播也开始另谋出路。

根据QuestMoblie发布的《 2019中国移动互联网秋季大报告》,斗鱼凭借着4984万的移动端MAU成为行业第一,虎牙则以3245万MAU居行业第二,映客和花椒直播位列三、四名。而抖音和快手的MAU合计达到了6.8亿,这也造成了主播开始跨平台流动,纷纷向抖音、快手、B站平台阵地转移。

摩登兄弟刘宇宁在2015年入驻YY直播,通过翻唱走红,喜提“翻唱收割机”称号,随后,刘宇宁又转战抖音,热度比肩一线明星,并逐步向歌手、演员方向转型。

酷狗直播的头部主播兔子牙凭借着《小白兔遇上卡布奇诺》在抖音走红,并在2019年入驻抖音,继续活跃在秀场直播领域,如今,兔子牙在抖音拥有2200多万粉丝,属于头部主播序列。

冯提莫则被B站以5000万签下,还成为了B站百大UP主,并通过参加多档综艺,实现了从主播到艺人的转型。与此同时,跳槽的主播通过不断在新的平台输出内容,也帮助平台活跃了内容生态。

花椒联合创始人、副总裁于丹曾经说过:“主播是直播平台的核心竞争力,但伴随着直播行业这些年的发展,资源垄断、头部效应等问题逐渐凸显,成熟主播创新难、新生主播成长难”,由于主播大量迁徙,缺失了头部主播的平台自然陷入了涨粉瓶颈,艰难转型求生。

“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”,直播本来就是一场没有硝烟的战争,有人在这场大战中独占鳌头,亦有人湮灭于时代的浪潮之下。没有人可以永远站在风口上,却永远有新的风口出现,然后引来新一轮的拥趸。

02 从野蛮生长到热度下滑,秀场直播经历了什么?

从风靡一时到热度不再,传统秀场直播赛道遇冷的原因纷繁复杂,既有内容本身的局限性,也有外部环境的变动影响。

从秀场直播的内容来看,秀场直播时长动辄两三个小时,既考验着主播的体力,也考验着受众的耐心,而且越来越多的主播输出的内容陷入同质化局面,既难以留住原有粉丝,又很难产生拉新效果。

以阿冷为例,当同期的主播纷纷跳槽谋求转型之路时,阿冷却始终按照曾经的模式经营着自己的直播间,退场不过是时间问题。

从秀场直播的商业模式来看,秀场直播的营收模式较为单一,主要依靠粉丝在直播间刷礼物、打赏,然后平台和主播共同分成。在秀场直播的黄金时代里,榜一大哥往往是贡献最多的金主,不过,当头部主播的粉丝逐渐流失,平台的收益也随之减少。再加上行业越来越规范化,过去部分“钻空子”的收入也逐渐消失。

行业乱象也在透支着观众对于秀场直播的信任,各大平台互挖主播造成了平台和主播之间一系列的商业纠纷,影响主播发展的同时,也影响了内容输出。

2022年3月,央视315晚会还曝光了秀场直播的打赏内幕,有些女主播和男运营联手,采用多种手段欺骗粉丝对他们进行打赏,昔日的乔碧萝事件就刷新了观众对于主播滤镜的认知,种种情况都为秀场直播的衰落埋下了伏笔。

而短视频平台的出现无疑则是压垮传统秀场直播的“最后一根稻草”,千播大战过后,传统的秀场直播逐渐走向没落,幸存下来的斗鱼、虎牙、映客、花椒、YY等平台则面临着艰难求生的境地,随着抖音、快手等短视频的崛起,越来越多满足观众需求的碎片化、多元化内容如雨后春笋般野蛮生长,受众的注意力正在迅速转移。

2018年第四季度时,虎牙MAU高达1.16亿,如今根据虎牙2022Q3财报显示,虎牙MAU仅有8600万,而微信视频号月活规模突破8亿,抖音为6.8亿,快手3.9亿;根据斗鱼2022年Q2财报数据,斗鱼直播在2022年上半年共实现营收约18.33亿元,同比减少约21.6%,净亏损约3880万元,短视频平台对用户注意力的分流可见一斑。

归根结底,秀场直播从野蛮生长到热度下滑,一方面由于大量头部主播出走,平台难以维系优质内容的输出,大量同质化的唱跳内容早已令受众陷入了审美疲劳,另一方面则是直播带货成为了新的风口,瓜分了秀场直播的注意力,秀场直播反而成为了明日黄花,秀场直播固然试图向直播带货转型,但秀场直播的主要受众是男性,购买力偏弱,而且虎牙、斗鱼平台几千万的日活数量也不及抖音、快手。

如今,虎牙、斗鱼、YY、映客等平台的秀场直播早已不见昔日盛况,这些平台也面临着被收购或者合并的局面。不得不承认的是,属于秀场直播的黄金时代已经过去了。

03 秀场直播,抱团取暖

传统的秀场直播业务不仅在一个平台展露出了颓势,早期的秀场直播鼻祖YY、陌陌、花椒、映客纷纷采取不同的方式求生。巅峰时期,花椒2019年,花椒直播和六间房合并,组成了花房集团。然而,到了2020年6月,花椒直播就因为上传低俗内容被约谈,被责令进行内容整顿。

