深度复盘:如何从0-1构建客单价4W产品的增长模型?

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留学服务四五万的客单价往往令用户望而却步,而平均4000元/人的获客成本也是掣肘业内公司规模化增长的重要原因。接下来这篇文章,我会从定位,引流,运营,转化四个方面,来总结回顾我在棕榈所做的增长项目,如何用用户运营思维实现高客单价的用户增长。

1. 定位

1.1 判断大的增长方向

增长是系统性的事情,许多人做增长的第一步就是引流,而我认为,定位是做增长非常重要的第一步。在明确自己品牌的品牌文化,用户认知,同时明确用户群体与市场环境后,才能找到正确的增长方向,避免无用功。

以棕榈为例,我在棕榈做的第一件事情是整体分析留学市场,从留学生数量,现有整体市场情况,对留学市场做出判断,制定了以美本申美研的用户增长为主,陆本留学增长为辅的增长方向。在确定了这一点后,才能更有针对性的开展接下来的工作。

1.2 分析用户

增长的核心在用户,只有对用户充分了解,才能获知用户的痛点和需求,同时尽可能的根据痛点和需求制定相应的增长策略。

首先,明确你的用户是谁?之前提到我们指定的策略是做本科申研究生方向的增长,因此大三的同学是我们的重点关注对象,对于大一大二的同学,他们的留学找机构意愿是我们考量的要素。

其次,这些用户有哪些需求。获知用户需求是分析用户中最重要的一环。我在入职棕榈的初期做了50多个深度用户访谈,主要想了解用户在整个申请留学过程当中,每个不同时间节点的痛点,他们对于棕榈的看法建议,以及参与棕榈活动的体验。经过结构性分析,我总结出同学整体有标化考试,背景提升,选校选专业等三大类需求。

最后,应该如何满足他们的需求。综合以上我们得出,策划不同形式的以大三同学为主,以标化考试,背景提升和选校选专业为主题的活动,来满足同学们的需求。

1.3 总结用户路径,绘制增长漏斗

通过分析用户访谈和棕榈现有的活动,我总结出了留学行业的增长漏斗,即流量-销售线索转化-付费服务转化。这个漏斗是增长的基本框架,对不同环节做出试验与优化,就是我之后做增长的主要思路。

2. 引流

流量是增长模型中的第一环,在留学服务高客单价的情况下,设置有效的闭环增长模型,实现有效的引流就显得尤为重要。

2.1 设置一个用户无法拒绝的诱饵

红包返现是吸引用户最直接的方式,找到红包的载体,引导用户关注公众号并添加微信,是整个引流的路径。

根据用户访谈所得知的用户需求,我设计了一个调查问卷引流的方式,填写问卷有2元微信红包领取。问卷中和用户现阶段的痛点相关的问题,更容易打中他们的内心需求,加上有红包领取,所以大部分用户看到调查问卷都会进行填写并根据引导关注公众号,添加微信小助手。

2.2 设置筛选机制

如何尽可能的筛选出我们的目标用户,避免被薅羊毛,是这个引流模式下的一个关注点。

思考项目的关键问题,并针对性的寻找解决方案能提高效率。

首先,我在初次分享转发问卷时是与学校内部渠道,如社团,学生会等进行合作,保证面向的都是学生群体。

其次,问卷中写明该问卷是面向大二大三同学的留学调查问卷,并设置问题逻辑关系,如同学是否在准备GRE,同学是否在准备GMAT,若同时都在准备则该问卷为无效问卷。这样最大程度的让填写这锁定在大二大三有留学意向的同学。

2.3 设置合理的裂变机制

裂变是实现快速增长的核心部分,设置裂变机制是要思考其合理性:

  1. 是否能够吸引进行分销行为;
  2. 是否能够有效控制成本。

我设置的裂变路径是,当同学填写完成后,可以领取自己的专属问卷,同学将其转发至朋友圈或校内微信群,可得到红包奖励,每来一个有效填写还有额外奖励,24小时后统一结算。

最初设置的金额是分享既得3元,每来一个有效填写多的2元奖励。该机制在最初测试时效果不错,能够以30份的问卷投放带来213人填写并关注,平均一人有效拉新6.7人,但是成本较高。

