在训练营中,如何设计用户分层体系

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本人一直给自己定位在用户运营方向,所以每次在做一套社群运营框架的时候或多或少会加入一些可以评判用户等级的体系。此篇思考将会阐述一下如何做用户分层、如何管理不同层级的用户。

什么是用户等级?

借用之前看过的一篇关于用户等级的文章,我们来看看以下以下名词是否属于用户等级。

京东钻石会员、京东京享值、王者荣耀等级、王者荣耀排位、滴滴会员、招商银行贵宾权益、招商银行卡积分、传奇游戏战士40级、汽车之家版主、虎扑社区40级懂球达人、QQ会员5级。

个人认为以下均属于用户等级:

京东钻石会员、王者荣耀等级、滴滴会员、招商银行贵宾权益、传奇战士40级、虎扑社区40级懂球达人、QQ会员5级。

用户只要完成了规定的动作,就可以获得一定的反馈,比如:充值、活跃、打怪、打车、发帖、购物等等。比如:京东京享值、银行卡积分这些只能算是一个“反馈”。

当然了,在用户等级里面还需要给用户一个明确的等级标注,比如斗鱼贵族体系中的游侠、公爵、国王、皇帝等等。

同时我们根据用户等级的不同,给予相应的特权、福利等等。就比如银行的vip客户会有一个vip会客室,普通用户只能在大厅办理业务。

当我们明白了什么是用户等级后,然后开始思考:我们需要用户做什么。然后用户每完成一个动作即可获得相应“反馈”,从而设定我们的用户等级体系。

训练营中,我们需要用户做什么?

我们从结果来开始拆分。

转化:解锁全部可赠送福利

目前训练营是结果导向还是以转化用户为主,所以最高的用户等级是“转化”。

到课:每到课一天,即可解锁对应的奖励,坚持五天到课,即可解锁大量福利(比如准备了10份奖励,用户每出勤一天,解锁一份奖励,当用户出勤五天,除了出勤五天的奖励,还可以获得剩下5份福利)

由于产品因素,用户付费正价课是会体验试听课,所以前一层次是需要用户去观看我们的试听课,那么第二个层次是“到课”,试听课不可能一天全部听完,而且用户能否观看我们全部的试听课决定了用户最终的付费意向,我们按照试听天数给予用户相应的奖励。

此处的福利设置需要使用边际成本无限趋近于0,或者等于0的奖励,作为在线教育行业,电子资料是一个不错的选择。同时在赠送电子资料的时候,需要和产品本身相关,对用户心智产生一定影响。

作业:用户完成一次作业即可获得积分

实操:用户在微信群内参与实操环节,即可获得积分

我们需要用户听课,同时还需要用户认真听课,所以在课后会安排课后作业以及实际操作环节,那么我们的第三个指标就是“作业+实操”。

作业的目的除了判断用户是否认真听课,还设置一些收集用户标签的题目,这样我们对个体用户有一个比较全面并且深入的了解,同时对于整体用户画像有一个大致的判断,帮助我们去优化试听课以及运营策略。

实操环节可以判断用户对于后期产品的兴趣程度,对于实操参与度较高的用户,说明对于产品有着浓厚的兴趣,那么就是我们后期转化时重点跟进用户。

活跃:高活跃=高到课

我们会在微信群内进行实操以及督课等运营动作,我们需要用户关注群内消息,一个活跃的社群总能吸引用户的注意力,所以第四个指标就是“活跃”。

“活跃”需要拆分的稍微细致一点,由于用户基本都是小白用户,我们的训练营也很难从建群开始,让用户自发活跃到训练营结束,所以在“活跃”这个指标中,我设定了不同的“活跃”环节。

环节一:群内发言

用户在群内讨论、提出疑问等等都能很好的活跃社群,或者说是推动训练营的流程。但是希望做社群的同学们注意区分“有效活跃”和“无效活跃”。

“有效活跃”是能很好的推送训练营的流程,不管是到课还是最终的转化;“无效活跃”很容易把群内的聊天节奏带偏,并且让官方人员没办法控场。

当然了,“无效活跃”并不是一无是处,我们需要合理的安排用户“无效活跃”的时间段。

环节二:签到

签到环节是希望给用户一个及时反馈,同时通过签到反馈话术在群内进行一个重要信息的刷屏。

eq:恭喜xx完成今日签到,获得签到积分xx分。今晚19点30,毕业典礼不见不散!