如今,花房集团旗下共有花椒直播、奶糖、六间房等秀场直播的平台,合并前期,花房集团的收入九成都来自于花椒直播的打赏,招股书显示,从2019-2022年,花椒直播平台的收入19.76亿元、21.65亿元、28.26亿元、22.3亿元,占总营收的比重为99.2%、76.5%、76.7%、75.3%。

在业务转型方面,花椒也在积极探索,在内容布局上,花椒的主播涉及音乐、舞蹈、脱口秀、户外活动、游戏等领域,为了提升主播的职业技能,花房集团还与《中国好声音》等节目举办在线竞赛,但仍然难以阻挡月活用户逐年下跌的趋势,2018年,花椒直播的月活用户共有4100万,2022年仅有3062万。

YY直播的发展情况也不容乐观,2020年11月,百度豪掷36亿美元收购了欢聚集团的YY直播,结果没过多久,广电总局就颁布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理》的通知,并将矛头对准了YY直播的行业乱象。

报告提到,YY通过内部网络虚拟机器人、外部虚拟机器人和主播刷礼物等手段,伪造了大约90%的直播业务数据,这则报告直接导致欢聚时代股价当日暴跌26.48%,市值蒸发约21亿美元。

YY被百度收购之后,也曾有过一些转型动作,2022年9月,YY和百度联手在希壤APP举办了一场元宇宙歌会,观看地点在希壤元宇宙,并推出了定制礼物等玩法,但反响一般。而YY的营收情况也在逐年下滑,根据财报,YY2020年实现营收19.17亿元,同比下降48.21%,亏损1522.87万元,同比扩大103.05%。

斗鱼、虎牙则经历了分分合合的起伏,2020年10月12日,缠斗多年的斗鱼、虎牙同时发布了合并公告。彼时,斗鱼、虎牙皆陷入了发展瓶颈。小葫芦数据研究院《2021年游戏直播行业洞察报告》显示,游戏主播数量上,虎牙从301.6万降至234.8万下滑22%,斗鱼从192.6万降至159.6万下滑17%。

本以为合并或能创造全新的局面,结果到了2021年7月,斗鱼虎牙的合并案被监管部门按下了暂停键,斗鱼、虎牙无奈只能自谋生路。

映客直播则早已将重心业务转移到了社交、婚恋等领域,就连视频号也弱化了对于秀场直播业务的布局,2020年12月,视频号上线了直播打赏、连麦、美颜等功能,意在为秀场直播做准备,秀场直播领域涵盖了同城、晚安电台、颜值、购物等类别,主播可以选择分类后直播。等到2021年2月,视频号再度改版,新增了音悦会、三人行的直播入口,却去掉了才艺频道,某种程度上意味着秀场直播正在被弱化。随后,视频号通过多次出圈线上演唱会的策划,拓展了受众圈层,渐渐引入了直播带货,本就“冷清”的秀场直播发展希望愈加渺茫。

04 秀场直播的新变局

当秀场直播进入全新的发展阶段后,抖音加速推进了秀场直播的多元化布局,涉及云旅游、云健身、云蹦迪、云教育等领域,这种类型的秀场直播既带动了观看人数,也推动了相应行业的发展。

为了扶持优质主播,抖音还加大了对于演艺类秀场直播的布局力度,并先后推出了“DOU有好戏”计划、“DOU有国乐”计划、“舞蹈传承”计划等,根据《2022抖音演艺直播数据报告》,戏曲、舞蹈、话剧等演艺类直播在抖音共有3200多万场,场均观众约有3900多人。

快手则先后推出了定制直播综艺《许知远和朋友们》、《沙发喜剧秀》还邀请周杰伦入驻直播间,在一定程度上拓展了秀场直播的边界。2021年,快手还发布了2021年度快手百大主播名单,在秀场直播领域重点扶持小众传统艺术,比如舞狮、二人转、唢呐等。

为了培养优质主播,快手还专门自制了一档主播真人秀综艺《声声如夏花》,18位主播们在节目里进行了一场场激烈的才艺比拼,最终有9位主播成功出道。相关数据显示,《声声如夏花》的节目正片播放量突破16亿、全网总曝光量突破151亿,此举足以看出快手正在通过培养新生代主播,从而反哺秀场直播生态。

与传统的秀场直播平台相比,抖音、快手的日活用户更多,在这里发展秀场直播更容易搅动流量池。在内容塑造方面,抖音、快手从源头出发,挖掘了大量的新人主播,此举意在搭建年轻的秀场直播生态,并将年轻人感兴趣的蹦迪、健身等活动悉数融入秀场直播,除此之外,抖音、快手还将传统艺术引入了秀场直播,增强了秀场直播的文化底蕴。

总结而言,秀场直播正在形成新的格局,抖音、快手的秀场直播生态更为活跃,整体内容更为多元化、年轻化、趣味化,表现形式同样愈发新颖,成功实现了与年轻人同频共振。

昔日主播在直播间唱歌、表演才艺的秀场直播模式正在逐渐被新的内容所取代,传统的秀场直播日渐没落已经是不争的事实,为了留住粉丝,秀场直播仍然需要在内容和商业化模式方面不断探索,否则只能遗憾沦为时代的眼泪,无人问津。

参考资料:

每日人物:《熊猫直播倒下,成也思聪,败也思聪》

娱乐资本论:《直播间里的国乐复兴》

极客公园:《秀场直播,成了前浪》

字母榜:《百度收购YY:第三次直播大战开启》

作者:雨过炊烟;编辑:纪南

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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