因此我进行了优化后的第二次测试,将金额调整为分享得2元,一个有效填写1元,需要测试的是金额的下降是否会对用户的分销行为产生影响。最终测试后发现,用户的并不会因为奖励的减少而取消分销行为。因此该机制能够在单个关注3元成本的基础上良好运转,可以持续使用。

最终通过调查问卷引流的方式,公众号在一天之内增加了1000关注,单个关注的获客成本为3元,问卷病毒因子达到2.7,平均一份问卷能带来2.7个关注。

3. 运营

3.1 打造超级社群,培养用户

在获取流量之后,我设计了两个活动来对用户进行运营,并进行转化。一,以学校为单位的留学校友群。二,基于校友群流量的线上圆桌活动。

在进行校友群运营时,我认为要提升用户的活跃度,一定要让用户有“仪式感,信任感,参与感”。基于这一思路,我在9所高校成立了9大校友群,总人数超过1000人。

  • 仪式感:打造仪式感,设置每晚9点至10点为每天的班会时间,会请到该校优秀的学长学姐在群内答疑与分享,在每天8点40开始预热,慢慢让同学形成习惯,在9点参与活动。
  • 信任感:根据同学在班会中的表现进行私聊,对于潜水的同学询问潜水原因,尽量满足他得要求,对于提问同学询问对于问题解决是否满意,增加与群内每个人的互动交流。
  • 参与感:内容共建,建立有效的奖励机制,让同学尽可能多的进行提问。

3.2 绘制用户旅途,优化用户体验

之前提到,从用户角度出发是增长很重要的一点,这适用于增长的每个环节。从运营的角度看,对用户从接触产品到进行使用到消费转化的整体路径进行优化,提升用户活动中各个节点的体验,可以让用户对产品产生好感,提升转化率。

以我所做的线上圆桌活动为例,该活动是以留学校友群的流量为基础,筛选出大三找机构需求强烈的同学,或者对于某一专业感兴趣的同学,请该专业优秀学长学姐以直播形式进行线上分享。该活动前几场的效果不理想,报名人数,参与率和转化率都未达预期。

在这个情况下,我重新绘制了用户旅途,详细拆分了用户获知活动-报名参加-签到-参加活动-活动结束后私聊同学的整体路径,将整个路径抽象成为与同学的3次私聊,有效提升了同学的报名率与参课率。同时,将之前互动感较低的直播平台换成了互动感更高的直播平台,极大的提升了同学的活动体验。

4. 转化

转化是整个增长漏斗中最重要的一环,留学行业的转化更多的是以与用户私聊的方式进行,因此私聊的话术与逻辑就是转化的关键。

4.1 核心数据及公式

转化是一个可估量计算的事情,总结转化公式,明确其中的核心数据并不断优化,是我提升转化率的思路。

4.2 结构性分析私聊话术

总结之前私聊同学的话术,可以将其拆解并结构性分析。转化销售线索的逻辑在于与同学私聊的问题越明确,私聊的越短,同学转化为销售线索的可能性越高。因此,将私聊结构化,总结归纳出能够复用的私聊话术,就能有效提高私聊的leads转化率。

如我将私聊同学总结为破冰-询问需求-询问解决方案-推荐服务四个部分,并总结汇总50多个私聊案例,归纳出每个部分可能出现的问题与解答话术。经过结构化后的私聊转leads转化率由之前的11%提升至26%。

4.3 从用户的角度出发进行转化

上面将私聊转化结构化为四个部分。其中,破冰与询问需求两个部分可以从用户的角度出发,进行针对性的私聊转化,提升转化率。根据用户在活动中的表现和行为将用户分类,不同类型的用户对应不同类型的话术,让用户感觉到自己有被关注,提升信任感的同时提升转化率。

如我将校友群中的同学分为潜水同学,提问同学,参加圆桌同学等不同类型,在私聊时会有针对性的进行破冰和询问,增进亲密感与信任感。

通过定位,引流,运营,转化四个方面,我帮助棕榈在4个月内转化330+销售线索,其中,校友群leads转化率达到20.8%,远超公司之前的12%-13%。线上圆桌leads转化率达41%,活动获客成本为84元/leads,比公司整体获客成本低58%。

 

本文由 @孤心 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 作者的流程很全面,建议增加更多细节的处理会更有说服力

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