利用签到反馈话术,再不引起用户反感的同时,进行一个重要信息的多次触达。

环节三:晨读分享

我们会发现很多做社群的同学都会设计早读和晚读环节,让社群内充满学习的气氛,所以我在这里设定了晨读分享环节,通过用户的分享来刺激用户自己。当然了,晨读分享绝大多数都是鸡汤。

拉新:愿意分享的人都是认可我们产品的人

用户愿意把我们的产品分享出去,说明认可我们的产品,我们愿意给认可我们产品的赠送更多的奖励!所以在拉新这个动作上会给更大的福利!

同时为了促进用户拉新,我们会设计一些看上去比较合理拉新节点,比如用户完成了一定的动作后,需要做一次拉新,才能获得奖励。

基于以上几点,我在训练营中涉及了两套积分系统,并行使用。

wetool积分统计(低意向积分系统)

这是一个比较有趣的功能,可以根据用户的发言、签到、拉新三个动作来进行积分统计。

  • “高活跃=高转化”,所以“发言”是一个积分统计维度
  • “我们愿意和有趣的人一起玩”,所以我将“签到”变成了一个游戏性比较强的统计维度
  • “我愿意把有价值的东西分享给我的朋友”,所以“拉新”是一个强意向用户的判断标准

具体积分统计如下:

发言分:一次1分,每日最多10分,防止用户恶意水群,也避免了一定的无效活跃

签到:游戏性比较强,用于填补获得奖励的空缺。同时在特定的时间段进行签到,养成用户习惯。每天17点-19点,一次5分,每日仅可签到一次(后期我们调整成晨读分享设定签到关键词,将晨读和签到合并)

拉新:奖励愿意分享的用户,既然是认可我们的用户,我们就愿意给予这样的用户更多的东西,拉新一个人20分

光有积分统计是没有用的,我们需要给积分一个出口,也就是积分奖励。我们训练营正式运营周期是五天,所以在第三天的时候需要给用户一个反馈,同时第三天也是低意向用户流失较大的时间点。所以在第三天我们会在群内公布积分榜。

如果用户前三天在群内活跃+签到,那么一共可以获得45分,我们设定的第一个奖励兑换是50分,用户可以再坚持一天,就可以获得奖励,或者拉一个新朋友进群一起学习,即可在第三天获得奖励。

此处就是促进用户拉新的一个关键点。

第二个奖励设定积分是100分,如果用户5天都完成了发言+签到,那么用户可以获得75分,如果需要获得第二阶段的奖励,则需要在群内再活跃两天,但是群运营周期已经结束了,用户是很难坚持剩下两天的,就算用户愿意坚持剩下两天,那么这样用户也基本都会转化了,所以需要用户做一个拉新的动作去获得第二阶段的奖励。

第三个奖励设定积分是200分,此阶段基本不会通过积分奖励获得,因为需要邀请5-8个新用户,所以仅仅作为一个噱头去吸引用户。

用户在群内活跃、签到、拉新获得积分,其实对于用户来说成本很低,就算是看上去比较强的拉新动作,用户完全可以拉一些小号或者营销号进群。所以此积分系统的作业更多的是为了保证社群的活跃度而设计的。

课程积分系统(高意向)

由于我目前负责的训练营模式是基于让用户体验产品的逻辑来设计,所以根据用户对于产品的体验时间做了第二套积分系统。

(对了,有一些训练营模式是基于科普知识进行设计的)

我们希望用户能准时出勤我们的课程,并且进行长时间的学习,于是我设计如下积分规则:

