SaaS产品攻略系列四:SaaS产品定价策略

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对SaaS厂商们来说,在设计出符合市场与客户需求的产品功能之外,产品定价也是不可忽视的重要一环,合理的SaaS产品定价将有利于厂商更大可能地获取客户。那么,SaaS产品如何才能搭建符合自身情况的SaaS产品定价模式呢?一起来看看作者的解读。

SaaS产品功能开发出来,获取客户之外,还需要一套合理的定价策略,定价高了获客转化难,定价低了公司毛利上不去。

如何确定SaaS产品的定价模式和定价呢?

一、主流SaaS厂商的定价

我们先看下主流SaaS厂商的定价模式。

Salesforce:

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Zoom:

SaaS产品攻略系列四:SaaS产品定价策略

可以看出来Salesforce和Zoom都是解决方案+账号的定价模式,分成几个级别的解决方案。解决方案级别越高,单账号的费用越高,拥有的产品功能/权益也就越多。

我之前的公司也是按照解决方案+账号的模式,不一样的地方有以下几个点,比Saleforce和Zoom的定价策略又复杂一些。

  1. 账号分了等级(黄金、铂金、钻石),高等级的账号含有更多的功能和权益,提升Upsell 空间。
  2. 解决方案分了等级,低等级的解决方案不能购买高等级的账号(钻石账号)。推动客户购买更高等级的解决方案。

二、定价的两个维度

SaaS产品的定价不管多复杂,都可以简化为两个维度:用量和功能复杂度。

SaaS产品攻略系列四:SaaS产品定价策略

  1. 用量:渲染次数、存储空间、会议容纳人数、视频会议时长、API 调用次数等。
  2. 功能复杂度:渲染图的分辨率、CRM数据看板、API对接等。

根据这两个维度可以定义出产品定价矩阵,定义解决方案或者账号的等级和不同的收费标准。

三、定价策略

  1. 成本定价。计算出产品功能需要的成本(开发成本、升级成本、服务器成本、销售成本、客户成功成本)后,根据成本价确定产品价格。
  2. 竞品定价。看竞品同样的产品功能定价是多少,跟随定价。
  3. 价值定价。根据对客户带来的价值进行定价。比如我们公司推出的一个新的产品功能能够在云端对产品进行拍照,作出的效果跟找摄影师线下拍摄的效果差不多;那么定价可以是比线下摄影师拍摄成本低的一个价格,这样就可以转化客户。
  4. 客户画像分析。定价的高低还要看产品销售的客户,如果是房地产的客户,那么定价低了客户反而不放心;如果客户群是中小企业,那么定价过高很难打开市场。
  5. Freemium。 Free+Premium的方式。SaaS产品需要有免费的使用量,先让用户用起来,用户转化成活跃用户,活跃用户转化成深度用户;然后设置合理的定价,把深度使用用户转化为付费用户/客户。

四、Upsell空间

定价要考虑Upsell的空间,没有考虑Upsell 空间的产品定价一定是个失败的产品定价。

1. 大客户的Upsell

一方面是要考虑随着业务的发展,会有更多体量更大的公司成为客户,大客户的业务复杂度更高,使用量更大;那么就需要考虑当前的定价策略是否能够在大客户收更多的钱。不能100个人的公司客户和1万人的公司客户,收到的费用是一样的。

举个API定价的例子,API可以按照调用量或者服务时长定价,但是按照购买时长定价时,一定要设置最大API调用量,超过这个API调用量,就要支付额外的API调用量的费用,不然很难收到大公司额外调用的费用。

2. 产品功能的Upsell

随着客户的增多,产品功能一定会越来越丰富。那么就需要考虑新增产品功能如何促进收入的增加,比如新的产品功能可以加入更高级的解决方案或者更高级的账号。

同时产品功能要进行合理的分级,如果没有想清楚产品功能是否要收费,怎么收费,那么在推广前期可以在产品功能上标明免费试用,这样后面在收费时可以降低客户的反弹。

五、定价复杂度

一个SaaS产品会包含很多模块,每个模块又包含很多功能,很多功能点都有可能拿来定价。但是切记不要太复杂,不然客户无法理解,公司内部的销售和客户成功上手也会很难。

其实打动客户买更高级解决方案或者更高账号等级就是几个功能点,要根据客户使用数据、客户调研做简单但是有效的差异化定价策略。

好的定价策略一定是简单的,不是复杂的。

六、定价流程

产品定价是个非常谨慎的过程,因为售价一旦公布,很难改变;定低了,营收没有最大化,而且在续约期想要涨价也很困难;定高了,产品难以推广,后续如果打折售卖,对最开始购买的客户也是损害。

产品定价可以按照这样的流程:

  1. 产品功能MVP发布;
  2. 寻找3个试点客户,免费用起来;
  3. 达到PMF,让10-20个客户免费用起来;
  4. 试定价,PMF阶段的20个客户售卖,观测转化率和潜在增购;
  5. 校准定价策略,正式发布定价。

这个流程最少需要6个月的时间。

七、新产品功能的定价

新产品功能如何定价呢?有以下两个模式。

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商业化是个漫长的过程(涉及到定价、宣传、售卖、实施、续费),公司每个岗位都要投入很大的精力。千万不要任何新的产品功能都想着单独定价单独商业化,不然一旦没有获得预期的客户数量和收入,对公司的成本是很大的。

一个新的产品功能如果是针对某个足够大的细分市场,或者有足够大的TAM(Total Addressable Market) 那么可以考虑单独定价、营销和销售;否则的话不建议单独定价,建议融合到已有的解决方案体系中。

八、C端用户和B端客户的定价

有一些SaaS公司除了B端公司客户,还会有C端个人用户,而且个人用户也会收费(会员)。有C端用户的SaaS公司在转化上会比单纯B端公司更有优势,因为可以有C端免费用户->C端付费会员->小B客户的转化链路,销售成本更低。

但是C端和B端定价比单独的B端又更复杂些。C端会员价格定高了,转化率低;C端价格定低了,B端客户会流失变为C端用户。

C端用户和B端客户定价策略可以参考以下原则:

  1. 转化链路上的权益和功能一定要有区分,B端客户一定享受更多权益
  2. C端避免频繁的打折活动做转化
  3. 小B客户的性价比要比C端付费会员高,促进C端付费会员转化为B端客户
  4. 产品功能上限制B端客户降级为C端用户,比如组织管理能力、组织内数据共享能力、组织内数据安全(比如用户离职数据还是属于公司)、C端用户和B端用户数据流通等

九、定价的组织

SaaS产品的定价既是艺术又是技术,决定了一家SaaS公司的盈利能力,公司高层一定要有专门的管理者(最好是CFO或者是COO)投入精力做好产品定价策略。

公司内部可以成立GTM项目组,需要产品、运营、销售、客户成功、财务和法务各个团队出人参加,CXO担任组长。这个项目组定期召开GTM(Go To Market) 会议,用来审核产品功能的定价。

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  1. 有没有第六部分的定价流程的实操案例分享呀~感激~

    来自北京 回复