出勤:出勤一次课程积1分,只要用户听了课,不管时间长短,都会给用户一个反馈,所以只要出勤就积分

听课时长:每听课10分钟,积1分,不足10分钟,也积1分,比如用户听课14分钟,则积2分。

课后作业:用户完成一次课后作业,积5分。作业里面会设计一些用户标签的收集,所以对于作业的完成率是有较高的要求的。

我们每天都会在群内公布前一天排名较前的用户榜单。对于上榜用户会赠送其他产品的公开课,同时会把所有的赠送课程都展示给用户,但是用户每天仅能选择一门,人都是有选择困难症的,这样就能更好的促进用户渴望登上第二天榜单,获取用户自己想要的其他奖励。

当然课程积分系统更多的是进行用户分层管理以及运营人员跟进用户使用。

重申一遍两套积分系统的作用:

  1. wetool积分系统:社群活跃
  2. 课程积分系统:用户分层管理

用户分层管理

基于课程积分系统,我用Excel表做了一个相对来说比较完善的积分表,具体如下图:

具体积分表格里面还会包括出勤时长、作业等维度,由于篇幅限制,此处只放关于出勤维度的部分。

在用户分层管理中需要根据“时间”这个维度采取不同的策略。并且我们要求前三天不对用户做任何的转化动作,所以我根据“时间”维度设计了以下的运营策略。

第一天后:

第一天出勤用户:做好上课体验回访,同时提醒第二天的课程时间以及内容。

未出勤用户:进行未出勤原因询问,把第一天课程的内容卖点、实操进行打包发送给用户,吸引用户观看录播。同时提醒用户出勤课程(不管直播还是录播)可以获得的奖励。渲染第二天课程的卖点,并提醒用户出勤奖励。

注意:学习是一件反人类的事,同时用户在第一天的课程可能没有获得到自己想要的东西,很容易流失,所以对于第一天出勤用户要做好回访跟进。

第二天后:

对于两天均出勤的用户进行鼓励,同时提醒第三节课有期中考试,营造学习氛围。

对于只出勤了一节课的用户,做好回访,收集用户负面评价,不仅可以针对性的解决用户问题,还能对课程以及社群运营策略进行调整。

对于两天均未出勤的用户,利用机器人电话、短信、微信进行多场景的信息触达,提醒用户上课。

第三天后:

第三天后开始,用户分层开始复杂化,这里做了一个用户出勤分层回访表,具体跟进的策略基本每次开会都会给团队的同学提。小杜也希望大家能根据自己用户属性的不同进行调整。

我们按照出勤记录“1”,未出勤记录“0”(111代表三天均出勤,110代表前面两节课出勤,最后一节课未出勤)

这里给的策略只给了一个方向,展开来写太长了。由于我们训练营转化重点放在第四节课和第五节课,所以第三节课后,以做好“督课”为目标进行策略的制定。

第四天后:

在第四天的课程后,根据出勤维度来区分用户,用户等级更加复杂化,所以我根据用户出勤情况设定了以下策略。

第四天的运营策略制定基于以下两点:

  1. 高出勤用户:询问付费意向+毕业典礼提醒;
  2. 低出勤用户:课程内容打包发送。

3.0出勤用户:提醒上课,留着下一轮课。

第五天后:

第五天课程后,我们需要对高出勤但是未付费用户进行转化,所以我给团队同学做了一个用户意向管理表,如下图:

五天课程结束后,我们跟进用户时,按照出勤+作业+时长的总积分进行由上自下的跟进。

当然了,优先跟进主动咨询用户。当主动咨询用户减少时,我们按照五天的出勤情况,由上自下进行回访。

同时根据用户意向管理表,对于出勤超过4节课的用户进行毕业证的发放,增强训练营的仪式感。

用户等级体系设定的关键在于:产品能否为用户供给足量,低成本甚至是无成本的优质资源。

当能提供足量的供给时,我们就会设定一些比较简单的动作,让用户去完成。

当无法提供足量的供给,或者说边际成本没办法趋近于0时,我们就需要设定复杂的动作或者去吸引真正愿意付费正价课的用户了。这样也避免了羊毛党。

最后给大家留一个思考题

在设计用户等级体系时,有两种机制,一种是可进可退的用户等级体系,一种是只进不退的用户等级体系,这两种等级体系,最核心的想引导用户的是什么,以及分别适用于什么样的平台。

 

作者:杜爽,公众号:小叶的运营日记

本文由 @杜爽 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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